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tory burch是幾線品牌

品牌 更新时间:2024-12-23 20:41:13

近兩年以來,越來越多的新消費品牌都陷入到直播、低價、折扣的旋渦裡,一味崇尚強調性價比所帶來的增量。

但「性價比」,真的是好策略或者長久之計嗎?

對大部分消費品牌來說,其實最理想的狀态是通過品牌效應,既提供給消費者額外的心理滿足,從而也提升自身的品牌溢價能力;但這個溢價,仍要在消費者心中保持在一個相對合理的空間裡,這才有利于市場最大化。 從這個角度來說,這一點其實很像今天的輕奢品牌在做的事情。

它們介于高端奢侈品與普通大衆消費品之間,産品質量優秀、設計出衆,定價既不會太低也不會太高,同樣也具備非常強的品牌效應。

所以研究輕奢品牌的生意經,其實對很多消費品牌來說都具備價值。

很少打折,從不聯名的ToryBurch

面對動辄百年曆史的奢侈品行業,2004年誕生的Tory Burch,這個年輕的品牌不過用了10多年時間,就成功跻身為當今輕奢行列中的代表品牌之一,預估年營收在15億美元左右。

而它的知名度也是廣泛的,即便你不了解這個品牌,你也大概率認識它們的Logo。

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來自Tory Burch官網

我們以其官網發布的最新産品,能發現該品牌經營的範圍包括:服飾、鞋、包、飾品等,價格在萬元以内居多。

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而引起時有趣注意的是,最近該品牌CEO Pierre-Yves Roussel參與Google和Vogue Business聯合發布的一個媒體内容時,他表示Tory Burch是一個很少打折,也從不做聯名,并且采用DTC銷售模式的品牌。

這就挺有趣的。因為光是這三點,就與我們已知的國内品牌的常規做法大相庭徑。而Roussel對歐洲時尚界也了如指掌,他此前是 LVMH 時尚集團董事長兼首席執行官。

所以通過這次采訪,以及一些公開資料整理,下面就來為品牌們分享一下Tory Burch的一些生意經,從輕奢品牌身上汲取一些不同的做法經驗。

01一個矛盾的定位:親民價格的奢侈品

Tory Burch的經營理念中,其實濃縮為一句話就是:為人們帶來可以承受的奢華。

CEO Roussel在這次媒體訪談中就表示,“我們介于歐洲奢侈品品牌和所謂平易近人的美國奢侈品品牌之間”。這其中的特質是:産品設計的質量規格是媲美歐洲奢侈品牌的,同樣作為一個美國品牌,它仍保有美國時尚品牌的特色。也就是既講求産品的精緻度與實用性,也強調親民的價格。

這個定位,其實給到品牌一個值得參考的經驗。

Roussel在訪談中非常強調産品的質量與設計,然後才強調價格親民的優勢。這是一個很有效的策略:先保證産品媲美一流産品的水平,但價格卻相對卻相對低廉了很多,這是年輕品牌的市場機會。

但如果仔細思考,這似乎又有點走回“性價比”的策略裡去了。可Rousse表示,Tory Burch也會通過漲價來維持自身的輕奢定位,并且做到了很少打折。

為了保證品牌鎖定在奢侈的定位,Rousse說“Tory Burch會不斷追求更高品質的硬件、材料等原料”,從而提升産品定價,始終讓消費者感知到貨真價實。

同樣,他還表示Tory Burch采用了歐洲奢侈品的促銷策略,有季末促銷但更多隻針對成衣系列,整體上品牌很少打折。這直接影響了Tory Burch的退貨率很低,同樣也以此保證消費者通過定價來明确産品牌的定位。Roussel 說,促銷“常讓消費者非常困惑”。

順着這個價格策略,進一步深究你會發現,提升産品價格的同時減少打折,其實非常符合人性心理。因為事實上,消費者在無法明确産品的生産成本時,大多時候正是通過最終價格,來定位該産品的價值或品牌價值。

綜上,Tory Burch在保障一線産品水平的同時,打出相對更低的定價,同時通過提升産品質量來提升定價,并減少打折,這一系列行為其實是一種矛盾的調和。

這種矛盾就是“輕”和“奢”之間的調和,通過動态調控定價,來保證自身既不叠出奢侈品牌的奢華感,也不會遠離親民的價格,始終讓品牌維持住消費者心目中的輕奢認知。

02從不聯名,傳播專注品牌自身價值

相較如今很多品牌習慣通過聯名玩法來制造流量與話題,Tory Burch卻是一個從不玩聯名的品牌。

這其中的道理也不複雜。借勢無非存在兩種情況,強強聯合或者弱強組隊。而聯名對于弱勢品牌來說顯然價值會更大,但也有很多聯名中的弱勢品牌其實沒能理解,借來的終究不是自己的,或者隻是一時的,能不能透過借勢轉化成自己品牌可沉澱的價值,才是關鍵問題且是難以解決的一個挑戰。

Roussel在這次訪談中對此的相關表示是:品牌的傳播重點是放在Tory Burch本身,以及在職創始人及内部創意團隊上,而不是輕易進行聯名創作。“選擇引進人才,是我們自始至終的選擇。”

雖然從這種觀點,并不能證明聯名沒有價值,但卻可以感知到:Tory Burch的傳播更加傾向在挖掘自身的品牌價值上。

而通過公開資料的收集,Tory Burch的早年的出圈時間線中,也的确有一些出衆或小衆的方法。

首先,這個品牌懂得如何講故事。

Tory Burch被稱作是一個從“廚房誕生”的奢侈品。

這是因為這個品牌是在2004年丈夫給了她200萬啟動資金後,創始人Tory Robinson(Tory Burch在嫁給第二任老公Christopher Burch以前的本名)就在自家廚房開始設計服裝。而她本身在設計師品牌、市場公關這行幹了10年,所以特别懂得一個消費品如何與消費者講故事。

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家庭與誕生品牌的地方

比如Tory Robinson會讓很多消費者了解到自己的品牌創造史。

婚後繁忙的生活都顧不過來原來的工作了,同時還要撫育三個兒子,但卻看到鼓勵人心的廣告後,又因911事件的影響,才決定放手一搏追逐自己的時尚夢想,于是天天在餐桌上畫着一張又一張的設計圖,直到2004年就拿着丈夫的首筆資金,才創立了品牌。

這樣的家庭主婦懷抱夢想成就夢想的故事,就很戳該品牌核心TA的心。而且她還會運營自己的博客,始終給用戶分享自己的生活、時尚、品牌理念。

同時,Robinson還會特别感謝家人的幫助,所以經常用他們的名字來命名公司的産品。比如Burch的父母姓Robinson,所以她就出了Robinson系列的包。

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從這些細節你會感覺到,打造一個品牌,無論是輕奢品還是普通消費品,你一定要讓消費者感覺到這個品牌是帶着溫度的,而不是冰冷的,隻有這樣才會建立信任,才會讓消費者主動去關注這個品牌。

其次,早期出圈離不開關鍵的KOL;

相較很多品牌喜歡找大量KOL種草帶貨,Tory Burch找到的卻是很核心的KOL。

2004年創辦後的隔年,Tory Burch就以「Next Big Thing in Fashion」的身份,參加了美國名嘴歐普拉脫口秀《The Oprah Winfrey Show》。Oprah在節目上直言自己是Tory的粉絲,并預言Tory Burch将會是時裝界下一個有影響力的人物。

這檔節目的巨大影響力,讓這個新興品牌瞬間受到媒體的高度矚目,更為其帶來了高達八百萬的網站流量。而直到現在,Oprah依然為Tory Burch在站台。

相較一次Campaign,100個KOL的短暫聯名借勢,這種重量級且長期的合作,可能才是更長效的“聯名”與“借勢”。

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除了歐普拉之外,時尚圈内最有影響力的人物之一“Vogue主編安娜·溫圖爾(Anna Wintour)”也曾力推這個品牌,創始人也始終與世界各地的時尚人物保持緊密聯系。

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圖片來自品牌官網

最後,讓拳頭産品幫助品牌成為流行;

2005年上完脫口秀後,Tory Burch其實還沒有真正的迎來更大範圍的破圈,直到2006年品牌推出了一雙名為Reva的芭蕾平底鞋,才是成功讓品牌出圈的關鍵因素。

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來自品牌官網

集優雅、奢華、實搭性與舒适度于一身的Reva,從推出後就陸續在全球飚起了一陣Tory平底鞋旋風,大量好萊塢巨星的選擇讓品牌因而聲名大噪。

2009年,在知名的電視劇Gossip Girl中,演員經常穿着她的設計也成功讓品牌出圈了一波,至此奠定了該品牌從鞋到成衣的廣泛知名度。

03DTC直銷,維持品牌形象和銷售策略的一緻

特别值得提出的一點是,Tory Burch還是是少有采用直面消費者(DTC)的銷售模式的奢侈品牌。

所謂DTC模式,就是少了中間商,更多的是品牌直銷。

從2004年創立之初,該品牌就成立了官網直銷,并發展為全球統一的銷售官網,同時Tory Burch還是很早就利用APP進行品牌直銷的品牌。

Tory Burch現任CEO Roussel也在訪談中表示,品牌目前在全球坐擁 340 家門店和活躍的在線銷售渠道,其直銷渠道占其總銷售額近 85%,其中大約 70% 的在線銷售額來自于移動設備。而即使在規模相對較小的批發業務中,該公司也控制着他們的品牌形象和銷售方式,因此所有分銷渠道的策略得以保持一緻。

Roussel 在品牌的銷售數據中提煉出了一項重要定理:在線上和實體店同時消費的顧客,會比二選一者多購物三到四倍。

從這裡也能看出,DTC直銷對輕奢品牌來說,更重要的價值是在于通過價格管理和品牌内容的管理,來使消費者始終獲得整齊劃一的品牌認知,而不會突然在某個經銷商手裡發布的不當内容,而感覺到品牌的調性下降了。

綜上,一個清晰有力的市場地位,在傳播上通過講故事傳遞溫度、聯合有絕對影響力的KOL、有流通世界的拳頭産品,并通過DTC模式管理渠道、價格和品牌形象的統一性,一個時尚帝國就此誕生了。

參考資料:Vogue Business:《Tory Burch CEO 分享新時代美國奢侈品牌的生意經》BoF評論:《執掌着十億美元時裝帝國 如何再赢下一城?》

文章版權歸原作者,謝絕商用

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