編輯導語：實體店經營中，如何進行品牌的有效推廣，營銷活動是很關鍵的一步。目前網絡上的營銷方法論，多數是大品牌的總結，對不少中小品牌而言很難實踐落地。那麼如何開啟有效的”營銷冷啟動”？本文把營銷“冷啟動”的策劃分為六個層次，層層遞進，環環相扣，值得閱讀思考。

在實體店的經營中，營銷是重要闆塊。提到營銷，許多人腦子裡總容易出現兩個誤區。一種是，“找幾個網紅一夜爆紅”。這是受了一些營銷号的誤導。“一夜爆紅”的奇迹确實有，但實際上是少數。而對實體店而言，最關鍵的其實不是“一夜爆紅”，而是持續經營的能力。許多“一夜爆紅”的店之後迅速倒閉了，隻是你沒看到罷了；第二種是，“不就是花錢打廣告”。這是把營銷的概念窄化的看法。廣告是營銷中的一環而已，本質上是信息傳遞，如果有更好更便宜的辦法，不花錢也是可以把信息傳遞出去的。

實際上，曆經多年的發展，營銷作為一門顯學，其理論不僅多樣，也一直跟随時代在發展。很多人也許隻是面對衆多的理論和工具，不知道選擇哪一個。而也有部分人，用“沒時間”和“搞不懂”來作為自己偷懶的借口。不懂營銷的老闆，一定很難把企業做好。而這裡的“懂營銷”，并非是指有什麼理論知識體系，而至少是有一套屬于自己思考和實踐過的方法論。

最近，我們接觸的幾個客戶都提到這樣的問題：怎麼做引流活動？

實際上，這個問題是跳過了前面的環節，直接問最後一步的執行。沒有依據的引流活動，往往最後就會變成“自嗨式活動”。執行的确很重要，但在整個營銷之中，執行考驗的更多的是組織的執行力和靈活度，是否能對前期策劃理解到位且強力執行？是否有快速複盤并優化調整的能力？

關于執行的問題，我會另說。今天要談的是，執行什麼？而要回答這個問題，我們得先找到營銷的起點：啟動。

既然有“冷啟動”，那麼就有“熱啟動”。實際上，“冷熱啟動”的概念原本是來自于電腦和汽車。大緻的區别是，“熱啟動”是尚未切斷電源（電腦）/熄火（汽車）時再次啟動，“冷啟動”是切斷電源（電腦）/熄火（汽車）後重新啟動。類比到營銷中，我的理解是，“熱啟動”意味着借助一定的勢能，從這個勢能台階上起步開始進行營銷。比如，店鋪所在的商場有一波活動大促，自己的營銷活動是借助商場的大促來進行的；又比如，在上一波自己的營銷活動的影響勢能下，立刻進行下一波營銷活動。而“冷啟動”，即在沒有任何勢能的借助下，從零開始進行一次營銷。

結合案例，我試圖進行精細化拆分，找到營銷冷啟動的邏輯路線圖。

目前網絡上看到的營銷方法論，多數是大品牌的總結，對不少中小品牌而言很難實踐落地。此外，盡管有些品牌的營業額看起來做得不錯，但卻是因為其他原因，并非營銷做得好。這套方法論，對即将開始進行營銷的品牌來說，可以快速上手，而對已經起步的品牌而言，可以節省相當大的營銷開支。

我把營銷“冷啟動”的策劃分為六個層次，層層遞進，環環相扣，完成後進入執行階段。

一、定額

定額，即确定營銷目标。

很多老闆會說，目标就是賺錢啊，越多越好。這是不負責任和偷懶的想法。

首先，營銷目标未必是賺錢。有些營銷活動的目标是賺聲量、流量。比如，通過盡可能的低成本方式，賺取大量的用戶數量，再通過後期的手段實現利潤提升；

其次，就算是賺錢，沒有“越多越好”這種說法。一家店也好，一百家店也罷，其本身承載的營銷目标是需要盡可能準确地計算的。我們先撇開坪效比等算法，最簡單的是，一個月的硬性成本是多少？這個成本就是最低的營銷目标了。

營銷目标的制定，取決的主要因素是，品牌的生存階段。如果是初創階段，其主要的目标是要先将營業額做到“盈虧平衡點”；如果是快速發展階段，其主要目标也許是要觸及單店營業額的天花闆；如果是穩步發展階段，其主要目标也許是要驗證單店最佳的營銷模型，即投入的資源/成本和營業額達成一個最佳的比例。而對于一些形象店而言，由于其主要的功能并非營銷，而是占住流量位置，拓展品牌曝光度，那麼其營銷目标也未必從營業額一個角度來衡量。

營銷目标确立的另一個作用是，同時确定這一次投入的資源。有一些營銷節點是必須要搶的，比如雙十一，也許一次活動就能頂半年的營業額。确定了營銷目标，就能确定這一次投入的資源，包括但不限于資金、人員、産品、服務等。

二、定人

定人，即确定目标人群。

不一定非要做用戶訪談、問卷調查、用戶畫像總結等更精細的用戶調研工作。就從銷售數據和門店直觀感受兩個層面來稍微做一些統計，來門店消費的人都是哪一類人？他們一般都是什麼時間來的？他們每次來都買了什麼？他們為什麼買？可以的話，再跟幾個常來的老客戶聊聊，看看他們有什麼吐槽。

我們經常看到關于營銷要投其所好的說法，前提就是，了解你的目标人群是誰。

具體到指标上來說，在前一個步驟裡，已經定了相關的營銷目标，那麼在這一步，就需要明确這一次的營銷目标是拉新（拓展新客戶），還是提升複購（針對老客戶），等等。

以我們服務過的一家連鎖民宿酒店舉例，其一開始的定位是周邊學校的學生用戶。其主打的産品是鐘點房。然而，在經營過程中，店長漸漸發現晚上的住客經常爆滿。結合數據和住客聊天之後發現，這些晚上來投宿的客人都是從縣城來附近一家三甲醫院求醫的病人，隻想着住一晚，附近的酒店又偏貴。在“便宜 幹淨”兩個維度的篩選中，就這家相對最合适的。于是，這家店不僅調整了下個階段的營銷活動，還調整了相關的産品以配套于這些新的目标客戶。

三、定品

定品，即确定産品策略。

每家店都有自己的SKU，根據不同的維度劃分，如經典款、季節款等。在确定了營銷目标和目标人群之後，需要針對營銷重新組合一下産品。有時，也可以将已有産品重新進行包裝，針對當下新的營銷活動來調整賣點和優化包裝。

從經營的角度而言，“甩尾貨”也可以成為營銷活動目标的原因即在于此。

有一些營銷活動，其本身的立意點就在“推新品”。從這個角度而言，新品的前期策劃和研發，本身就已包含了營銷目标和目标人群的分析。

在同一個營銷活動之中，不同的産品需要承擔不同的功能。有些産品本身的利潤空間較高、口碑較好，可以讓其成為打折主力，通過低價策略來吸引消費者；有些産品承擔的是賺取利潤的目标，可以通過别的轉化方式讓消費者進行二次複購。

四、定路

定路，即确定營銷渠道。

對目前大多數實體店而言，主要的營銷渠道構成是：線下門店 線上外賣 社群。

盡管是一樣的門店和産品，但很有可能每個渠道上的消費者和行為特點不盡相同。以我們服務過的一家奶茶品牌舉例，其在門店銷售較多的是苦瓜鴨屎香檸檬茶，而在外賣平台上銷售較多的是珍珠奶茶。我們分析後發現，門店的觸點較豐富立體，用戶有充足的時間與服務員溝通，在奶茶這種品類的消費中其決策較易被影響，而在外賣平台，消費者的決策中自己的習慣會占更大的比重。

因此，在明确了目标、人群、産品之後，針對不同的渠道，應該拆解每一個渠道的特性，以便于明确每個渠道各自的功能和任務。

我們經常能看見的情況是，同一個品牌，在線上渠道和線下渠道的SKU不盡然相同，這就是針對不同渠道所确立的産品策略。依據渠道特性，應該搭配不一樣的産品組合。

五、定價

定價，即确定營銷策略。

如果本次營銷活動，主要在外賣平台發起，應該依據外賣平台的情況調整相關的産品定價。能夠讓這一渠道的消費者感受到本次活動的力度和誠意。如果本次營銷活動，在全渠道發起的重要營銷活動，那麼每個渠道的産品價格都得經過仔細地計算，突出某款産品或某個渠道，以便于通過全局性的平衡來完成渠道和産品的布局。

我們還經常能碰到的情況是，當你在線下消費時，服務員會提示你，這幾天有某個營銷活動，你可以先在某某處做某某行為，領取一張優惠券，再來買單，這樣更劃算。這種情況，就是通過定價的策略形成的價格歧視，讓資源傾斜到某個渠道或産品上。

營銷策略的确定，必須在對内和對外兩個層面都要讓人能立刻感知到，目前品牌的資源傾斜到了哪一個地方。如果不能讓人立刻感知，還需要糾結比價，這個活動是不成功的。

六、定法

定法，即确定引流方法。

到這一步，才進入到傳播層面，也就離執行最近了。這一步的主要作用，是告知。即通過各種引流的方法，向目标人群告知，本品牌在XX時間段XX處有XX活動，銷售XX産品，有XX優惠。

這個時候，再來衡量是否要投放廣告，是否要請網紅KOL，才是比較合适的階段。也隻有通過前五步的策劃，品牌本身也才清楚自己究竟選擇什麼樣的引流方更合适，也便于自己與引流方洽談合作條件。

最終的呈現，可能是一張海報、一篇公衆号推文、一條短視頻，但如果跳過前面的五個步驟，所有的内容都很難體現。

這個方法論看起來很簡單，對團隊要求不大，3個人以内即可完成，如果老闆勤快點，自己一個人也可完成。但這個方法論也不簡單，其考驗的是團隊整體的實力，橫跨用戶、産品、渠道、品牌、傳播、内容等多個領域。

總結：

• 對實體店而言，營銷闆塊很重要，建議老闆親自抓。親自抓不代表親自做，老闆得對每個模塊的情況了如指掌。
• 要破解“一夜爆紅奇迹”的迷思，重點放在踏實而可持續的經營上。
• 要打造足夠強的組織，以便于在執行過程的有效性和靈活度。

本文由 @源記物語 原創發布于人人都是産品經理，未經許可，禁止轉載。

題圖來自 Unsplash，基于 CC0 協議。

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