錢江晚報·小時新聞記者 樓純

據史料記載，浙江省溫州市自南宋起就與制鞋業結緣。千百年來，到溫州購鞋的客商從駕船沿運河而下，到乘貨輪漂洋過海而來，鑄就了溫州中國“鞋都”的稱号。

但近年來，由于代工業務利潤逐漸稀薄、品牌管理成本居高不下等問題凸顯，溫州不少代工制鞋企業們遭遇了“轉型之痛”，部分鞋企選擇以“小步快走”的方式進行數字化轉型，通過直播、短視頻直面消費者，縮短了過去由運河與大洋連接的産銷之路，實現了産業鍊的閉環發展。1993年創立于溫州的德賽鞋業，正是這條轉型路上的探路者。

銷路和産品應該握在自己手裡

回憶起德賽鞋業建設電商渠道的契機，笑稱自己是“鞋佬二代”的現任德賽鞋業總經理張文傑記憶猶新：當時恰逢2020年，因國際大環境疊加疫情，幾家國際鞋履大牌遭遇破産等危機，連鎖反應下溫州不少外貿代工鞋企都受到了較大的沖擊。

有二十餘年大牌鞋履代工曆史的德賽鞋業意識到，要求生存，就不能隻依靠他人的品牌，而是擴展内銷渠道，把銷路和産品握在自己手裡。

“鞋履品類的代工業務看似量大穩定，但其實利潤很薄，很可能一個突發事件就賠掉了幾年的積蓄。這種全部依賴外部訂單的模式很難避免意想不到的沖擊。我們一緻認為不能再埋頭生産，要讓産業鍊閉環運轉，做好自己的渠道和品牌，銷路和産品都握在自己手裡，才能走得更長更穩。”

但德賽鞋業的品牌建設之路，可以用道阻且長來形容。據張文傑介紹，作為溫州當地最大的制鞋企業之一，此前德賽也曾嘗試過以經銷商的模式自建品牌，但遭遇了産品積壓、賬款周期長以及宣傳費用高企等問題，仍然難以獲得銷路和品牌的自主權。

德賽鞋業生産車間内部

靠内容直連消費者，淡季也可以旺起來

直到2020年，原本就有電商銷售經驗的張文傑發現身邊的朋友都在談論抖音電商，認為其内容形式豐富生動，爆發力強。抱着追趕熱點的心态，張文傑組建團隊拍攝了一些搞笑劇情類的短視頻，但結果并不盡如人意，粉絲觀看完内容後并沒有形成消費的興趣和黏性。

就在苦苦思索問題所在時，張文傑接觸了抖音電商專門幫助優質的大牌代工廠打造自有品牌的“王牌工廠”項目組。經過與“王牌工廠”工作人員的交流，張文傑意識到，作為一個二十多年曆史的生産型工廠，德賽鞋業的“基因”是生産型工廠，内容優勢是了解男鞋工藝和品質，他轉而通過“德賽Desai官方旗艦店”抖音賬号介紹男鞋的原料、工藝與搭配等内容。

“沒想到把我們真真實實的東西和工藝介紹出來，大家反而更愛看。”張文傑戴上皮圍裙，和經驗豐富的制鞋師傅一起出鏡介紹皮鞋的材質和工序，短短四個月内粉絲量就突破了百萬，“很多粉絲跟我說，之前沒有人給他介紹這些名詞和版型到底是什麼意思，因此也不敢網購鞋子，但通過我的短視頻和直播内容，他們知道了怎樣挑選合适自己腳型和生活場景的鞋子。“

德賽鞋業出品的商務休閑皮鞋主要受衆群體是30歲到40歲之間的男性群體，開始進入抖音電商前，公司的同事還很擔心這部分人群是否有網購的習慣。“後來我們發現很多粉絲是‘逛’到我們這裡的，目的性一開始沒那麼強，發現我們的内容他感興趣有價值就留了下來，成為了反複回購的消費者。”

在發現這條發布專業内容到激發興趣最終轉化為消費者的鍊條後，張文傑嘗試設立了多個賬号，以不同角度和風格來生産鞋類專業内容，吸引不同類型的消費者。

鞋履品類的代工生産原本有着很強的淡旺季分别，每年5-7月的淡季，溫州的制鞋企業都會迎來一個艱難開工的蕭條時期。但張文傑發現，通過塑造品牌矩陣、調整新品類發布節奏等方式，可以有效平滑淡旺季。“許多做代工廠的前輩都很驚訝，說淡季都可以做成旺季，你們年輕人可能三年就做到我們之前三十年積累的成績，不敢相信這個爆發力。”

德賽鞋業的主播在直播中介紹商品

數字化轉型帶來新的增長

談到對未來的規劃，張文傑已經少了焦慮多了确定性：“通過抖音電商，我們有了一個自己穩定的品牌和渠道，從原料的選擇到宣傳的風格都能自己決定，這是我們繼續做工廠的信心壓艙石。”

自開播至今，德賽鞋業的賬号矩陣已經累計銷售50餘萬雙男鞋，年銷售額過億。在建立抖音電商渠道前，張文傑每年的招工計劃主要集中在生産工人上，但如今，他要考慮整體産業鍊與數字化轉型間的平衡與配比。

“一方面現在利潤高了，過去一單接幾百萬雙鞋但利潤被壓到很低，賬期又很長，産業鍊的升級隻能優先生産線。現在新增的人員配置就兼顧到了電商上的設計研發、即時生産、内容創作、渠道和售前售後，銷售額穩定了也能提高待遇，留住那些手藝精湛有經驗的一線工人。”

銷售端通過數字化提升，有了更高的單品利潤和專業人員，張文傑着手對整個産業鍊進行數字化改造。在德賽鞋業的車間，他挂上了“‘智’能改造，數字同行”的标語。

據張文傑介紹，在研發端，利潤率的提升給了德賽更多試錯空間，從過去按訂單設計改為按即時反饋的消費者數據設計，産品更适合中國消費者的審美和市場；在生産線上，德賽開始引入“小單快反”的生産方式，從幾十萬雙鞋的訂單起做，到如今2000雙鞋就可以開一條線，生産方式更加靈活，避免了存貨積壓的風險。

“現在我們直接服務抖音電商上消費者的員工大概增加了50餘人，銷量提升和數字化轉型帶動的員工就業大概能達到600餘人。看起來數字化轉型後，相比代工各個環節的成本都高了，但最終淨利潤是大幅提升的，消費者也享受到了更好的品質和設計。數字化轉型讓我們看到了未來增長的希望。”

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