環顧當今世界，世紀疫情和百年變局交織，數字化浪潮疊起，但經濟全球化逆流湧動，世界進入新的動蕩變革期，企業和營銷人員面臨着前所未有的挑戰。

企業未來的市場營銷是什麼樣？企業應該如何做營銷，才能在複雜多變的環境下獲得增長？嘉賓商學校董、“現代營銷學之父”菲利普·科特勒先生在2022年最新版《營銷管理》（中信出版集團出版）一書中，給出了中肯建議。

《營銷管理》最早成書于1967年，此後每隔幾年，菲利普·科特勒都會對該書進行持續更新，加入最新的營銷理念、營銷工具、營銷案例等，如今已更新到第16版。這本書在過去半個世紀，全球累計售出超過千萬冊，培育和影響了一代又一代的世界級企業家和職業經理人。它不但成為市場營銷學的奠基之作，更被奉為營銷學的聖經。

嘉賓商學翻閱了最新版的《營銷管理》，精編出菲利普·科特勒的80條營銷建議，希望為企業家、管理者、營銷人及銷售等提供啟發和參考。以下，Enjoy~

1、市場營銷幾乎沒有犯錯的餘地。就在不久前，聚友網、雅虎、百視達和巴諾還是各自行業中受人敬仰的佼佼者。才短短幾年，看看發生了多大的變化！這些品牌都已逐一被臉書、谷歌、網飛和亞馬遜這些後起之秀趕超，此刻他們正掙紮求存，甚至時有失敗。

企業必須不斷前進。若企業對客戶和競争對手疏于監控，因而未能持續改進其産品價值和營銷策略，也沒能在這一過程中令其員工、股東、供應商和渠道合作夥伴感到滿意，那麼企業将承擔巨大的風險。

2、高級管理層應當識别并鼓勵三個經常被忽視的群體的新想法：第一，具有年輕化或多樣化視角的員工；第二，離公司總部較遠的員工；第三，以及剛入行的員工。這些群體往往能夠挑戰公司的正統觀念，并激發新的創意。

3、全球化使各國的文化日益多元化。鑒于美國少數族裔的購買力增長速度超過了美國民衆平均水平，他們的經濟影響力不斷擴大。那些中位年齡低于25歲的發展中市場更具人口優勢。就中産階級的增長而言，下一個10億級規模的中産階級中的絕大多數人可能是亞洲人。

4、在過去十年中，公司運營的物理環境發生了巨大變化。其中有兩個影響深遠的變化值得特别關注：氣候變化和全球健康狀況變化。因此，管理人員必須随時準備好調整業務模式，來應對不斷變化的健康狀況對顧客、員工以及公司的基本運行所産生的威脅。

5、要想成功，營銷必須更加全面，而不能部門化。營銷人員必須在公司中取得更廣泛的影響力，不斷創造新的想法，努力收集和應用對客戶的洞察力。他們必須更多地通過績效建立自己的品牌，而不是通過促銷的方式來展示自己。他們必須走向電子化，建立卓越的信息和溝通系統。

6、未來，營銷人員将開發并越來越依賴算法幫助做出很多重大營銷決策；營銷流程會全面自動化，營銷績效會通過許多關鍵指标來被評估；更多的智能語音助手将扮演營銷角色；新産品将首先在虛拟現實工具中進行測試；企業将使用更多的神經科學工具評估信息；企業将根據其有效性和業務需要，不斷調整其産品組合和營銷組合。

7、作為塑造當今市場的四大力量，技術、全球化、自然環境和社會責任正在從根本上改變消費者和公司之間的交互方式。這些力量為消費者和公司均提供了新的能力，同時也催生了一個競争激烈的市場環境。

8、對于任何CMO而言，最重要的職責可能是将客戶視角融入到影響任何客戶接觸點（客戶直接或間接與公司互動）的業務決策中。這些客戶洞察力必須越來越具有全球視野。

正如一家頂級獵頭公司的負責人所說，“未來的CMO必須具備全球和國際經驗。這不需要你在國外生活才能做到......但你必須接觸過這些市場。它讓你打開眼界，了解新的商業模式，提高文化敏感度和靈活性。”

9、市場價值這一概念要求對營銷采取一種全面的方法，即聚焦在以下四個方面：注重建立關系而非産生交易的關系營銷；注重自動化和創造性而非人工管理零散的營銷行動的整合營銷；注重體現強大企業文化而非脫離員工的内部營銷；注重以科學而非直覺為導向的績效營銷。

10、如今的公司以越來越快的速度複制彼此的優勢和戰略，使得差異化越來越難以實現。公司變得越來越相似，利潤率也随之降低。解決這一困境的最佳方法是培養戰略創新能力和想象力。

這種能力需要采用各種工具、流技能和方法，以讓公司比競争對手産生更多更好的新想法。為培養這種能力，公司應該努力打造鼓舞人心的工作空間，幫助激發新想法和培養想象力。

11、公司必須對趨勢保持警覺，并随時準備好利用它們。雀巢(Nestlé)很遲才察覺咖啡店的流行趨勢，這為類似星巴克這樣的連鎖經營企業的發展鋪就了道路。可口可樂(Coca-Cola)遲遲沒有把握住果味飲料(如斯納普)、能量飲料(如佳得樂)和飲用水設計師品牌等飲品的發展趨勢。

當市場領導者們厭惡風險，執着于保護現有的市場和物質資源，并且對效率和利潤比對創新更感興趣時，它們就會錯過大勢所趨的機會。

12、消費者行為受到三種因素的影響：文化、社會和個人。研究這些因素可以幫助公司更有效地接觸和服務消費者。其中，文化因素對人們的感知和願望以及如何滿足他們的需要和欲望産生了最廣泛最深刻的影響。

13、影響消費者行為的四個主要心理過程：動機、感知、學習和記憶。

14、了解消費者動機，首先要了解消費者旨在通過他們的行動來滿足的需要。一些需要是生理性的，生于生理的緊張狀态，如饑餓、口渴或身體不适。而另一些需要是心理性的，産生于心理的緊張狀态，如對認可、尊重或歸屬感的需要。當需要被激發到足夠的強度以驅使人們采取行動時，它就會變成動機。動機既具有方向性，也具有強度。

15、在市場營銷中，知覺比現實更重要，因為知覺會影響消費者的實際行為。人們之所以對同一對象産生不同的知覺，是由于三個知覺過程：選擇性注意、選擇性扭曲和選擇性保留。

16、記憶——大腦記錄、存儲和檢索信息和事件的能力——在消費者的購買決策中發揮着重要作用。記憶分為兩種類型：短期記憶（一種暫時且有限的信息庫）和長期記憶（一種更持久的、幾乎是天的信息庫）。

17、消費者的反應并不全是知性的和理性的；許多反應可能是感性的，能夠喚起不同種類的感受。例如，一個品牌或産品可能會讓消費者感到自豪、興奮或自信；一個廣告可能會讓人産生愉悅、厭惡或驚奇的感覺。情感是自發産生的心理狀态而不是來自有意識的努力，同時反映了人們對内部和外部刺激的積極或消極反應。

18、從客戶那裡汲取新創意的六種方法：

1）觀察客戶是如何使用你的産品的

2）向客戶詢問他們認為産品存在的問題

3）向客戶詢問他們夢想中的産品

4）積極征求客戶的反饋意見

5）形成一個由産品愛好者組成的品牌社區

6）鼓勵或向客戶發出挑戰，來改變或改進産品

19、典型的購買過程包括以下步驟：問題識别、信息搜索、方案評估、購買決策和購後行為。消費者不一定會按部就班地完成以上購買過程，而是可能會跳過、逆轉某些階段，以及在線上和線下購物之間交替進行。營銷者的工作就是了解每個階段的購買者行為。

20、消費者是建設性的決策者，并且受到許多情境因素的影響。由于使用了許多啟發式決策，他們經常在決策中表現出低介入度。他人的态度和預期外的情境因素可能會影響購買決策。消費者改變、推遲或取消一項購買決策的決定，在很大程度上受到一種或多種感知風險的影響。

21、營銷者必須監控顧客滿意度和顧客使用公司産品的方式。滿意度取決于消費者預期與産品感知性能之間的匹配度。監控滿意度很重要，因為它反映了顧客從公司産品中所獲得的價值。調查顧客的購後行為旨在掌握産品的使用和處置情況，以發現潛在的問題并識别新的市場機會。

22、營銷調研歸根結底就是生成洞察。營銷洞察提供了診斷信息，讓我們知道如何以及為何在市場上觀察到某些效果，以及這對營銷者意味着什麼。效果良好的營銷調研具有以下特點：方法科學、具有創造性、手段多元、準确建模、注重成本效益分析、适當懷疑和關注道德。

23、當不同的消費者群體有不同的需要和欲望時，營銷者就可以以此定義多個細分市場。公司通常可以更好地設計、定價、展示和提供産品或服務，還可以對營銷方案和活動進行微調，以更好地應對競争對手的營銷活動。

在目标市場營銷中，公司向不同細分市場銷售不同的産品。化妝品公司雅詩蘭黛銷售的各個品牌吸引了品位各異的女性(和男性)：旗艦品牌雅詩蘭黛吸引了年長的消費者；倩碧和魅可迎合了年輕女性的需求；艾凡達吸引了芳香療法愛好者；悅木之源則針對有環保意識、希望使用天然成分化妝品的消費者。

24、每一個公司如果不轉向數字化營銷，都是在犯錯誤。即使是非常小的零售店，讓人們到你的商店來買東西還不夠，你應該讓消費者不需要到你的店裡就可以買到你的商品，這樣他們在線上就可以選擇你店裡的商品。

以我們家為例，我的夫人從來不去商店，她買的東西都是通過亞馬遜從網上買的，她每天都收快遞。現在，越來越多的人都因為太忙而不去商場了，所以企業需要通過數字化向消費者提供銷售渠道。

25、在今天的數字化精準營銷的時代，傳統的大衆營銷還有用嗎？當然。企業首先需要通過傳統的大衆營銷來進行品牌的價值主張宣傳（聚焦品牌形象而非銷售線索），然後再通過更精準的數字化營銷工具來進一步觸達目标顧客并進行場景營銷。

因此，企業要學會把傳統的大衆營銷和新的數字化營銷結合在一起，這樣才能為目标客戶創造最大的價值。

26、在21世紀，數字營銷、線上營銷和移動營銷的進步已經改變了CMO的角色。為了有效地管理組織的營銷職能，CMO還必須掌握數字技術。

CMO面臨的挑戰是：成功因素多種多樣。首席營銷官必須具備強大的定量和定性技能；他們必須具有獨立的企業家态度，但又與其他部門密切合作；他們必須捕捉消費者的“聲音”，同時對營銷如何創造價值有敏銳的基本認知。三分之二的頂級CMO認為，在未來十年，營銷投資回報率将是衡量其工作成效的主要指标。

27、整合溝通活動的開展要求清晰地了解各種可選媒體形式的具體特點，以創造一緻的消費者體驗最流行的溝通形式是廣告、在線和社交媒體、移動溝通、活動和體驗、口碑、宣傳和公共關系以及包裝。

28、在線溝通的一種重要形式是公司的自有媒體。存在兩種常見的方法來增加流量：（1）搜索引擎優化（SEO），旨在提高公司内容相關的鍊接出現在自然（非付費）搜索結果頁面頂端的可能性；（2）搜索引擎營銷（SEM），是指向搜索引擎公司付費，以在特定關鍵詞搜索結果中顯示自己的内容。

29、積極的口碑有時可以不依靠廣告自然而然地發生，但它也可以被操作和推動。病毒式營銷依賴于口碑，鼓勵消費者将有關公司開發的産品和服務的音頻、視頻或書面信息在線傳遞給其他人。

30、體驗營銷不僅可以溝通産品或服務的屬性和優勢，還能将它們與獨特而有趣的體驗聯系起來。體驗營銷并不關注銷售，而是讓客戶切身體會到公司的産品有多麼适合他們的生活。許多公司正在創造自己的活動和體驗，以激發消費者和媒體的興趣和參與。

31、創建和衡量社交媒體回報的最簡單方法是舉辦競賽、抽獎或促銷。

32、好的營銷是需要依賴大數據的，因為需要通過數據分析獲得深度洞察。我更想說的是，不僅需要依賴數據、還要超越數據，去想象更多可能吸引客戶的方法，有可能這些方法不是數據能夠直接告訴你的。所以我的答案是：營銷的最佳組合，是強大的基于數據驅動的營銷 富有想象力的營銷人創意。

33、數字化是一場革命，我曾經遇到某個公司的 CEO，他拿出《營銷管理》這本書讓我簽名，我告訴他，這是我15年前寫的。他說，是的，但仍然讓我獲益良多。我問他，你能在書中找到數字化的内容嗎？他說不能，我告訴他，數字化代表着營銷的未來。

如果你是老闆，你必須找到可以信賴的人把公司和流程數字化。你必須有自己的數據“銀行”和數據體系，同樣也需要線上化，構建數字化經營體系。在我看來，企業的産品和服務不僅應該在線下銷售，還應該在線上銷售。聰明的企業都在做這兩件事。

34、為了聚焦品牌定位，指導營銷者幫助消費者以預期的方式思考該品牌，企業可以确定品牌箴言。品牌箴言是對品牌核心和靈魂的三到五個詞的表達，與“品牌精髓”和“核心品牌承諾”等其他品牌概念密切相關。箴言的目的是指導組織内所有員工以及所有外部營銷合作夥伴的行動，确保他們了解品牌從根本上應該向消費者傳達什麼。

品牌箴言有三個關鍵标準。第一，一個好的品牌箴言應該傳達品牌的獨特之處。它可能還需要界定品牌的類别并設置品牌邊界。第二，它應當簡化品牌的本質--簡短、明快、形象生動地表達品牌内涵。第三，它應該對個人有意義且與盡可能多的員工相關，從而激發員工的靈感。

35、品牌元素是用于識别并區分品牌的工具。大多數強勢品牌都采用多種品牌元素，這些元素可以注冊商标。選擇品牌元素時需要考慮幾個因素。品牌元素應當令人難忘、富有意義、讨人喜歡、且能夠轉移、适應性強和可以保護。前三個因素是“品牌建設性因素”，後三個因素是“品牌防禦性”因素。

36、對于一個資源和預算有限的小企業來說，創立品牌是一個挑戰。在資源有限的情況下，營銷項目的聚焦和一緻性至關重要。下面是一些具體的小型企業如何創立品牌的指南。

1）找到産品或服務性能讓人難以抗拒的優勢。

2）在一兩個關鍵聯想的基礎上，專注打造一兩個強大的品牌。

3）盡可能地鼓勵産品或服務試用。

4）制定一個整合緊密的數字戰略，把品牌“做大做強”。

5）創造口碑和忠誠的品牌社區。

6）采用一套有效整合的品牌元素。

7）盡可能多地起用次級聯想。

37、在這樣的市場動蕩中，并沒有簡單的解決方案來成功駕馭品牌，但以下四項指導方針可能會幫助那些正在經濟、健康或其他危機中管理品牌的公司。

共情：更貼近消費者和顧客。他們現在的想法和感受是什麼，他們做的事有什麼不同？這些變化是暫時性的還是永久性的？

價值：提出最引人入勝的價值主張。認識價值的整體性，并傳播所有可能的經濟的、功能的和心理的利益，以及所有可能的時間、金錢、精力和心理方面消耗的節省。

戰略：真實可信，忠于品牌承諾。在品牌忠誠的方式下，發現解決短期需要方案的不同途徑。

創新：參與“停止、開始和繼續（但要改進）”練習和活動。利用“清理門戶”的機會來精簡和集中品牌及産品的供應，重新考慮預算、上市計劃和消費者目标。

38、一般來說，品牌和企業形象越強——尤其是在可靠性和可信度方面——公司就越有可能挺過風暴。然而，精心準備和妥善管理的危機管理方案也很重要。強生公司對泰諾産品遭篡改事件傳奇般的近乎完美的處理，教給全體營銷人的是，消費者必須看到公司的反應既迅速又真誠，他們必須立即感覺到公司真的很在意。

39、為了建設強勢品牌，營銷者将品牌與消費者記憶中其他有意義的信息聯系起來。這些“次級”品牌聯想将品牌與公司本身、國家或其他地理區域、分銷渠道，以及其他品牌、品牌形象代表、代言人、文體活動或其他第三方來源相聯系。

40、營銷者經常将他們的品牌與其他公司的品牌聯合起來，以創造卓越的市場價值。聯合品牌涉及兩個或多個品牌的共同營銷。成分品牌是聯合品牌的一個特例，涉及包含在其他品牌産品中的材料、組件或零件。

41、營銷者需要長期且仔細地監測品牌組合，識别弱勢品牌并淘汰無利可圖的品牌。與差異化較弱的産品或服務相關的品牌可能會自相殘殺并稀釋品牌。這種過度擴張和無差異的産品可能需要精簡，以确保品牌的健康及其創造市場價值的能力。

• 在競争中增長

42、公司可以通過兩種方式實現增長：一是通過公司内部增加産出和提高收入與利潤（這種方式常被稱為有機增長），二是依靠兼并和收購。市場滲透和市場開發戰略通常遵循有機增長的路徑，而産品開發和多元化則可能同時涉及有機增長和并購增長。

43、關于增長，與通過并購實現增長相比，我比較傾向于内生性增長。我知道有些企業現在的業務很不錯，通過并購其他的企業，把競争對手買下來，這些是外生的增長。但是有很多證據顯示，如果一個企業實現了内生性增長，不是通過并購來實現的，這樣的企業會更優秀。

内生性增長意味着企業有更優秀的市場營銷能力，有更好的領導力等等。同時，企業的市場營銷戰略也會更加融入到企業的各個部門當中，并通過産品，通過客戶，來進行他們價值的提升。

44、除了新的市場機會外，公司還必須謹慎考慮精簡、收割或剝離自身乏力的陳舊業務，釋放必要的資源投向其他更需要的業務上并降低成本。

45、在整個市場中，份額較低的小企業可以通過瞄準大企業很少或沒有興趣的小市場而獲得高額利潤。聚焦利基市場使企業能夠了解他們的目标顧客，并通過提供卓越的價值，比其他企業更好地滿足顧客需要。

46、公司可以在以下兩種群體中尋找新用戶：那些從未使用過産品或服務的人（新市場細分戰略），或那些生活在其他地方的人（地理擴張戰略）。

47、在努力擴大市場總規模的同時，企業還必須主動捍衛其現有的市場地位，其所選擇的特定防禦戰略取決于公司目标客戶的需要、公司的資源和目标，以及公司對競争者反應的預判。

48、一家公司的市場地位可以從以下三個維度來定義。

市場份額。市場份額用公司的銷售收入，或公司銷售的數量單位相對于特定市場的總收入，或總銷量單位來衡量。

心智份額。這是指在特定行業中，将公司視為心目中首選的顧客百分比。

情感份額。将公司視為他們更願意購買特定産品的公司的顧客百分比。

49、市場份額通常反映着心智份額和情感份額。我們可以得出如下結論：那些能穩定獲得心智分額和情感份額的公司必将赢得更高的市場份額和利潤率。諸如蘋果、網飛、優步、愛彼迎和瓦爾比派克等公司，都在通過提供情感價值、體驗價值、社會價值和财務價值來滿足客戶和所有成員的利益。

50、為了獲得和捍衛市場領先地位，公司可能會采取如下策略：第一，想辦法提高對現有客戶的銷額；第二，通過創造新市場來擴大市場的總需求；第三，通過有效的防禦性和進攻性行動來保現有市場份額。

51、營銷人員可以嘗試提高消費的數量、水平或頻率。他們有時可以通過包裝或重新設計産品來提高産品銷量。較大的包裝尺寸能夠增加消費者單次使用的産品數量。當産品更容易獲得時，沖動型産品的銷量就會增加，如軟飲料和零食。

具有諷刺意味的是，好時等一些食品企業已經開發了更加小巧的包裝，但實際上卻通過消費者更高的使用頻率而增加了銷售量。一般來說，提高消費頻率既要識别更多的使用公司産品的消費場合，也要發現全新的和不同的使用産品的方式。

52、另一個增加使用量的機會出現在消費者對産品使用的感知與實際情況不符時。如消費者可能會忘記更換一種應該更換的短期産品，因為他們高估了該産品的保鮮期或有效期。企業的策略是将更換産品的行為與節日、活動或一年中的某個時間挂鈎。家用産品(如煙霧報警器的電池，吸塵器，火爐和空調的過濾器)營銷人員使用夏令時的開始和結束時間作為節點，來提醒消費者更換電池。

其他的方法還包括：

(1)為消費者提供更多信息，告訴他們首次使用時間或者需要更換産品的時間。

(2)加入衡量産品當前性能狀況的标準。吉列剃須刀的刀頭上有彩色條紋，反複使用後會慢慢褪色，以提醒使用者更換新的刀頭。

53、提高消費頻率的第二個方法是識别全新的、不同的應用。食品公司長期以來一直通過廣告宣揚以與衆不同的方式使用其品牌産品的烹饪方法。在發現一些消費者将艾禾美小蘇打粉用作冰箱除臭劑後，該公司發起了一場以宣揚這種用途為主的大規模促銷活動，成功地讓美國一半的家庭采用了這種做法。随後，該公司向各種新産品類别進行品牌延伸，如牙膏、止汗劑和洗衣液。

54、早進入市場已被證明是有利可圖的。然而，行動太快也可能會适得其反。公司不應以犧牲精心設計和實施産品的上市營銷為代價來求得快速發展。通用汽車公司急于推出其新設計的]邁銳寶，以便在與本田、日産和福特的中型車競争中占得先機，但是，由于所有邁銳寶車型在發布時并沒有準備好量産，該品牌的領先勢頭就停滞了。

55、在尋找新客戶時，企業不應忽視現有客戶。梅賽德斯-奔馳制造商戴姆勒公司在歐盟、美國和日本等成熟市場的現有需求與快速發展的新興市場所提供的巨大潛在需求之間找到了平衡開發的方法。正如公司董事長迪特爾·蔡澈所說:“你不能二選一。你必須保持傳統市場的優勢，甚至擴大傳統優勢。”

56、為了保持現在市場份額的快速增長，企業可以采取多種策略：它可以提高産品質量，增加新功能和改進樣式；可以增加新的型号和側翼産品(如不同的尺寸和口味)，以保護主要産品；可以進入新的細分市場；可以提高渠道覆蓋面，進入新的分銷渠道；可以從知曉度和試用傳播轉向産品偏好和忠誠度傳播；也可以降低價格以吸引價格敏感的下一層次客戶。

57、一些公司放棄了弱勢産品，專注于開發更新的和更有利可圖的産品。然而，它們可能忽視了許多成熟市場和老産品仍有的巨大潛力。一些被廣泛認為是成熟的行業，如汽車、酒店、出租車、手表、照相機等，已經被那些颠覆了傳統商業模式并找到為顧客提供全新價值路徑的初創企業和老牌公司證明并非如此。對一個公司來說，扭轉衰退方向的兩個關鍵方法是市場增長和産品改進。

58、公司需要決定進入多少個國家，以及以多快速度進入。典型的進入策略有瀑布式，即逐漸有序地進人不同國家的市場，還有灑水式，即同時進入多國家市場。越來越多的公司，尤其是技術密集型公司或網絡公司，都是天生的全球化公司，它們開始就以全球為市場。

松下、寶馬、通用電氣、貝納通、美體小鋪都是采用瀑布式策略進入國際市場的。這一策略下，公司可以仔細做好擴張計劃，不太容易給人力和财務資源造成壓力。但是如果先發者優勢十分明顯且競争激勵程度很大，那麼灑水式策略更适合。

蘋果、吉列和聯合利華對它們的某些産品采取了灑水式策略。這一策略的主要風險是公司需要大量資源，并且規劃進入不同市場的難度很大。

公司需要根據地理區域、居民收入、人口數量和政治氣候等因素，決定進入哪些國家的市場。

59、世界上最令人欽佩的公司都遵守高标準的商業和營銷準則，它們要求公司服務于全人類的利益，而不僅僅是自己的利益。要提高社會責任營銷的水平，需要追求三重底線，除了企業利潤，還要關社區和環境。

60、要實現對社會負責的增長，營銷者需要投入資源，為公司所在的社區創造價值。基于社區的企業社會責任通常發生在幾個領域：改善工作場所，參與企業慈善事業，支持低收入社區，促進善因營銷，以及參與社會營銷。

• 建立顧客忠誠

61、隻是吸引新顧客是不夠的，公司必須想辦法留住他們并增加他們的購買。太多公司都遇到顧客流失率高的問題，然而相比于想辦法留住現有顧客，它們依然将大部分投入集中在獲取新顧客上面，盡管用于抵消顧客流失的成本很高。

與試圖獲取用那些一旦發現更劃算的交易就離開公司的顧客相比，通過建立顧客忠誠來優先留住顧客是迄今為止獲得長期盈利更有效的辦法。建立顧客忠誠的三個最有效的策略包括與顧客密切互動、開發忠誠計劃和建設品牌社區。

62、服務結果與顧客忠誠度受到許多變量的影響。一項研究确定了 800個導緻顧客轉換服務的關建因素。這些因素包括，定價問題（價格過高、價格上漲、不公平定價、欺騙性定價)、便利性問題（地點/時間、預約和服務等候時間)、核心服務失敗（服務失誤、賬單錯誤、服務災難)、服務接觸失敗(冷漠、不禮貌、沒反應、一無所知)、服務響應失敗(負面響應、無響應、不情願響應)、競争(發現了更好的服務)、倫理問題(欺騙、強行推銷、安全隐患、利益沖突)、非自願轉換(顧客搬遷、供應商關閉)。

63、顧客的期望是如何形成的？期望一般來自過去的購買經驗、朋友和同事的建議、公開信息和講話，以及營銷者和競争者的信息與承諾等。公司把産品期望值設置得過高，購買者就越可能失望。但如果期望值設置得過低，就不能吸引足夠多的購買者(盡管會讓購買者很滿意)。

64、無論營銷計劃的設計多麼完美，實施多麼完善，錯誤總是會發生的。一個公司能做的最好的事情，首先不是把發生錯誤的機會降到最低，而是讓顧客投訴更方便。公司應該為顧客提供建議表格、免費熱線電話、網站、應用程序和電子郵件地址，以便開展迅捷、雙向的溝通。讓顧客提供反饋意見不僅有助于解決他們的投訴問題，還可以幫助公司改進其産品和服務。

65、許多高管擔心公司使用社交媒體，以及暴躁的顧客在網上傳播引發的潛在的負面效應。然而營銷者認為，使用社交媒體利大于弊，可以想辦法将這種損害的可能性降至最低。一些積極履行企業社會責任的公司可以采取的策略是：在平靜時期積極塑造自己的公衆形象，然後在困難時期利用這種商譽在付費媒體或其他媒體上宣傳公司。

耐克曾經飽受互聯網批評者的诟病，它巧妙地利用搜索引擎優化來扭轉公司的不良形象。現在，在網上搜索“耐克”，出現的一些網站鍊接描述的是耐克的許多環保措施和社區倡議(比如回收鞋子)。

66、公司應該緻力于在所有顧客接觸點上創造顧客價值。顧客接觸點指的是顧客遇見品牌和産品的任何場合--從實際體驗到個人或大衆傳播，再到不經意的觀察。

對一家酒店來說，接觸點包括預訂、人住和退房、常客優惠設十劃、客房服務、商務服務、健身設施、洗衣服務、餐廳和酒吧。四季酒店依靠的是私人化的接觸。比如員工總是親切地稱呼客人的名字，能力強的員工可以了解見多識廣的商務旅行者的需要，以及至少一種設施是酒店所在地區最好的，比如高級餐廳或水療中心。

67、顧客忠誠度反映了一種根深蒂固的承諾，即在未來的購買和消費場合會經常光顧某一特定産品、務或品牌。忠誠是一個連續統一體，不同程度的忠誠在其強度和範圍上有所變化，從對公司提供品或服務感到滿意到宣傳倡導以至成為傳道者。

68、顧客滿意度是建立顧客忠誠度的關鍵。滿意是一個人對産品或服務的感知與期望進行比較後産生一種愉悅或失望的感覺。認識到高滿意度帶來高顧客忠誠度之後，公司必須确保自己要滿足或超越顧客期望。

顧客滿意度、産品和服務質量與公司盈利能力密切相關。高水平的産品質量産生高水平的顧客滿意度，這将支持更高的價格和(通常)更低的成本。

69、顧客關系管理是通過認真管理個人顧客和所有顧客接觸點的詳細信息來達到顧客忠誠最大化的過程。顧客關系管理的最終目标是開發吸引和保留合适的顧客，并滿足有價值顧客的獨特需要。強化顧客關系管理的普遍做法包括定制化、顧客賦權、管理顧客口碑和處理顧客投訴。

70、營銷管理者必須通過計算其顧客基礎的終身價值來理解利潤的含義。顧客盈利分析幫助營銷者識别他們最有價值的顧客，并制定策略以培養長期顧客忠誠度的方式為這些顧客創造價值。在測量顧客終身價值時，不僅要考慮每個顧客可能直接為公司創造的貨币價值，還要考慮該顧客通過背書公司及産品而創造的戰略價值。

71、無論公司如何努力，一些顧客總會變得不活躍或退出服務。真正的挑戰是如何通過赢回策略來重新激活他們。相比尋找新顧客，公司重新吸引曾經的顧客會更容易些，因為公司知道他們的名字和消費曆史。退出者訪談和流失顧客調查可以幫助公司發現顧客不滿意的原因，進而可以赢回那些具備強大盈利潛力的顧客。

• 創新勢在必行

72、在一個以快速變化為主要特征的經濟環境中，持續的創新必不可少。面臨不斷變化的客戶需要和口味、縮短的産品生命周期、不斷加劇的國内外競争，以及對于由新技術開辟的潛在市場機會缺乏認知，那些不能成功開發新産品的公司将變得岌岌可危。

高度創新的公司能夠反複識别并迅速抓住新的市場機會。創新型公司往往對創新和冒險持積極态度，使創新過程變得“常規化”，以團隊開展工作，允許員工去試驗，并容忍失敗。

73、新産品的成功推出更多的是例外，而不是普遍規律。據估計，新産品失敗率高達 95%，最常見原因包括忽視或曲解市場研究的結果，高估市場規模，開發成本過高，産品性能差，定價不當，溝通不暢，分銷支持不足，競争者先發制人，新供應品缺乏組織支持，以及投資回報率太低，等等。失敗的不同原因可以用一句話來概括：新供應品未能在使公司及其合作者充分獲益的前提下，為其目标客戶創造卓越價值。

74、創新源于找到一種新的方法來解決未能滿足的市場需要，并提出一種滿足這一需要的新方法。創意的産生有兩種基本方法：自上而下的創意産生，從識别市場機會開始；自下而上的創意産生，從一項發明開始，然後尋求未被滿足的市場需要。自上而下的創意産生是開發新供應品的首選方法。

75、自上而下的創意産生始于識别市場機會，然後開發專門用于應對這一機會的供應品。市場機會必須解決潛在客戶所面臨的一個重要問題，且它可以比現有的替代品更好地解決這個問題。因此，自上而下的創意産生始于市場分析，旨在确定公司能夠以優于競争對手的方式滿足重要且未被滿足的需要。

許多成功的産品都源于自上而下的創意。硬件制造商 Motiv意識到，許多消費者發現健身追蹤手環和其他可穿戴設備過于笨重和不舒服，更不用說缺乏風格了。因此，它将計步器、心率監測器和睡眠追蹤器整合在一個小巧時尚的戒指中。這枚戒指不僅外觀漂亮，能防水，還可經受住各種6天氣的考驗。

76、自下而上的創意産生與自上而下的産生相反：它從一項發明開始，然後尋求未被滿足的市場需要。在自下而上的創意産生中，發明是由技術創新驅動的，而不是由确定的市場需要驅動的。因為植根于技術，自下而上的方法更有可能被負責研究的科學家采用，而不是營銷管理者。而且，技術創新的市場應用往往是偶然發現的。

通過自下而上的創意産生方式發明的技術創新産品包括 Evista。它作為避孕藥失敗了，但後來變成了價值數十億美元的治療骨質疏松症的藥物。Strattera最初是一種不成功的抗抑郁藥，後來成為最暢銷的治療注意缺陷多動障礙(ADHD)的藥物。

77、為了開發出最終能在市場上取得成功的産品，自下而上的創意産生必須抓住可行的市場機會。創新技術本身并不是開發新供應品的好理由。當然，新技術可以為市場成功做出貢獻，但公司将這項術轉化為有效滿足未被滿足的市場需要的産品的能力，才是驅動成功的關鍵因素。

例如，iPod是第一款可以存儲大量歌曲的硬盤式的 MP3播放器。此類設備在iPod之前就已在市場上銷售，其中許多售價更低。然而，隻有當蘋果公司推出iPod 時，整個基于硬盤的便攜式音樂播放器類别才爆發。

78、要将技術發明轉變為可行的商業創意，公司必須确定該發明可以比競争對手更好地滿足未被滿足的客戶需要。因此，盡管成功的産品也可以源于技術發明，但自上而下的創新才是産生創意的更可取的方法。供應品的最終成功取決于其提供價值的能力，因此，公司可以通過一開始就識别市場中的價值創造機會，從而提高其生産注定會成功的産品的概率。

79、通過詢問客戶來發現他們未被滿足的需要，并收集關于滿足這些需要的新方法的見解，這是開始尋找新創意的一個合乎邏輯的方式。畢竟，消費者接受度是新供應品成功的關鍵因素。

然而，盡管消費者是産生新創意的重要來源，他們并不總是能夠清楚地表達他們的需要并提出可行的新産品。正如亨利·福特的名言:“如果我問人們他們想要什麼，他們會說想要一匹更快的馬。”

過度關注那些可能不知道自己想要什麼或什麼有可能實現的消費者，可能會導緻短視的産品開發，并錯過潛在的突破。這就是包括蘋果和宜家在内的一些公司傾向于對消費者的意見持保留态度的原因之一，因為它們相信，關注客戶當前的需要隻能帶來漸進式而非突破性的創新。

80、成功的新産品開發要求公司建立一個有效的組織來管理新産品開發的過程。公司可以設置産品經理（新産品或現有産品經理)、新産品委員會，也可以成立新産品部門或風險投資團隊等。

随着時代的發展，有越來越多的公司采用跨職能團隊，并通過衆包等其他方式聯系公司外部的個人或組織，進行多種産品的概念開發。

來源 |《營銷管理》第16版

出版｜中信出版集團

作者 | 菲利普·科特勒、凱文·萊恩·凱勒、亞曆山大·切爾内夫

整編 | 韓哲

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