作者：曉豔

編輯：努爾哈哈赤

最近，“聯名”産品又出圈。10月10日，國内連鎖咖啡品牌“瑞幸”與日本知名動漫IP《JOJO的奇妙冒險》的聯名咖啡一經上市便受到熱捧，單日銷量突破131萬杯，按小程序20元的單價進行計算，銷售額達2600多萬，而這僅是其首天的成績。4月瑞幸與椰汁品牌椰樹聯名的椰雲拿鐵同樣出圈，但首發日的銷量才66萬杯，約為“JOJO”産品的一半。IP的“魅力”有目共睹。

而除了銷量、銷售額這些營收數據，朋友圈、社交平台、視頻平台，這款聯名産品也是被大規模、普遍讨論的“焦點”，在微博、小紅書搜索“瑞幸”關鍵詞，十有八九是有關JOJO聯名款的内容。

IP聯名到底有多頻繁？誰在聯名？

瑞幸已深谙聯名之道，除了聯名品牌，其聯名的IP還包括悲傷蛙、LINE FRIENDS等。

到了現在，瑞幸隻是在國内衆多活用“IP聯名”手段的品牌、企業中的一員，肯德基、必勝客等快餐品牌，蛋糕品牌好利來，喜茶、奈雪的茶等一衆茶飲品牌等與IP進行聯名活動的頻次也非常之高。在我們的日常生活中，吃、喝、住、行、用、玩，聯名産品可以說是無處不在，無孔不入。

通過統計的幾個品牌的聯名活動，便足見當前消費市場和品牌營銷活動中，IP強烈的存在感。從時間上來看，這些品牌似乎都已将聯名作為常态化運營、促銷的重要手段，截止目前，今年以來，好利來已經進行了不下9次的IP聯名活動，幾乎每月都會有聯名産品推出。肯德基7次，必勝客5次，喜茶和奈雪的茶也不相上下。

從“聯名IP”來看，這些行業頭部品牌聯動的IP也基本是高知名度，抑或粉絲群體龐大的IP，如寶可夢、原神、哈利波特、奧特曼、哆啦A夢等，這些IP在全球範圍内都具有較高人氣。而除了長時間占據品牌目光的國外IP，也有越來越多國産IP頻繁成為“被聯動”的對象，如國産遊戲原神、光與夜之戀，泡泡瑪特旗下的DIMOO，尋找獨角獸旗下FARMER BOB等潮玩IP，故宮博物院等文博類IP，以及《夢華錄》《獨行月球》等愈發普遍的國産影視劇集、電影IP等。

聯名活動中除了有聚焦“主業”的産品，如好利來推聯名蛋糕，喜茶上市聯名飲品，必勝客上架套餐。典型标配還有周邊，部分是搭配主要産品的“輕量級設計”，如茶飲的杯套、杯墊，紙袋或也稱得上周邊之一，蛋糕産品的IP形象生日帽、賀卡等。也有聯名活動針對活動内容進行更“重量級”周邊産品的設計與制造，1月肯德基與DIMOO的聯名盲盒，引發大衆瘋搶，5月的可達鴨套餐玩具也掀起一陣強烈的“可達鴨玩具熱”，不少人是“一鴨難求”。

周邊的吸引力是一方面，将IP融入、落地到線下的聯動方式也日漸增多，為IP粉絲創造出一塊活動、交流的現實世界。

如原神與必勝客聯名，推出102家體驗門店，肯德基與時光代理人聯動，也有限時開放的主題店，便利店品牌羅森在這方面更是“資深”玩家，今年以來，其與王者榮耀、國王排名、咒術回戰、倩女幽魂手遊、第五人格等衆多IP聯動，均推出了主題店鋪，從外觀到店鋪内銷售商品，均體現了非常顯眼的IP元素。奶茶店喜茶、奈雪的茶等，也同樣會針對部分IP改造線下店，吸引消費者眼球。

此外，從類型上來看，動漫、遊戲、潮玩、劇集等各類IP，皆是品牌選擇聯名的對象。和潮玩IP聯名，容易有現有的潮玩産品進行活動搭配，而拿遊戲來說，不少聯名活動都開創或綁定遊戲權益，如購買聯名産品有機會獲得道具、皮膚等，這種方式能夠更大程度吸引遊戲用戶參與活動，并從中轉化更多品牌新用戶。

從聯動時間上來看，大部分聯名活動和産品基本都不會持續太長時間，有的僅一個月或半個月，尤其涉及到線下店，抑或一些劇集類IP，随着劇集播出結束，熱度下降，産品也漸漸下市。

一些頻頻聯名的國産IP

除了寶可夢、三麗鷗、奧特曼等常見的被聯名IP，近年以來，國内也有不少本土IP在聯名上勢頭強勁。

9月28日，原神迎來上線兩周年，兩年時間過去，這款由中國本土遊戲公司研發的爆款遊戲不僅取得了極為出色的收入，其IP影響力和粉絲購買力也不斷成長，聯名更是一個接一個。

如9月，原神與喜茶、凱迪拉克、招商銀行、羅森官宣聯名活動，8月與必勝客、7月與蒙牛随變冰淇淋、4月與立邦、3月與紅米手機等品牌聯動，粗略統計便已近10個，涵蓋食品、飲料、便利店、汽車、信用卡、手機、油漆等衆多跨度極大，涉及生活方方面面的産品。除了皆是行業知名品牌、企業，其中，作為汽車這類高價位産品，原神達成這樣的聯動機會，也足見其IP價值非常受品牌方認可。

潮玩IP領域，泡泡瑪特也是聯名大戶，9月PUCKY與護膚品品牌雅漾，8月SATYR RORY與糖果品牌珍寶珠、7月SKULL PANDA與高端玫瑰及珠寶品牌ROSEONLY，5月BUNNY與歐萊雅美發、MOLLY與可口可樂、小甜豆與三星，4月LABUBU與優衣庫，1月DIMOO與哈根達斯等知名品牌進行聯名合作，與原神一樣，除了品牌“含金量”高，合作類型也非常多樣，不乏高價位産品。也可見不限于MOLLY、DIMOO，泡泡瑪特旗下其他衆多IP在聯名層面同樣不可小觑的商業價值。

基于泡泡瑪特的潮玩特性，這些活動很容易與潮玩産品進行綁定，部分會針對品牌，結合IP進行專門的産品設計，類似為品牌制造衍生品，吸引消費者參與的同時，讓品牌更加深入人心。

動漫IP層面，如前面提到的時光代理人，除了肯德基，其聯名品牌還包括蘭芝、realme真我手機、CAKEBOSS、中國郵政等，護膚品、手機、食品，一應俱全。除此之外，時光代理人與第五人格、偶像夢幻祭2、花亦山心之月等知名遊戲也有過聯動，足見其高人氣。

除此之外，一些表情包、形象類IP在品牌聯名層面也受青睐，如悲傷蛙，聯名品牌包括瑞幸、檸季、跳海等，甚至與字魂網推出聯名字體，國民度頗高的表情包IP小劉鴨與啟初、格力高、曼秀雷敦樂膚潔、屈臣氏、川島屋、羅技等品牌都有過聯名合作。

6月，天貓發布相關報告，其根據IP方在淘系（淘寶 天貓）平台綜合運營數據指标計算發布了“2021年淘系百大IP榜單”。百大IP中，分别有43個動漫IP、26個潮玩IP、12個遊戲IP、9個影視IP、6個表情包IP、3個文創IP和1個虛拟偶像IP。從以上這些IP聯名案例來看，也頗為符合。

此外，45個中國IP位列國别第一，由15個潮玩IP、11個動漫IP、10個遊戲IP、5個表情包IP、3個文創IP和1個影視IP組成。其中，小劉鴨（3）、Molly（4）、故宮文創（6）、Nanci囡茜（10）等IP進入總榜TOP10。若按公司來劃分，一二名分别為迪士尼和集英社，泡泡瑪特靠6個潮玩IP排在第三位，其他表現突出的中國IP公司包括米哈遊、玄機、網易、若來等。

聯名産品，效果如何？

就近來看，瑞幸與JOJO聯名産品單日超130萬杯的銷量，超千萬的銷售額，抑或原神與必勝客的聯名活動預購套餐的營業額就接近4000萬，這還不算其他收入，1月和5月，肯德基的DIMOO、可達鴨玩具引得不少消費者在其門店大排長龍，不僅套餐賣得快，玩具在二手市場的價格也一路飙升。

在好利來天貓的官方旗艦店，8月上市的國王排名聯名款芝士蛋糕目前銷量仍居前位，月銷1萬 ，單價39元，其與LINE FRIENDS的經典聯名款糕點，單價32元，月銷2萬 ，月銷上萬的還有哈利波特的聯名産品，售價幾百元的草莓熊、三麗鷗、奧特曼蛋糕，單月銷量也達到上千件。

IP聯名帶來的效果是明顯的，甚至能将原本冷清的線下店助推到門庭若市的地步，熱鬧非凡，但不可忽視的還有以上這些品牌本身的知名度和廣大受衆，二者結合使得品牌、産品的吸引力更加顯著。

而對于一些自身實力較弱，抑或聯動IP影響力欠缺的品牌來說，IP聯名所能産生的效益相比其合作費用，是不是值得或許還需要打一個問号。

另一方面，IP聯名蘊含巨大商業機會，但要把握好也非易事。面對IP粉絲細緻、“嚴苛”的檢閱，品牌方的壓力也不可謂不大，如此次瑞幸與JOJO聯名，其杯套和紙袋的設計就被不少IP粉吐槽醜，甚至有不少JOJO粉因看不下去而進行二創，并在平台曬圖。因為覺得隻是貼了個外觀，還有不少網友吐槽不用心，表示“二次元的錢就這麼好賺？”

除了設計，IP聯名活動在設置，權益等方面處理不當也容易引發粉絲不滿，在聯名活動的博文評論區，經常能夠看到粉絲的“聲讨”，如前段時間奈雪的茶因在戰績海報中僅提及男主角色，而引發女主粉絲的極大不滿，連帶制片人也被卷入争議的漩渦，後奈雪删除了該條微博，并進行了道歉。

可見，品牌聯動IP雖然能夠起到一定效果，但如同硬币的正反面，受到更多關注的同時，其實也面臨重大考驗，倘若聯名活動做的極受IP粉絲嫌棄和抵制，那麼不要說吸納更多新消費者，品牌拓圈，甚至還會起到反作用，折損品牌口碑和路人緣。尤其是流量越大的IP，品牌在聯動時，需要更加用心和謹慎。

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