随着市場營收和門店數量持續增長，火鍋品類面臨着高競争壓力和高同質化的窘境，想要繼續在這個大賽道裡分一杯羹，需要找準小切口，在細分領域做出特色。

今天介紹的這個品牌就是在火鍋細分領域裡找商機、做出差異化的案例。具體是如何做的？往下看。

火鍋一直是麻辣口味制霸市場，但随着健康、清淡飲食需求興起，更多口味不同的火鍋嶄露頭角。

以粵式火鍋為例，潮汕牛肉火鍋、豬肚雞、粥水火鍋、豆撈等粵式火鍋受到消費者青睐，先後走出廣東地區，在全國市場上攻城略地。

2018年，主打鮮活海鮮食材的“那都不是鍋·港式打邊爐”（以下簡稱：那都不是鍋）在上海悄然走紅，引起了不少吃客和同行注意。

這個面積僅150平米的街邊火鍋店，創造了同餐時排隊超過300桌的排隊紀錄，至今在點評平台上的整店好評率超過90%。

這個品牌的發家訣竅就在于，緊跟消費趨勢，并将消費者認知中的高端海鮮火鍋大衆化，以鮮活的海鮮、實惠的價格做出了差異和品牌特色。

1 緊跟市場趨勢，做消費者喜歡的

在大衆的印象裡，海鮮火鍋一直屬于中高端消費，以鮮活海鮮為主打，将人均做到150元左右的确實不多。

那都不是鍋創始人朱吉生原本是麻辣火鍋大軍中的一員，面對陡然增加的市場壓力，旗下相繼有門店關閉，轉型迫在眉睫。

在一次香港市場考察行中，港式打邊爐進入了他的視線。

在粵港地區吃火鍋俗稱“打邊爐”，而粵式火鍋重湯頭，湯底鮮香可直接喝，食材以海鮮、牛肉、雞肉為主，既營養健康又口感鮮美。

“現在的80後、90後對飲食健康十分關注，口味清淡的粵式火鍋——打邊爐正好和這一需求契合。”

随後，朱吉生和團隊調研市場後發現，在粵式火鍋消費中，海鮮消費占比最大，因此海鮮火鍋必定會受消費者親睐。

然而，市場上以活海鮮為主打的海鮮火鍋又普遍價位較高，消費人群有限。而普通的海鮮火鍋又以冰凍海鮮為主，用鮮活海鮮涮火鍋且平價、實惠的品牌尚少，這是一個好機會。

2018年，以做高性價比鮮活海鮮火鍋為品牌定位、“不鮮活，就退貨”為口号，那都不是鍋第一家店在上海開業。

2 海鮮火鍋如何做出高性價比？

相關調查顯示，經濟緊縮的大環境下，大部分消費者在外出消費時更看重性價比。誰能提供價格相對低廉、質量還不差的産品，誰就能吸引更多人的注意。

如何控制好成本，将高價值的鮮活海鮮火鍋做到大衆消費水平？

那都不是鍋從供應鍊和産品結構上入手，将人均客單控制在了150元左右。

1源頭采購海鮮，保證鮮活品質

2018年，朱吉生和團隊決定做粵式火鍋之後，遇到了一個難題。

在研制、調配主打鍋底——花膠雞湯鍋底時，為了保證湯底的品質，他們搭配了很多海産食材，反複試驗幾十次味道仍是有差異，最後發現原因就在于不同地方的相同食材，熬出來的湯底品質都不同。

為此，他們花了幾個月的時間到全國各個水産基地尋找好的鍋底食材，也就是在這段時間内将各地水産情況摸了底，為品牌的食材采購打下了基礎。

△ 那都不是鍋鮑魚養殖基地

現在，那都不是鍋70%的海鮮食材是從東海、南海、渤海等地源頭采購的。例如主推海鮮六頭鮑魚，每天在福建現撈，送到客人餐桌上時仍然能扭動，活力十足，被稱為“會跳舞的鮑魚”。

不過，那都不是鍋全都要肉質飽滿的六頭大鮑魚，這并不容易。“3000斤鮑魚最多隻能挑選出100多斤六頭鮑魚。最終我們跟當地的收購商簽訂專供協議，這樣的六頭鮑隻能給我們，才保證了充足的貨源。”

朱吉生介紹，海鮮食材撈上岸之後，通過統一冷藏處理，然後用冷藏車、空運等方式直送到各個門店，基本一天之内就能出現在各個門店的餐桌上。

那都不是鍋的活體海鮮運輸技術，能根據海鮮的屬性和溫濕度的要求，通過集拼、分撥、多溫控制、多産品配載等技術和管理手段，為單店提供多批次、小批量的零擔運輸服務。

去掉中間商之後，海鮮的食材成本就基本能控制在相對較低的範圍内，同時，海鮮産品的品質也有了保障。

2主打産品走實惠路線，高性 價比吸睛

在産品結構上，那都不是鍋将價值感高的産品作為主打，并将價格定在合理、實惠的區間内。

其主打海鮮——六頭鮮活大鮑魚在星級酒店基本需要上百元一位，在他們的門店中隻要20元一隻。

“鮑魚以往在普通人看來是價格比較貴的産品，但我們把這個産品價格設置得非常低，就是想讓改變大家的認知——普通人也吃得起這樣的鮑魚，吃得起好的海鮮。”

△ 花膠雞鍋底

此外，那都不是鍋的鍋底也走高性價比路線。店内點單最高的花膠雞鍋底，用優質花膠 清遠走地雞，經過10小時熬煮而成，200斤水僅煲出90斤湯，口感稠滑、營養豐富，然而這鍋成本上百元的湯底定價為78元。

除了給高價值産品定低價，服務亦是控制客單價的高能輔助。

那都不是鍋要求服務員在顧客上桌點單時，根據實際人數，推薦比較合理的搭配方案，海鮮、葷素菜、酒水搭配，保證客人既能吃滿足、盡興，又不至于客單價太高。

3 ​帶着港式打邊爐文化走向全國

為靈活選址，那都不是鍋的門店大小多為150～200平米，其門店裝修也進行過多次升級。

起初的店面采用香港大排檔的風格，在裡面打邊爐猶如置身香港夜市，後來為了進一步提升消費體驗，突出品牌的調性，升級後的2.0版以上世紀八九十年代的香港文化為主題，品牌的香港特色更為突出。

做了十幾年川菜的秦軍今年年初成為了那都不是鍋的品牌合作夥伴，在上海田林路開了一家那都不是鍋店，濃濃的港式風格環境 炭爐燒瓦罉涮活海鮮的方式，與周圍其他門店相區别，吸引了很多年輕人來打卡。

這是秦軍第一次加盟品牌，在他看來，加盟品牌前有幾個考察要點很關鍵：品牌影響力、品牌優勢和品牌服務能力，這幾樣，那都不是鍋基本都符合了他的要求。

首先，那都不是鍋目前在上海有30多家門店，全國門店50餘家，主要分布在沿海一、二、三線城市，交通運輸方便的貴州、成都、太原也都有門店，已經有了一定的品牌影響力 。

其次，其源頭采購能力和健全的物流，保證了能夠穩定供應鮮活海鮮，從而控制成本，做到海鮮火鍋平價賣，相對其他海鮮火鍋品牌就有了價格優勢。

而品牌服務方面，除了基本的廚房标準化、門店運營管理指導，秦軍認為那都不是鍋的品牌營銷能力值得稱贊。

“他們會定期做品牌營銷，同時也會根據各個門店的情況提供針對性的營銷方案。”對于像他這樣不懂新型網絡營銷的餐飲人而言，無疑十分“友好”。

“大家合作最重要是價值觀一緻，我們對合作夥伴的底線要求就是做好産品，将鮮活的、原汁原味的海鮮産品呈現給消費者。”

作為二十幾年的老餐飲人，朱吉生一路見證國内餐飲市場的變化，他認為餐飲市場日新月異，變化很快，将産品品質做好永遠是品牌生存的基礎，而在此基礎上，餐飲人還需緊跟市場趨勢，靈活調整品牌策略和經營方式，才能有長遠發展。

同時，他也透露，8月23—25日，那都不是鍋将參加在上海新國際博覽中心舉行的“盟享加·中國特許加盟展-上海站”活動 ，在把品牌做大做強這條路上，他們正在快馬加鞭尋找夥伴。

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