文|劉東峰 編輯|莊怡

風雨飄搖之際，老将王靜瑛再度出山兼任星巴克中國首席執行官。

2023财年的第一場夥伴論壇上，星巴克中國向夥伴（員工）宣布當前董事長王靜瑛接替蔡德粦重新擔任星巴克中國首席執行官。王靜瑛于2011年擔任星巴克中國總裁，2016年升任星巴克中國首席執行官，并于2021年10月1日卸任。

王靜瑛

掌舵星巴克中國12年，星巴克中國門店數量增長12倍，并讓中國成為星巴克海外最大市場。在王靜瑛之前星巴克從未在中國設立首席執行官及董事長職位。與此同時，她早已在商界享有盛譽。她多次被《福布斯》、《财富》等媒體在中國及全球範圍内被評為“年度最具影響力商界女性領袖之一”。

但王靜瑛此時接手的星巴克中國與2016年全然不同。除外在環境，星巴克中國面臨競争瑞幸、Manner、M Stand等對手的挑戰，這些都影響着星巴克中國的營收。此外，星巴克中國還因“驅趕民警”、“喝出異物”等問題品牌形象大打折扣。

财報顯示，星巴克中國2022年财年第三财季市場營收為5.4億美元，同比下跌40％；此外，受到客流量下降43％和平均客單價下降1％的影響，星巴克中國同店銷售額下降了44％。而瑞幸在第二季度的營收與星巴克相比僅差3億元左右，此外星巴克門店的數量早在2021年末被瑞幸反超。

實現星巴克增長的重擔自然而然地落在王靜瑛肩上，這個曾為星巴克立下屢屢戰功的強人能否再度創造商業奇迹？

1.中國的“咖啡奇迹”

沒有王靜瑛，咖啡文化或許很難被中國市場接受。

1993年電視劇《我愛我家》中的咖啡廳

過去很長一段時間裡，咖啡館離普通人的生活很遠。喝咖啡被看作一種“小資”的行為，更不能被理解。在中國鋪設咖啡連鎖店更是被視為一種不可能。

星巴克實施全球擴張戰略後，就始終對中國市場抱有期待。早在2006年，時任美大星巴克總裁王朝龍也在當時表示表示，中國将在未來幾年成為星巴克在北美以外最大的市場。但在中國這種沒有咖啡基因的市場進行快速擴張談何容易。

1999年，星巴克進入中國，而在随後十幾年裡星巴克隻開了400多家店。直至2011年，王靜瑛擔任星巴克中國總裁，這一局面得到扭轉。在她配合全球擴張戰略的同時，星巴克在中國步入了快速擴張的時代。

王靜瑛擔任首席執行官期間，門店數量從400多家擴張至5200多家，進駐城市超過200個，員工增至超過60000名。其中上海門店數量超過了1000家，成為了全球星巴克數量最多的城市。其中中國的複合增長率一度超過美國，并成為星巴克全球最大的市場之一。

事實上，高速擴張往往帶來高風險，星巴克在全球其他地區已有了前車之鑒。星巴克2008年報顯示，星巴克第四季度盈利從上年同期的1.585億美元急跌至540萬美元，下跌95％；2008年全年淨盈餘3.155億美元，比2007年的6.726億美元下滑53％。哈佛商學院教授約翰·奎爾奇則認為，過度擴張，使星巴克品牌貶值。

但王靜瑛在接受媒體采訪時表示，中國咖啡市場處于初級發展階段，以價值為導向的快速開店是匹配咖啡市場發展的策略。星巴克中國團隊從“第三空間”尋找解決思路，将咖啡館的場景延伸至普通生活之中。在王靜瑛看來，星巴克是一個咖啡屋，是一個可以讓顧客感到舒适、有歸屬感的“第三空間”。

星巴克成都錦裡店

星巴克中國團隊是唯一一個有自主權的區域設計團隊。星巴克的每家門店設計及色彩由中國設計團隊決定，其細節之處融合了當地風貌。以星巴克成都錦裡店為例，該店将成都錦裡古鎮的風貌與特色融入至門店設計之中。

另一方面，星巴克将咖啡作為一種文化傳遞給顧客。王靜瑛曾表示，我們希望通過每一杯咖啡，将星巴克的咖啡傳承與獨特的咖啡體驗帶給我們的顧客。

王靜瑛在介紹臻選店時表示，在這裡，咖啡師會為你講解咖啡豆源自哪裡，每種咖啡豆的種植方法，如同不同産地的酒一樣，每種豆子都有自己獨特的味道特征，即使相同品種的咖啡豆也會有不同的味道。顧客不僅僅是喝杯咖啡，而是學習咖啡品鑒知識，細細品嘗虹吸壺精煮的咖啡，在此過程中與咖啡産生奇妙的聯系。

早在2009年，星巴克曾推出了花生摩卡星冰樂、黑芝麻抹茶星冰樂、冰鎮蘆荟東方美人茶等創新東方口味咖啡。

星巴克的成長從一定程度上來說，也是中國咖啡市場的成長。數據顯示，2011年-2016年，中國咖啡市場年複合增長率為13.5%。星巴克在中國成為了“咖啡導師”，也被消費者稱為“星爸爸”。

越來越多的人拿着電腦或者書，花30元錢前往星巴克喝一杯美式咖啡或拿鐵，這也被認為有品位的生活方式。這些顧客也逐漸成為了星巴克“氣氛組”。

但中國咖啡市場的成長對星巴克而言并非完全是一件好事，星巴克中國的處境開始變得艱難。

2.回不去的星巴克

中國咖啡市場日益龐大，而星巴克業務逐漸衰退。

艾媒咨詢數據顯示，2021年中國咖啡市場規模約2817億元，消費人次突破3億，并預計仍将保持27.2%的增長率，預計到2025年将達萬億規模。從2021财年第四季度開始，星巴克連續四個季度銷售額下滑，降幅從7％一路擴大到44％。

事實上，早在2019年，星巴克中國門店交易量出現下滑，星巴克通過漲價修飾财報。這一年開始，瑞幸、Manner咖啡、Seesaw咖啡等咖啡迅速崛起，星巴克一批消費者被分流。Manner咖啡品牌直接開在星巴克旁邊，影響着星巴克的銷量。

此外，星巴克失去了“第三空間”優勢。一方面在于疫情反複導緻封控及堂食限制。另一方面，随着咖啡市場的擴大，越來越多的場景能夠替代星巴克。

“現在星巴克吵得跟菜市場差不多，根本無法讓我專心工作。”李恬是一個咖啡愛好者，如今逐漸放棄星巴克，前往書店等地方工作，安靜的同時也能品嘗到咖啡，工作累了可以讀一些書休息。李恬同時對觀察者網表示，周末等閑暇時間自己喜歡和朋友在小衆咖啡館見面，除了可以拍一些好看的照片，還可以嘗到更多品味獨特的咖啡。數據顯示，上海獨立咖啡館所占比重達到40%。

星巴克上海烘焙工坊

此外，上海獨立咖啡店CouchCafeIN創始人陳铧曾對媒體表示，“不少客人工作太忙了，或者趕着去開會，這時路過咖啡店，隻是想買一杯咖啡帶走。現在出現了獨立咖啡店外帶咖啡和瑞幸這種外送服務後，他們都可以在公司享受一杯便宜的咖啡。”

受價格及口味影響，星巴克在線上空間被瑞幸、連咖啡等品牌“剿殺”。

程序員張偉每天都要喝一杯咖啡“續命”，但星巴克從不在他的考慮範圍之内。“瑞幸的美式咖啡13塊錢，而在星巴克就要28塊錢。這兩種咖啡口味對我來說都差不多，那我為什麼要多花15塊錢呢？”

生椰拿鐵的走紅讓瑞幸陷入椰子供應不足的局面

此外，瑞幸僅在2021年就出了113款新品，2022年一季度就出了34款新品。據統計，瑞幸爆款生椰拿鐵推出1年内實現了1億杯的銷量。

食品産業分析師朱丹蓬認為，現在的消費者大多“喜新厭舊”，所以中國食品飲料行業整體創新速度非常快。他同時表示，“相對于整個行業的創新速度來說，星巴克中國一年推出約30餘款新品速度，整體來說比較慢，低于行業平均水平。”

3. 緊抓中國救命稻草

如何妥善處理好中國市場一直考驗着星巴克團隊。

受疫情影響，星巴克第二财季在中國營收再度受損。舒爾茨表示，“我們幾乎無法預測中國市場下半年的表現”。王靜瑛則坦言，考慮到疫情影響，預計中國市場第三财季業績将受到更大影響。

然而，舒爾茨曾在2022年5月業績會上同時表示：“毫無疑問，我們對中國（業務增長）的渴望從未如此強烈，我仍然堅信，星巴克中國業務最終将比美國業務更大。”

今年9月中旬，星巴克在全球投資者交流會上透露了“2025願景”，并表示未來三年将以平均每9小時新開一家門店的速度，增加3000家門店，并将繼續擴大夥伴招聘，新增35000名崗位，計劃至2025年中國夥伴人數達到95000名。此外，外賣、電商，以及家享和外出場景咖啡業務均被納入中國新一輪增長計劃當中。

在和君咨詢合夥人、連鎖經營負責人文志宏對豹變表示，“星巴克去開辟商超、外賣等渠道，也是建立線上線下融合的全渠道，進行商業模式的創新和升級。這些年星巴克在注重線下第三空間體驗的同時，也在提升和擴張線上的新零售能力，逐步轉型為線上線下融合的咖啡品牌。”

事實上，星巴克進軍線上外賣并非易事。有業内人士對觀察者網表示，當下星巴克品牌效應已形成，也擁有一定的附加值，如果星巴克降低價格勢必對自身品牌調性和價格體系造成影響，也對自身多年積攢的商譽有一定的打擊。

數字化也成為未來星巴克發力重點。根據規劃，未來星巴克通過研究物聯網、機器學習和算法技術，将新的技術、設備、系統匹配到門店。未來系統将取代員工，去處理庫存及排班等工作，而員工則利用這些時間與消費者互動。

朱丹蓬表示，星巴克應該在繼續發揮優勢的基礎上，最大限度地讓消費者與品牌之間的消費黏性加強，并加大數字化業務投入和布局力度，從而提升消費體驗和經營成本。

美股分析師劉彬對虎嗅表示，從2025願景的具體内容看，這并非簡單的‘花錢換增長’，星巴克試圖改變在中國市場的存活方式。短期看星巴克在北美市場和中國市場都在承壓，北美承壓于勞工事件，中國承壓于疫情因素帶來的消費疲軟；從長期看，中國市場的增長性要明顯好于北美市場。“北美市場的天花闆近在眼前。如果想真正複興，乃至再造一個星巴克，星巴克隻能依靠中國市場，這是唯一出路。”

在王靜瑛看來，星巴克總部信任中國團隊，正是這種信任換來星巴克中國早期的成功，“關于決策以及發展戰略，他們并不會告訴我們什麼是正确的，而是信任我們能對中國市場作出正确的決定。”

2022年3月，王靜瑛入選2022福布斯中國傑出商界女性100榜單第28位。王靜瑛還是那位外人眼中的強者，而她即将面臨的環境與之前大為不同。王靜瑛能否讓星巴克總部再次信任團隊的決定仍需拭目以待。

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