家家有本難念的經。

如何破解商業化難題，是内容社區的集體困境。

以小紅書、虎撲、知乎為代表的内容社區，在維持社區生态、氛圍和商業變現之間，往往會陷入兩難境地。

擅長種草的小紅書決心入局電商直播，帶貨似乎成了小紅書成長必經的關鍵路徑；在專注知識付費和尋找下沉市場用戶之間，知乎也曾屢屢搖擺；屢次傳出上市消息的虎撲仍未玩轉“直男經濟”，論壇體育屬性削弱，隻能依靠孵化新平台實現更多的商業化。

在變現模式、内容抉擇或是商業生态的選擇上，他們都處于左右為難的尴尬境地。這是内容社區天然的屏障，如何調和商業化引起的種種矛盾，平台都遇到了不小的挑戰。

虎撲：上市，還是「上新」

虎撲的上市夢由來已久。

2007年虎撲獲得晨興資本A輪融資時，就曾在離岸投資中心英屬維爾京群島創立了公司Hoop SportsBVI，在當時這被解讀為為境外上市搭建VIE架構。

直到2016年，虎撲才真正在A股遞交上市申請書。但上市之路并不順利，曾想借殼ST亞星上市的虎撲，借殼失敗後，在第二年主動撤回IPO申請。個中原因在于，虎撲對廣告依賴過重，收入模式單一還直接導緻，連續幾年業績波動較大，且經營活動現金流量淨額和淨利潤的差異較大。

這些都成了阻隔虎撲上市的關鍵原因。

在這個過程中，大批早期的“JRS（虎撲網友自稱）”目睹了社區内容的調整與變化。

一位從2010年開始使用虎撲的JRS表示，社區變化可謂天翻地覆：

早期的鑒定中心、二手交易區、求購區三大闆塊已被獨立開來，成為虎撲的孵化産品“識貨”、“毒”。

早期帖子一并清空為0，現在的虎撲社區，“步行街主幹道”成了最為活躍的闆塊，包括“蔡徐坤虎撲事件”等娛樂化話題及内容正日漸增多。

2016年的招股書顯示：虎撲盈利主要來源仍為廣告，占比高達61%，此外占比最大的增值業務，占比為20%。同時，據mUserTracker數據統計顯示：75%左右的虎撲用戶為男性（35歲以下居多）。

由此可見，虎撲對來源于男性用戶的流量重度依賴。正因此，虎撲能否在既有流量上，找到廣告之外的盈利模式成了關鍵問題。

實際上，早在2009年，應當時的電商熱潮，虎撲曾推出“卡路裡商城”，但在當時各家瘋狂燒錢的模式下，卡路裡商城早早夭折。2012年，虎撲将此前虎撲論壇的“鑒定中心”獨立，孵化了具有導購及鑒别運動裝備功能的“識貨App”。

但在當時，“潮鞋”還未蔚然成風，識貨并未對虎撲有逆轉性的幫助。但根據此前公開的信息，2017年交易規模超過20億元，營收額在1.2億至1.6億之間，在虎撲營收中占比超過三分之一。虎撲看中了電商前景，随後引入海淘業務，斥重資金開啟自營業務。

如今，虎撲旗下公司孵化的“毒App”，則乘上了“潮鞋熱”的風口，一躍成為國内最大的線上球鞋鑒别交易平台；先後獲三輪融資，估值達10億美元，進入獨角獸行列。

在今年，虎撲還經曆了下架事件。對這家15歲的内容社區來說，想方設法撬動直男經濟就成了在這一節點上的核心。華興資本董事長劉佳甯曾評價稱，球鞋交易平台毒APP背後的虎撲社區，以及各垂直領域社區，價值仍未完全兌現。

字節跳動興許就看中了虎撲為代表的“直男經濟”價值。

6月6日，字節跳動宣布向體育垂直社區虎撲投資12.6億元人民币，持有虎撲30%的股份。成為“字節系”的一員後，虎撲在孵化新産品撬動男性消費力的同時，關鍵目标仍未上市。

在獲字節跳動融資時，虎撲還表示，公司正在尋求獨立IPO，以CEO程杭為首的公司管理層仍然是虎撲公司實際控制方。也就意味着，第一次尋求上市3年後，虎撲又将踏上IPO之路。

2019年的“NBA事件”，再度為虎撲的上市前景蒙上陰影。相反，以“識貨”、“毒App”為首的矩陣卻發展順利，到此時，虎撲CEO程杭的注意力是否會出現猶豫？

小紅書：種草，還是電商

小紅書的商業化變現腳步，正在肉眼可見地加快。

11月28日，在小紅書創作者開放日上，除将此前的品牌合作平台、好物推薦平台升級叠代外，小紅書還宣布将推出服務小紅書達人的創作者中心及互動直播平台。

互動直播平台的到來意味着，小紅書真正挺進電商直播領域，瓜分這一領域的紅利。

過去，小紅書始終面臨一個尴尬局面：

作為生活方式分享社區，小紅書具有極強的“種草”屬性，女性用戶的聚合則使得它成為美妝、時尚的内容集結地。但很長一段時間内，大多數小紅書用戶使用習慣均為，在小紅書種草，在其他電商平台拔草。小紅書成了口碑社區，卻無法形成流量、内容之下的直接變現閉環。于是，後期小紅書開始涉足電商，并堅持做起了自營。

按照小紅書當時公開的數據，啟動電商模式後的5個月時間裡，小紅書銷售額已達到2億多元；截至2017年5月，小紅書營收近100 億。從被内容種草到購買，再到發布使用體驗、購物分享内容，又反向作用于購買，一個新的内容消費鍊條為小紅書提供了良好的消費氛圍。

對于内容平台來說，小紅書也同樣面臨内容真實度、盛産廣告貼等問題。

不可否認的是，小紅書絕不會止步于内容種草，而忽略電商消費這一領域。作為平台，小紅書的策略是建立消費者（内容生産者）、品牌方、MCN機構及自身電商業務的服務閉環，而實際上，電商業務的到來使小紅書背上了更多罵名。

完全自營的小紅書難以提供足夠完備的電商服務體系，供應鍊體系不完備導緻的假貨問題；物流體系未建立導緻的發貨、配送慢，包括售後體驗差成為小紅書的電商“槽點”。

小紅書必須揚長避短。

除小紅書創始人屢屢強調小紅書是社區而非電商外，小紅書也始終對外宣稱公司傾向借助社交方式分享産品，商城業務服務與社交僅是社區的延伸，并不是以購物性質為主的電商平台。

服務再次升級是在是今年2月，小紅書内部進行架構調整，将原社區電商事業部升級為“品牌号”部門。圍繞“品牌号”這一核心産品，整合公司從社區營銷一直到交易閉環的資源，為品牌方提供全鍊條服務。

做直營電商并不利于社區生态的發展，反而引發了用戶對其“做裁判又做運動員”的反感，而電商直播或許更利于小紅書體系内的生态玩家。

從小紅書的種種動作來看，入局電商直播，收割這一波盛行的紅利，幾乎是闆上釘釘的事情。

根據小紅書的介紹，小紅書有直播 筆記雙向種草，支持主播連線PK，紅包互動等玩法。過去，小紅書從圖文到短視頻的升級，也對社區内容呈現方式做了革新。

但也有MCN機構對電商直播的入局持悲觀态度，一家MCN機構創始人說，“小紅書開電商直播，是新一輪的紅利，也是新一輪的洗牌。老一批未能在微博适應短視頻、直播生态，賺到小紅書做圖文的達人，仍舊追趕不上這波浪潮。但不論對平台還是達人來說，電商都是最好、也是最快的變現途徑。”

在内容生态逐漸豐富的同時，小紅書也在面臨新的考驗。

受此前下架影響，小紅書月度活躍用戶呈現大幅度下滑。據QuestMobile數據顯示：截至今年6月，小紅書MAU為9300萬，接近1億。但10月最新的數據顯示，小紅書月活躍用戶數為7288萬。

電商直播的到來，則将為小紅書帶來新的審核難題。畢竟，在内容審核上出現問題，已經使得小紅書摔了好幾個跟頭。

對小紅書來說，做電商興許是未曾預料到，但卻被社區自然選擇的。2019年7月，小紅書宣布用戶數破3億。刺激創作者内容生産，留住用戶在平台内購買商品，都将進一步幫助小紅書更好的通過内容及電商進行商業化。

知乎：用戶下沉，還是知識付費

KOL集體出走，最早是一個屬于知乎的故事。

2017年，信息聚合平台競争熱烈，數百位知乎大V被爆将簽約至今日頭條。最先提及此事知乎大V“惡魔奶爸”提到，“而且是給錢的，年收入比普通白領高。簽完之後，所有的内容不可以再發到知乎，相當于獨家協議。”

當時，在知乎知識變現并不容易。“惡魔奶爸”在後續的回複中表示，“知乎全社區的氛圍是絕對的反對任何商業化行為”，“靠寫字賺錢，在知乎就是特别罪惡的事情，是營銷，是左道，是邪魔歪路。”

走上層路線的知乎，一開始決定利用知識付費做營收，被冷視的廣告形态僅限于側屏廣告，内容廣告更是被視為不許觸碰的高壓線。為此，知乎甚至還曾封殺過“知乎第一大V” 張佳玮。

知乎已經多次試水知識付費，留下了知識付費産品“知乎Live”。當時知乎公布的數據是，知乎Live講者超過2000人，講者平均時薪過萬。

直到今天，知乎的商業化模式仍舊是“廣告 知識付費”。在微博、今日頭條等平台紛紛建立MCN機構，試圖機構化扶持及推出優質内容的情況下，知乎步伐卻仍舊緩慢。今年2月，知乎接受刺猬公社采訪時還曾表示，知乎沒有傳統意義上的“MCN 機構”，每個人都有值得分享的知識。

在過去幾年，偏向高知氛圍的知乎，流失掉了一部分專業的内容創作者及内容，在知識付費仍然未能形成氣候時，拓寬新的用戶群體成了解決用戶增長天花闆的渠道之一。

知乎天然的社區氛圍是：分享經驗，屬于内容消費。一位負責知乎内容營銷的人士表示，知乎需要吸納三四線及以下城市用戶，謀求更大的市場，讓更多用戶也能分享自己的經驗，但這并非易事。從内容消費角度，三四線早已飽和，有自己習慣的，諸如趣頭條、今日頭條這樣的内容消費平台，未必能融入知乎氛圍。

盡管知乎創始人周源在接受采訪時表示，知乎并不認同下沉這個概念，更不會有意識地去做下沉。

但知乎也曾做出過試探，知乎曾找到一家内容營銷公司，希望對方幫忙制定下沉方案，“做Low内容換取流量”，同時還實行一段時間，發現效果不錯。不過，周源不願意讓知乎越來“知音化”，暫停了這一方案。但不少用戶均表示，在知乎上看到了越來越多偏及兩性的話題。

上述負責内容營銷的人士稱，兩性的話題比較大衆化，容易引發用戶的自然讨論。他總結說，知乎分享内容有故事型、分享型、專業型三類，因此情感問題上也會有心理咨詢師、情感咨詢師等專業人士。一定程度上，“知乎的下沉，也可以看作是三四線城市用戶的内容消費升級。”

知乎的商業造血能力始終被質疑，是做流量通過廣告變現，還是維持社區精英範做知識付費？

前者違背周源内心的理想國，後者則探索的并不順利。知乎也表示：現階段知乎盈利來源的确是廣告和知識付費兩類，但不方便透露營收占比。

作為中文網絡中最大的問答社區，9歲的知乎仍未探尋出穩固的盈利路徑。但看起來知乎也正在加快速度，改造跟随多年的“慢基因”。

今年以來，知乎商業化及拓寬業務線動作不斷：

• 2月，知乎内測男性種草社區“CHAO”；
• 3月開始内測短視頻産品“即影”（已于6月關停）；
• 8月，過去對MCN态度始終不算積極的知乎，開始啟動招募MCN機構；
• 9月，内測“好物推薦”功能，可在回答中加入商品鍊接卡片；
• 10 月，上線直播功能及“小藍星推薦”榜單。

知乎的野心還囊括了電商。即影在6月的關停，再次宣告知乎短視頻嘗試的失利，而後續的“好物推薦”、直播及“小藍星推薦”則暗示，知乎正試圖挺進電商帶貨的領域。知乎試圖用服務型産品做營收，但這條路目前也并不順利。

小紅書未能解決的問題，知乎也同樣是需要面對。

社區氛圍和商業化如何平衡，是社區産品始終逾越的難關。當發展15年的虎撲還在上市門前幾度徘徊，誰能給迷途的社區一個“不負如來不負卿”的答案？

作者：李曉蕾；公衆号：Tech星球（微信ID：tech618）

本文由 @Tech 星球 原創發布于人人都是産品經理。未經許可，禁止轉載。

題圖來自Unsplash，基于 CC0 協議

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