大材研究，首席分析師：鄧超明，泛家居老闆經營内參，經理人每日讀物，經銷商店長生意參謀，導購實用攻略

近日，富森美迎來20周年。

朋友圈裡，多位行業人士發表祝福。突然想到一句話“逝者如斯夫”，光陰荏苒，20年，彈指一揮間。

大家居産業的20年，濃縮了中國産業經濟的變遷。

老鄧認為，一幅鋪開三千裡河山的藍圖上，寫滿了提刀縱馬的鋒芒畢露，也有折戟沉沙的遺憾；既有筚路藍縷、以啟山林的艱辛，也有百戰歸來的鮮花與掌聲。

在這20年裡，數萬家規模以上企業頑強生長，一二梯隊品牌格局基本成型，百億級龍頭艦艦浮出水面，十億級的精銳力量向上而行。

背後的力量值得發掘，每年數百萬到上千萬套的新建住宅，帶來了生生不息的爆發式動力；上億套存量房的積累，源源不斷地貢獻家居消費潛力。

數據是曆史最具力量的見證，以規上建材家居賣場的銷售總額為例，到2012年，全年就做到了12467億元。

然後一直到2022年，10多年裡，大部分年頭都保持在萬億規模以上，比如2014年，全年12062.1億元；2015年，10849.1億元；2022年，11773.92億元。

此外，據統計局數據，家具、建築及裝潢材料類零售總額均逼近2000億元。雖有波動，但總體向好。

此外，家具制造業主營業務收入經常超過7000億元，部分年頭已超8000億；比如2016年，8559.5億元；2019年，7117.16億元；2021年，8004.6億元。

作為産業版圖上的一塊重要拼圖，家居建材賣場經曆幾輪洗牌，已從百家争鳴的上半場，進入頭部力量争雄的中場階段。

全國規模以上賣場數量依然可觀，但主力軍已明顯向各個區域的龍頭渠道彙集。

據大材研究的觀察，除了從江蘇、上海走出來的紅星美凱龍；從北京走向全國的居然之家外，在各個大區域市場上，都能找到幾家實力雄厚的主角，他們當前依然扮演家居消費的核心舞台之一，比如：

起家起于成都的富森美；以西安為主戰場的大明宮；江蘇賽場上的弘陽家居，還有武漢的歐亞達、深圳的好百年、北京的集美、藍景麗家；上海的月星、喜盈門、吉盛偉邦、好美家；浙江的第六空間等。

作為其中的主力軍，富森美走過的20年，可以視為中國家居流通業崛起的20年。它的成長，是大家居産業主力軍們風雨曆程的縮影。

從2000年至今，風起雲湧的曆史長河裡，記載着多少品牌的坎坷與沉浮、光榮與夢想。

一項流傳廣泛的數據是，中國的民營企業平均壽命隻有3-4年，即使是集團型的民營企業，平均壽命也隻有7-8年。

無疑，搶先行動者，往往能把握産業發展早期的紅利。能夠進入20年者，都是高手中的高手。

尤其是在大家居産業裡，經曆20年洗禮依然屹立于市場中心的那些公司，很多都已成為标杆。

我們能夠看到，許多曾經輝煌的先行者們消失在産業長河中；代之而起的是踩準新趨勢、更具競争優勢的後來者，搏殺于激烈競争中，敲響時代強者之音。

正是這些力量，推動大家居産業的進步，進而影響中國經濟；通過不斷改進技術，輸出更強功能、更高顔值、更好體驗的家居産品，影響每個人的生活。

2000年是一個有利于民營企業的起點，中國的商業環境改善的步伐提速，“中國制造”在全球範圍内熱度上升。

更多人投身于民營經濟，願意在市場交鋒中一試身手；每一個有夢想的人都産生期待，躍躍欲試于市場大潮。這一時期，國内産業界堪稱萬馬奔騰。

當時，大的政治與經濟背景是，“三個代表”重要思想提出，第十個五年計劃的決議獲得通過，國内生産總值首次突破1萬億美元。

一些後來影響深遠的企業破土而出，比較典型的如：中國移動成立，李彥宏在北京中關村創辦百度搜索，雷軍成立卓越網。

而正是這一年，富森美的前身置業公司成立，起點頗高，注冊資本2000萬元。

在富森美成立後的幾年裡，中國企業界陸續出現了一些強大的角色，比如2001年，施正榮在無錫創建尚德太陽能，一度成為中國首富。2002年方興東成立的博客中國，一度引發自媒體浪潮。

2003年，阿裡巴巴投資組建淘寶網，掀起免費開網店的創業浪潮，随後上線的支付寶，更是打開了網絡支付的窗口，開啟了一個新支付的大時代。

劉強東在2004年創辦京東，快速成長為電商闆塊數一數二的高手，至今深刻影響中國家庭的生活。

但也有一度風光無限的品牌，在經曆了幾輪沉浮後，人們已經很難再看到它們活躍的身影，大多隻剩下一個曾經生活中的印記，比如校内、人人、卓越、凡客誠品、開心人等。

在這段時間裡，富森美在默默耕耘，積蓄力量。

有據可查的是，到2006年時，富森投資成立，成為南門一店的經營主體，以經營中高檔裝飾建材産品的零售為主，後來通過增資及收購的方式，富森投資變為富森美家居股份有限公司的全資子公司。

同期，富森美已經營了北門店，主要從事裝飾建材産品的批發。

據公開信息，在決定進入大家居領域時，富森美出手頗有前瞻性，在成華區也就是北門建立了單體規模龐大的裝飾建材市場，總面積達58萬平方米，并做到了100%招商、100%營業。

南北布局的策略，奠定了後來富森美深耕成都市場的渠道網絡，成為做透成都市場的抓手。

在随後的發展中，富森美以南北作為原點，實施同心圓戰略，在南邊形成了家具館、建材館、創意中心等業态，立起幾幢大樓，搶先占領了非常繁華的口岸。

在北邊，除了批發業務，富森美還開發了名品街的大店業态、拎包入住館的全屋業态等，在成都樹起面向全國市場的創新橋頭堡。

而在這期間，大家居市場上陸續出現了多名高手，比如2002年起家的皮阿諾、匠心家居、頂固、風鳥高定、久盛地闆、簡一、特地等；創立于2003年的第六空間、夢百合、夢天家居、銀座家居、天振科技、帝标、安華衛浴；2005年的我樂家居、A家家居、齊家網等。

而正是這些品牌，奮力向前，促成了一個又一個品類的繁榮。

到2005年後，上市逐漸受到重視，一些公司成功對接資本市場，實現了發展的又一個大轉折。

2005年，敏華控股在新加坡證交所上市，成為大家居行業裡較早的上市公司。

2006年，金螳螂搶灘深交所成功。

2008年時，東方雨虹登陸深交所中小闆。

2009年時，富安娜、羅萊生活在深交所上市。

2010年時，老闆電器、中國聯塑、亞廈股份等上市。

2011年時，索菲亞成為首家A股上市的定制衣櫃企業，還有德爾未來等公司上市。

2012年時，喜臨門上市。

2015年時，好萊客、曲美家居、紅星美凱龍等上市。

2016年時，三棵樹、亞振家居、顧家家居、夢百合、帝歐家居等上市。

2017年，我樂家居、水星家紡、尚品宅配、歐派家居、金牌廚櫃、志邦家居、蒙娜麗莎、菲林格爾等上市。

由上述記錄可見，2017年成為大家居企業上市的高峰期。

這一良好的勢頭延續到了2018年後，夢天家居、奧普家居、頂固集創、愛麗家居、公牛集團、中天精裝、豪美新材、建霖家居、法獅龍、海象新材、帥豐電器、東鵬控股等數十家公司登陸深交所或上交所。

據大材研究的觀察，雖說主闆上市并不代表高枕無憂，但能夠上市的絕大多數公司，都代表更強的實力，以及更高的起點。

直到目前，至少有99%的上市公司發展情況都比較出色。

對于這一步，富森美早有準備。

追溯到2009年，富森美将置業公司整體變更為成都富森美家居股份有限公司，成為股份公司，無疑邁出了向資本市場進軍的關鍵一步。

兩年後一起比較大的戰略轉變是，富森美增資引進了機構投資者，包括聯創永津、德潤投資、泰澤九鼎和博源天鴻四家機構投資者，再次向上市邁進了一步。

機構投資者進入的五年後，也就是2016年，富森美拿到了上市門票，成功登陸深交所，進一步鞏固了細分賽道的地位。

非常漂亮的是，在主闆上市的家居流通企業裡，富森美搶到了第一股的位置。

分析認為，富森美後來持續多年的穩定增長，一方面，得益于其高明的戰略布局、深耕核心城市的渠道打法，以及業态創新、商戶賦能、品牌影響力增強等因素。

另一方面，上市之舉同樣舉足輕重，無疑有助于提升消費市場的認可度、增強品牌背書能力、擴大在産業界裡的影響力，并且拓寬了融資渠道。

到2016年上市這個時間點，富森美在成都已擁有6個專業市場，包括北門店、北門二店、南門一店、南門二店、南門三店和新都汽配市場一期，經營面積82.34萬平方米，入駐商戶2500多戶。

而且從2013年到2015年，富森美營收分别為7.3億、7.7億和10.4億，複合增速為19.36%；實現淨利潤3.0億、3.3億和4.5億。

而這一營收數字，到2021年時已增長為15.37億元，而淨利潤已增長到9.18億元。

上市五年裡的增長态勢，不僅體現在營收、淨利潤等數據上，還表現為品牌商戶的數量與構成、連鎖版圖的擴大等。

這種增長，不是高歌猛進、一路狂奔的抛物線，而是穩健向上、步步為營的曲線。

上市五年裡，富森美并未滿足于成都區域的網點深耕，而是逐步在川渝擴張。截至2021年11月，已增加泸州店、自貢店、眉山店、郫都店等四處，

其中，泸州2018年開業，自貢店2019年投入運營，眉山與郫都都是2021年正式啟動。

到2021年底，富森美擁有的自營賣場建築面積超過110萬平方米，加盟及委托管理賣場規模超50萬平方米。對比五年前，無疑實現了大幅度的跨越，自營家居商場的面積增加了約40萬平方米。

而且在經營過程中，賣場業态的劃分進一步明确，分成了家具館、建材館、獨立大店、拎包入住生活館、軟裝生活館、富森創意中心、裝飾材料市場等，并進一步延續到現在。

品牌商戶的增長頗為明顯，2016年時，2600多戶，經過3000多戶的過渡階段，到2021年已超過3500戶，意味着五年時間增加了900戶左右。

大材研究同時看到的是，近十年來，尤其是近六年裡，是家居建材經銷商的又一輪活躍期。

一方面，數以萬計的經銷商出局或更換行業；另一方面，又有數以萬計的經銷商闖進行業掘金。

根據多家上市公司的财報，一些大型家居企業每年淘汰上百經銷商，同時又會招募更多經銷商補位，循環往複，生生不息。

上市後，富森美展開了穩健的投資，對象包括成都宏明電子股份有限公司、四川九洲防控、九洲空管、歐瑞博等，并且成立了基金，或參與設立投資公司，正在尋找新的機會。

而這種投融資現象，近五年裡相對高頻地發生在大家居行業，累計額度已達數百億元，典型如：

阿裡巴巴投資居然之家；紅星美凱龍累計投資了數十家企業，比如山東銀座家居、亞細亞建材、三維家、威法定制、良木道門窗、上海開裝、超級智慧家、華生大家居等。

一些熱門家居領域頗受資本看好，比如綠米聯創、歐瑞博、雲米、塗鴉科技、紫光物聯、覓瑞等智能家居企業，都獲得了多則數億、少則千萬的投資。

三維家、酷家樂、造易、打扮家等家居技術類軟件都有成功融資。住範兒、愛空間、聖都等裝修公司，赢得了投資者的支持。

業态的變化，影響深遠。

不同業态的邊界變得模糊，不同品類融合的可能性增強。

2016年時，富森美對業态的描述是“建材、家具、軟裝、設計與施工，以及基礎材料、輔材等”。

與産業叠代相同步，後來的邏輯則調整為：以裝修完整的家為核心，推動泛家居全産業鍊的生态布局，向顧客提供一站式全屋配齊的産品與服務。

轉變的背後，則是富森美看到了一站式家居消費的趨勢，持續引入整裝、拎包入住、智能家居、智能家電等品類，跟上新一輪消費變化的節奏。

趨勢的背後，則是大家居産業的新邏輯，從單品類到多品類、從單空間到全屋，已如火如荼，大潮浩浩蕩蕩，不可阻擋。

據大材研究的不完全統計，至少已有上百家公司提刀縱馬于大家居融合業态的賽道，以門牆櫃一體化、頂牆一體化、全屋智能、拎包入住、整家定制等形态存在。

這些現象的爆發式出現，就在最近幾年，如門牆櫃一體化裡的夢天、聖象、尚品本色等；全屋智能裡的歐瑞博、綠米等；整家定制裡的百得勝、掌上明珠、歐派、索菲亞、全友、卡諾亞等；拎包入住裡的仁豪、亞度等。

流量結構的變化，促動企業經營方式的再次調整，也成為破局的關鍵之戰。

我們注意到，富森美正努力拓寬流量來源，深挖新流量場。

2020年以來，直播活動成為常态，多個短視頻欄目正在持續孵化，富森美術館一年吸引近10萬的觀衆，進一步提振聲量，增強用戶粘性。

同時，在精裝樓盤、裝修公司聯盟、B端大客戶合作、設計師資源、藝術創作者資源等方向上，都已有動作，與品牌商戶聯手，打開線上線下擴大客流量的新局面。

這種對新流量場的開發，已是近年來大家居産業的必修課。

據大材研究的觀察，2021年大型直播場次超1000場，部分公司完成了10場以上的大型直播，并邀請公司高管、明星、網絡大咖助陣帶貨。

而家居相關的短視頻已在千萬級的體量，數以百計的公司獲得了數十萬到千萬的粉絲。小紅書、公衆号、抖音、快手、百度、今日頭條、朋友圈等線上流量場，已是兵家必争之地。

20年裡，其實還有更多精彩值得叙寫，比如：

對數字化、智能化生産的追逐，成功降本增效；

大商的崛起，腰部商家的頑強生長，小商們的苦苦求索；

大家居企業家群體的成型，成為一個産業的符号；

中國建博會、中國家博會、北京軟裝展等頭部大展的出現，讓人們看到了這種商貿平台的能量。

我們相信，這些精彩還在繼續，4萬億的舞台上，每個有特點的企業都能找到屬于它的坐标。

中國的創業者們永不缺乏勇氣和智慧，更不缺少持續探索和锲而不舍的精神。

我們看到，老帥們已經再次出發，他們沉澱了二十年的能量厚積薄發；我們同時看到，在肥沃的産業土壤裡，正長出更多充滿希望的新銳力量。

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