作者：Ting

品牌求長效，平台系長情，一拍即合。

暑期檔行至尾聲，作為2022年愛奇藝熱度最快破萬的劇集，東方幻想大劇《蒼蘭訣》似乎已經預定今年夏日爆款劇“頭牌”。

各家即将在暑期檔的内容競賽中得以喘息，但極具長尾效應的劇綜所帶來的熱度及讨論度，展現了長視頻平台優質内容的獨特優勢。

同時，站在這一關鍵節點，各大平台也陸續向外界交出新一季度成績單。

繼一季度率先盈利，為行業及市場注入強心劑後，愛奇藝實現二季度持續盈利，總營收達67億元。愛奇藝創始人、CEO龔宇表示，三季度，愛奇藝将進入“冷靜增長”新航道。包括優酷、騰訊視頻、芒果在内的平台也或多或少展示出“降本增效”口号的落地，對優質内容的追求成為共識。

一直以來，長視頻以優質内容為核心，為用戶帶來長情陪伴，從而成為品牌達成用戶心智占領，進行品牌建設過程中一大核心的營銷形式。

此外，後疫情時代下，宅家經濟興起，客廳作為娛樂場景的價值得以重估。以此為起點，用戶需求、品牌觸點發生變化，長視頻的廣告投放價值提升，平台内容勢能釋放能力也面臨考驗。

長視頻平台正在新起點下持續探索營銷進化路徑，對于品牌而言，也需要适時重新思考自身觸達用戶、培養用戶認知、達成品牌建設的方式選擇。

将娛樂場景與營銷相對應，回歸品牌建設

疫情常态化下，外部環境的不确定性急速上升。

在過去流量紅利尚存的時代，短期高速增長一度成為衆多品牌的追求。但當潮水退去，巨變的行業為遭受考驗的品牌帶來終極命題，如何在不确定性中尋找确定性？

站在數字經濟拐點，從無數實踐中可以得到經驗，擁有長期主義思維的品牌，才真正能夠持續增長，在動蕩及變數中仍然穩定發展。而長期主義在企業經營層面的落點，在于品牌建設。

以此作為出發點，品牌需要做到的是通過自身産品及服務，為用戶提供長期且具備一緻性的品牌體驗，從而達成雙方基于情感層面的長效連接，最終占領消費者心智。

從不同品牌的發展階段來看，一般情況下，對于發展穩定的成熟品牌而言，往往已經建立了一整套完整的運行體系，甚至建構了自身長期依賴的營銷模式。但實際上，面對多變的用戶、媒介及環境，傳統方式及思維正在被颠覆。

而對于靈活多變的新品牌而言，快速通過流量覆蓋實現用戶心智占領是其較為擅長的路徑。但經過近兩年的發展，新品牌們實際上也來到了擴大品牌聲量及影響力、打造品牌對外輸出形象的新時刻。

當命題得以明确，解題思路需要重新确立。以品牌建設為核心，重新審視當前的媒介環境、用戶觸達方式等細分維度，一些待挖掘的新營銷價值開始浮現。

受疫情影響，“宅經濟”加速發展。大量用戶居家時間大幅上漲，娛樂場景集中回歸家庭客廳。同時，在擁有更多時間的情況下，用戶對于娛樂體驗的追求更進一步。

“客廳”這一場域在娛樂場景當中的價值得以重塑。一方面，伴随着新一代消費者成為家居的主導者，原本更多承載“待客”這一功能的客廳，已經開始向着多功能、多場景的趨勢發展。以休閑娛樂為主，到親子互動、健身娛樂等，悅己成為客廳新價值的核心。

另一方面，在大量且連續、非碎片化的休閑時間中，線下流量大量湧入線上，互聯網長視頻平台呈現突發式增長，居家追劇成為更多用戶的首選。“追劇場景”營銷價值适時重估。

“場域”價值變化之下，直接導緻用戶購買需求及動機變化。在疫情之下宅家的消費者，期待通過共享娛樂體驗來進行社交聯系。較之此前，用戶更加希望達成自我情緒層面的滿足。

興趣圈層所帶來的同頻共振是用戶在進行娛樂消費時不可忽視的核心需求。當情緒借助技術達成實時傳遞，其帶來的感染力将呈倍數增長。這些原本由線下娛樂場景來滿足的強需求，在用戶線上娛樂消費習慣得以養成并持續強化的情況下，正向線上遷移。

跟随用戶行為适時而變是品牌必須掌握的營銷方式之一。具備長情陪伴能力、為品牌帶來長線價值的長視頻營銷在“新客廳場景”之下的投放重要性有所提升，品牌需要順應這一确定趨勢，采取全新措施。

從流量到價值輸出與感染，科技基因驅動品牌營銷邊界拓展

當娛樂營銷行進至新階段，在日益複雜多變的營銷格局中，品牌需要尋找新的觸點來抓住以上風口。而以愛奇藝為代表的平台方正嘗試以品牌建設為核心出發點，在變化中主動升維，讓營銷變得簡單高效。

從目前來看，愛奇藝的突出優勢在于其一直以來所堅持的“科技＋娛樂”雙螺旋基因。

營銷升級1：情緒與價值觀渲染

基于優質内容，實現打造流量爆款與價值觀、情緒感染之間的統一。這是愛奇藝作為長視頻平台基于多個案例所形成的營銷通路之一。

如果是追劇愛好者，一定還會對2021年《周生如故》當中的be美學、軍旅題材劇《愛上特種兵》的cp、都市生活劇《生活家》中的煙火氣息等印象深刻。在無數追劇的時間裡，受衆在各自感興趣的劇情中釋放情緒、尋找共鳴。

優質内容是觸達用戶的最直接觸點，自然也意味着新營銷機遇的出現。通過不同題材排布，加上熱度雷達跟蹤分析，愛奇藝在盡可能放大用戶觸達範圍的基礎上，為“雪碧”找到了頭部爆款劇。

圖片來自網絡

這顯然隻是第一步。借助多元内容實現泛圈層之下不同用戶情緒的覆蓋後，愛奇藝借助緊扣居家場景的貼片廣告，實現對于用戶“宅家觀劇配雪碧”這一場景的直觀展現。同時，通過與美團的合作，直接為用戶提供了一站式宅家行動指南。

此外，愛奇藝與雪碧共同推出“掃碼赢視頻年卡”活動定制飲料。在頭部大劇當中通過引流，将用戶引導至官方小程序注冊會員并赢取不同的視頻會員福利。

一方面，直觀的VIP福利成為驅動用戶參與的動力，另一方面，觀劇過程中的熱議話題，配合雪碧及愛奇藝的雙重福利，實際上已經足以成為追劇人們的社交貨币。

從最終效果數據來看，#酷爽宅家渴釋放#微博話題閱讀量達6221.5w，讨論159.3w。“掃碼赢視頻年卡”小程序活動落地頁PV超600w，成功讓超20W人次拼到手“汽”，領取了愛奇藝會員卡。

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當觀劇人群進入小程序，其身份轉化為品牌粉絲；在領取愛奇藝會員後，又回歸追劇這一目的，自發為劇集及品牌進行傳播，擴大其聲量。閉環的搭建源自雙方對于“宅家觀劇”場景下，用戶情緒及需求的雙重把握。

另一飲料巨頭“可口可樂”的打法在遵循上述基本原則的前提下，亦有不同。可口可樂瞄準的是近年來的娛樂新品類，劇本殺綜藝。

近兩年，劇本殺作為線下娛樂新品類，憑借極強的社交性、互動性及角色扮演中帶來的全新體驗，已成為斬獲衆多年輕人心智的娛樂形态。而愛奇藝《奇異劇本鲨》作為最接近劇本殺遊戲形态的綜藝，成為衆多用戶心中的劇本殺科普之作。

在策劃可口可樂與《奇異劇本鲨》的合作當中，愛奇藝借助劇本殺這一形态的本質特征，讓可口可樂在新場景中赢得了年輕群體對于品牌的精神共鳴。

在《奇異劇本鲨》中，可口可樂不再是簡單的廣告主，還是親自下場設置謎題的NPC、全程參與的“拼車者”、熟稔劇本殺玩法的資深玩家兼科普者。

多重身份之下，品牌在強化用戶認知的同時，通過多種手段自然而然地成為了整個節目的組成部分。打破身份壁壘的優勢在于，拉近與用戶之間的連接。

同時，《奇異劇本鲨》自創“鲨娛模式”，觀衆可以選擇一位嘉賓進行角色跟随，以明星第一視角查看證據，進行自主搜證、指認真兇等環節。可口可樂作為主要道具出現其中，進一步強化了自身功能屬性及存在感。

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此外，針對劇本殺的社交屬性，愛奇藝将可口可樂送到了線下劇本殺聚會場景中，實現了對于真實消費場景的覆蓋。而在整個節目當中，開場、複盤等重要環節的共飲，以儀式感強化“玩劇本殺必備可口可樂”這一場景，加上可口可樂在小程序當中邀請藝人接受劇本殺新角色挑戰等活動，進一步實現了線上線下聯動。

随着《奇異劇本鲨》在社會問題層面的思考引發全網關注，以及劇本殺本身成為不同代際、圈層進行溝通的新工具，可口可樂的品牌價值觀也進一步得到推廣。

針對線下文旅地标，愛奇藝的“華夏古城宇宙”及“一部劇帶火一座城”的策略更為突出。前者實行“一魚十二吃”模式，覆蓋綜藝、劇集、遊戲、衍生品舞台劇、動畫、紀錄片、漫畫、商業地産VR全感、電影和文學12種産品形态，以此延長IP生命力，同時以中國文化故事為觸手，連接曆史與受衆。

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而在“一部劇帶火一座城”系列策劃中，從《風起洛陽》呈現的古都洛陽之美，到《親愛的小孩》展現長沙街頭的煙火氣、《天才基本法》帶來青島的城市美景等，愛奇藝将“IP＋文旅”貫徹始終。

從風土人情、城市景觀，到曆史文化，當獨特的城市标志在劇集中得以保留及放大，用戶觀劇情緒自然得以激發。

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營銷升級2：科技應用

技術與内容的結合，正在進一步打開品牌營銷的邊界。技術加持下，内容形态得以疊代的同時，也持續對用戶溝通機制進行了更新，為内容營銷帶來了新的想象空間。

在堅持優化觀衆體驗的前提下，愛奇藝将科技應用的核心聚焦在增強内容的交互性，以沉浸式體驗提升用戶的帶入感及參與感。整體來看，愛奇藝正在通過技術對營銷模式及劇綜等内容體驗兩大層面進行賦能。

在營銷層面，愛奇藝的創新點集中表現在前端用戶觸達及後期效果測算。

一方面，奇異果當前月度活躍用戶超億，針對OTT大屏這一家庭娛樂場景之下用戶的首選，愛奇藝進行了營銷升級。

愛奇藝廣告策略營銷總經理王泉表示，大屏端營銷升級分為策略、場景、産品三個維度，前者突出全路徑大覆蓋、大屏定制化劇場、家庭精準投放這三個維度；場景升級當中，愛奇藝聚焦大小屏聯動投放，推出投屏廣告，以及OTT大屏與智能音箱的聯合投放；針對産品，愛奇藝将大屏聚光燈拓展到了包含大小屏的聚光燈家族。

在此次與雪碧共同打造“酷爽宅家渴釋放”過程中，愛奇藝一方面通過觀劇暫停時投放雪碧暫停聚光燈，通過裸眼3D視覺刺激，傳達品牌理念、催生受衆對于雪碧的需求。另一方面，基于Video in，愛奇藝将雪碧帶入到劇中多個家居場景中，通過高頻、場景強關聯實現受衆心智搶占。

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另一方面，廣告投放效果歸因的準确性，不僅決定着現有投放效果，更會影響品牌投放的長期優化和增長。為幫助廣告主實現高效、精準、長效的投放，近日，愛奇藝效果廣告推出智能歸因技術，助力廣告主實現強轉化效果。

智能歸因一方面可以優化平台的意願預估準确度，同時還能增加計劃的轉化數和跑量能力，實現成本優化。基于用戶觀看行為、點擊行為等因素所構成的轉化意願值，智能歸因會自動判斷是否可以發送轉化追蹤信息。目前，基于測試數據，已經切換智能歸因的廣告主，跑量能力環比提升2倍以上。

在内容層面，愛奇藝的科技創新體現在内容制作、呈現、體驗三大階段。

其一，在内容制作環節，愛奇藝将“虛拟制作”列入自身推動中國影視工業化的重要一步。在今年北影節現場，愛奇藝宣布重點劇集《狐妖小紅娘月紅篇》的部分内容将采取XR虛拟制作，成為國内首部應用XR虛拟制作的電視劇。

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同時，該劇制作的數字資産還将在同系列劇集中複用。此前位于河北大廠的愛奇藝虛拟攝影棚也已為此移至橫店。

實際上，愛奇藝一直以來持續緻力于将影視内容制作生産與互聯網内容平台能力相融合，當前，愛奇藝已經發布三大智能制作系統，從決策、管理、生産等多個環節助力創作者，并在衆多影視項目中有所實踐。

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其二，在内容呈現層面，近期，愛奇藝已完成“幀绮映畫MAX”的移動端和PC端的部署，與包括華為、小米等在内的多個硬件廠商旗下近600款機型完成認證，以此提升受衆觀看體驗。

此外，在當前AR領域日益成熟，以沉浸式體驗取得用戶認可之時，愛奇藝率先與AR眼鏡品牌Nreal合作推出首款定制版AR應用。

用戶戴上Nreal Air眼鏡後，沉浸式虛拟屏幕瞬間呈現在眼前。受衆可以在享受海量内容的同時，随時體驗3D視覺，并在虛拟空間中體驗個性化小屏到201英寸巨幕之間的随意切換。這是愛奇藝對于虛拟現實領域進行探索的方式之一。

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其三，在内容體驗層面，愛奇藝自2019年以來就持續以“标準 工具 應用方案”推動互動視頻産業化進程。

在不久前完結的《破事精英》中，《虛拟伴侶》《紅與黑》《工傷細胞》三集互動劇的播出獲得了大量用戶的認可。

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《虛拟伴侶》中，觀衆可以通過互動設置為主角做出選擇，15個節點，帶動劇情走向3個結局。“成就體系”下，22個成就，多個隐藏彩蛋引發彈幕與社交平台熱烈讨論。而在《紅與黑》《工傷細胞》中，雙結局之下，兼具社會話題讨論價值。

同時，愛奇藝升級技術能力，在《虛拟伴侶》中創新引入“鍵盤互動”形式，同時對播放鍊路進行改造，實現無縫音頻播放體驗。

從數據端來看，上映十日内，觀看《虛拟伴侶》互動劇情的用戶，超過93%參與了互動，人均互動次數超20次，人均獲得6個成就，平均觀看時長超過30分鐘。

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總結：契合品牌長期主義，構建與消費者情感連接的新營銷價值鍊條

不可否認，面對疫情之下不穩定的外部經濟環境，整個市場呈現出較為低迷态勢。

一方面，線上流量見頂，品牌開始越發希望廣告貼近交易，關注直接性的效果；另一方面，品牌在面對多元且分散的營銷渠道當中，往往會因為過多選擇而忽略核心價值。

但實際上，相較于傳統短期流量的攝取，建立以情感渲染為紐帶的長期用戶溝通機制，更能幫助品牌達成長久增長的命題，從而回歸到品牌建設層面。

在這樣的營銷環境下，長視頻以品牌長效廣告為核心的特質，更能幫助品牌實現追求精細化運作，拒絕傳統大水漫灌式流量搶奪的需求。

為了幫助品牌建立與受衆之間進行情感連接的營銷鍊條，愛奇藝堅持對于商業價值和内容雙向關系的洞察，串聯用戶、内容、品牌多方需求，疊代整合營銷生态。

而愛奇藝“科技＋娛樂”的核心思路，通過以科技創新為驅動，賦能内容及商業，成為上述營銷鍊路得以實現的基礎。

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