縱觀快消品市場，不同外形、不同色彩、不同故事的包裝層出不窮，各路品牌标新立異加内容加創意，就是為了俘獲消費者，尤其是Z時代年輕人的心。包裝不但關系好看，還關系好不好賣，有很多包裝設計都患上了“顔值焦慮”。

近日，飲料巨頭百事公司又有新動作。有消息稱，百事将在4月推出“無瓶标”包裝的百事可樂，通過指定電商渠道以最小銷售單元多連包（12件/箱）進行銷售。就此，百事将成為率先在國内推出無瓶标包裝的可樂品牌。

圖片來源：百事可樂

不過有意思的是，在各路品牌紛紛做“加法”時，百事可樂為何開始做“減法”？

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無标勝有标

百事探索“無瓶标”包裝

不知從何時開始，包裝創新成為了不同品牌自我營銷的一個重要課題。就消費者而言，産品包裝可能隻是一個視覺識别和審美體驗。但就品牌而言，包裝已成為品牌之間掰手腕的“重要抓手”。據美國工業設計協會對企業的調查統計表明，美國每年有20%左右的零售增長的拉動力，是來自産品、包裝的設計創新。

那麼當無瓶标包裝還是新鮮事物，百事為什麼會率先推出無瓶标包裝可樂，反其道行之在包裝上做減法呢？

首先，暢銷全球的百事可樂，在國内擁有極高的品牌辨識度和産品忠誠度。從音樂到體育，再到娛樂和文化，百事可樂通過一系列熱點文化，在大衆心理上形成了極具辨識度的品牌形象。屢屢出新的産品和周邊設計，更是令百事成為了潮流的代名詞，擁有一衆粉絲。于是，當嶄新的“無瓶标”包裝出現，對于消費者來說，未嘗不是一種新穎的體驗。

除了時尚潮流，如今環境問題也是大衆關注的焦點。早在去年10月，百事公司就曾在韓國率先推出百事可樂無糖青檸口味“無瓶标”包裝産品。如今百事官宣将正式登陸中國市場，不難看出向市場傳遞包裝可持續發展的話題，并不是百事公司的一時之興。推出“無瓶标”包裝，可能是百事公司在用自身産品，向市場發出關于可持續發展動作的嘗試。

據英敏特分析，在充滿不确定性的時期，消費者希望對他們的生活有掌控感，疫情期間生活節奏的放緩也讓人們有更多時間思考自己和地球之間的關系。英敏特調研了1200名18-59歲的中國互聯網用戶，有61%的中國消費者稱，對産品信息和生産信息保持透明能夠提升他們對企業/品牌的好感。

圖片來源：WestRock《創新驅動可持續包裝發展》

而在清晰的産品信息之外，品牌也需要更詳盡地傳達給消費者自己對環保的參與情況，以及對企業社會責任的踐行。維實洛克包裝可持續性洞察研究曾指出44%的消費者通過包裝來了解公司的可持續發展的态度。因此，就消費者意識角度而言，無瓶标包裝還原本真的視覺觀感有着很直接的環保态度，對有環保意識的消費者而言，有着天然的親和力。

不難看出，在日益高漲的環保低碳的呼聲下，環保包裝的流行或隻是時間問題。這樣看來，百事可樂在中國推出"無瓶标"包裝産品，顯然是深思熟慮，有備而來。

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包裝做減法

百事在包裝方面的創新和布局

那麼，“減出來”的百事可樂“無瓶标”包裝具體長什麼樣？

圖片來源：百事公司

就目前披露的圖片和信息來看，4月即将上市的百事可樂“無瓶标”包裝與在售對應産品專利瓶身設計保持一緻，瓶身和瓶蓋處都去除了塑料标簽和油墨印刷，顯得特别清爽。由于去掉了瓶身标簽，瓶蓋和瓶身特别增加了百事可樂浮雕商标做品牌辨識，凸起的“品牌logo”、“百事可樂”中英文等元素，單憑手感就能辨别出來。就具體産品追溯與保質期等信息方面，百事可樂“無瓶标”包裝則采用了更高工藝要求的激光打印技術來呈現。

圖片來源：百事公司

除了瓶身的重新設計，商品外層包裝也做了更新。據介紹，百事可樂“無瓶标”包裝的外層包裝采用含有“24%再生聚乙烯”成分的材料，并添加了“好好回收”标志，向消費者發起科學回收，循環利用更環保的行為倡導，雙向互動踐行綠色可持續發展。

減去了瓶身标簽，增加了環保訴求，百事可樂“無瓶标”的包裝“減法”值得深味。而百事公司推出無瓶标産品，其倡導的包含瓶蓋在内的包裝整體高效率回收利用，助力環保的“綠色低碳”初衷，也與當下倡導的全球可持續發展理念不謀而合。

一方面，相比有瓶身标簽的産品，去除了瓶标，使瓶子回收過程省去瓶、标分離步驟，簡化回收工序，提高回收效率，實現瓶到瓶的循環利用。另一方面，瓶身和瓶蓋處采用浮雕工藝，也省去了油墨印刷環節。

不過有意思的是，在目前市場上近乎雷同的包裝設計中，這種無瓶标包裝的推出，并不違和，反而有着一種返璞歸真的時尚感。百事對瓶子進行了重新設計和建模生産，讓瓶身更具設計感，為了更環保而去掉瓶身标簽看上去簡單，實際上對包裝的立體美感、消費者視覺感知、産品信息的完整表達提出了更高的要求。

除了産品設計層面，如今無瓶标産品的推廣和銷售，也需要等待市場的進一步反饋。衆所周知，我國标簽相關法規一直以嚴格著稱，消費者也因此形成了相應認知。無瓶标産品通過整包包裝、指定渠道售賣的方式，保障了其商品來源安全和包裝合規的要求，但對消費者和市場來說，仍需一段時間來了解和接受。不過，在擁有世界上最大、最成熟的電子商務環境下的國内市場，擁有強大品牌影響力的百事可樂無瓶标産品可能會迎來新的發展局面。

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規劃與遠見

百事無瓶标包裝背後

是一盤可持續經營的大棋

根據 Innova Market Insights 最新報告指出，在全球疫情大流行背景下，地球的健康超過了人口的健康，成為全球消費者關注的主要問題。随之而來，“綠色經濟”趨勢促使更多食品飲料品牌，在生産、經營等方面發力低碳環保，食品飲料的包裝可持續性成為重要趨勢。近年來，包括百事在内的諸多品牌都陸續發布了“輕量化、生物基”等環保包裝。

盡管在國内無瓶标産品還是新鮮事物，但此次“無瓶标”包裝的推出，可以看出是百事公司對于國内市場與消費者奔赴可持續未來的一次嘗試，值得期待。

除了“無瓶标”包裝的創新推出，百事也在國内開展了一系列低碳環保行動。2020年，百事發起“PepsiCo Recycling與藍同行”長期可持續發展項目，以“知行合一”創新思路打通線上線下。一年多來，百事便陸續與迪士尼、賽百味、永輝等衆多實體品牌進行合作，在他們的園區、店面投放百事塑料瓶智能回收機，通過形式多樣的活動向公衆傳播“塑料回收與再利用”理念。

圖片來源：百事公司

百事始終認為“無塑成廢”，不斷探索和嘗試塑料的更多可能性。百事在做的，就是通過自身行動和倡導，給予塑料第二次生命。每一個喝完的飲料瓶被投入回收機，都能通過小程序為參與者累計“保衛值”。百事利用回收塑料空瓶，制成了百事環保再生TEE和環保再生挎包，送回參與者身邊。

據一份闡述中國消費者最新消費行為變化的研究報告——《有意識的消費》中指出，有35%的中國消費者認為，“承擔社會責任”是品牌最應該采取的行動和角色，79%的人表示企業應該發揮核心能力解決社會問題。他們對品牌的期望從“為我提供我想要的産品”已經變成了“支持我們的共同理想”。80%的人更願意選擇使命與自己個人價值觀和信念一緻的公司，他們用消費來支持符合自己價值觀的公司。

正因為如此，我們相信可持續發展項目不僅是品牌争取消費者關注的一種方式，更是品牌在踐行自身企業社會責任的同時，向社會“同行者”發起的邀請，鼓勵更多消費者參與到這項有益于未來的事業中來。

圖片來源：百事公司

而作為邀請的發起者之一。百事公司自2021年宣布推出“百事正持計劃”，這是百事公司以可持續發展為核心的整體業務戰略轉型 。在“正持計劃”的指引下，百事公司以“植根中國，服務中國，攜手中國”本土化戰略，不斷從多個方面為節能減排作出努力。例如試點“近零排放”項目，改造水處理；使用回收塑料制做廠服，減少塑料排放；使用再生能源，打造綠電工廠等。通過“減少——循環——重塑”三個層面的行動，切實踐行正持價值鍊。

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後記

目前，可持續性發展幾乎是行業領袖們的共識。就此前市場上的無瓶标産品情況看來，無瓶标包裝雖然占比微小，但随着消費者及行業，逐漸對這種低碳環保的綠色包裝形成認同和鼓勵，無瓶标包裝将有機會變成一種新主流趨勢。

就短期而言，包括無瓶标在内的環保包裝，是品牌可持續發展方向的勇敢嘗試。就長期而言，可持續無疑也是未來市場與消費者共同關注的焦點，在百事正持計劃的指引下，不斷創新的環保事業也更有助于加強與消費者溝通與互動。

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