近幾年，經濟發展的加速使得文化、商業、生活等趨向融合，融合中也逐漸衍生了線上互聯網生活空間，發展成了一條熱門賽道。然而在這條賽道上，随着不同的品牌和産業的主體加入，各主體産品的定位、形态和運營模式卻沒有因此而豐富，産品也出現了高度同質化。

周鴻祎說過：“今天所有的産品高度同質化，你給用戶提供的，最早是功能，後來是滿足用戶的需求，再上一步說給用戶創造價值。所有的同行都在給用戶創造價值的時候，你就發現最後決定大家能勝出的東西就變成了用戶體驗。”

“用戶體驗”重要嗎？答案毋庸置疑。

每個消費者作為消費行為和内容分發的節點，用戶體驗即是一個良好的産品能同時增強心靈和思想的感受，使用戶能愉悅的去欣賞、使用和擁有它。

對于當前的消費内核而言，什麼樣的“用戶體驗”才算好，成為當前數字營銷的關鍵課題之一。這不僅是對産品的使用，更是關于衍生的使用場景，如何讓用戶主動走出信息屏障産生了解欲望，來看看卓越怎麼做。

分階段定不同運營目标

實現卓小房流量拉新、留存和轉化

去年，互聯網平台開始開放外鍊，各平台之間的壁壘完全打破。這對于房企來說，從某種程度上也是線上全域開放，能更快速地沉澱更多的私域用戶。

2021年5月卓小房平台上線，而在今年，截至10月25日，卓越線上總成交57.84億，其中全民營銷44.73億，卓小房純線上成交13.11億，純線上成交 314套，線上售樓處訪問次數 3788580。（卓越純線上成交口徑指先到卓小房成為新增用戶再到訪案場，需滿足①首訪時間早于案場已有客戶錄入新增時間；②首訪時間早于自渠/全民營銷（剔除分銷）的報備時間③注冊時間早于來訪登記的來訪時間至少30分鐘④自渠通過ipad現場登記報備客戶剔除等條件）

卓越集團也意識到，可以把多渠道的公域流量往卓小房導流。那麼，如何把海裡的流量最大化地導入自家的水池，從公域到私域的流量轉化？對此，卓越進行了三次進階：

1.0 初期 —— 宣貫和拉新，讓更多用戶知道卓小房

在建立初期，卓越營銷核心是希望吸引海量客戶，所以從一開始便是站位用戶的角度。以美團、支付寶等已擁有較多用戶量且滲透到生活中衣食住行的APP為案例，通過拉大線上公域池，策劃上線了大量面向全國大範圍的活動。

在1.0的程序頁面展示上參考了滴滴的設計感，簡潔明了。在功能使用上，以美團為參考對象，通過線上派券的形式，結合五一購房節、520商辦節、25th司慶日、雙十一卓越買單記等活動，以用戶激勵為主挾帶引導注冊。經過半年的拉新裂變，卓小房的存量客戶達到了122萬。在某種程度上進入了用戶的生活節奏中并且快速獲取用戶流量，因此形成第一版卓小房。

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2.0-3.0成長期 —— 聚焦激活用戶，培養用戶粘性

在初版建立後卓小房再度進行兩次優化疊代。卓越聯合明源雲客團隊，針對怎麼激活存量用戶的命題做了多輪深入研究。在2.0改版中，通過參考拼多多平台增加口令紅包、階梯助力、優惠砍價等互動形式。從初期的集團帶動，過渡到一線項目搭建線上售樓部自主開展活動。以邀請好友助力裂變形式，通過老用戶拉動新用戶注冊助力來盤活新流量人群，逐步将意向客戶轉成為卓小房用戶。

到第三次優化疊代，在已經擁有較大的用戶基數上，且客戶對卓小房平台有一定粘度的情況下，卓小房以支付寶螞蟻森林為原型創造了地産首個養成系活動，即卓越線上營銷特有案例IP“打工人養成計劃”，過程還設置了業主注冊經紀人赢得更多福利和經紀人報備排行榜，旨在激活老粉、老業主和識别經紀人身旁的購房客戶。通過三期裡不斷更新和豐富遊戲玩法，備受好評。最終，這三期活動總訪問量30.5w，留電量12.5w，日均PV4.7w暴漲近3倍，日均UV翻了近2番；活動助力成交金額5800w ，純線上成交金額2000w ，活動費率0.3%。經紀人注冊新增注冊超5倍，觸達率超20%。戳這裡，了解5G掌上售樓處

在過程中，卓越在用戶功能體驗上不斷深化，持續滲透到用戶的生活當中，在卓小房的改版中也逐步打通地産開發、物業、商業、寫字樓酒店等四大航道。

1、實現線上小程序的會員互通，通過卓小房與卓選荟、卓悅彙等物業業主、商業會員進行程序跳轉，會員體系間可進行權益和資源共享；

2、實現宣傳渠道互通，從商城的公共空間到小區大堂、電梯間等針對業主的私密社區空間，實現宣傳渠道的互通；

3、實現活動互通，通過與商管開展内購彙，将商場活動引入卓小房程序和售樓部中，進行專場植入釋放，實現流量的導入和互通。

卓小房通過卓越體系内業主、商業會員、商管會員及寫字樓物業等進行跨域運營，線上線下多渠道打通，實現近200萬用戶間的連接，卓小房4.0版本應勢而生。

從客戶層面出發

精準聚焦客戶在線體驗

從線下到線上，一字之差，需要做的卻絕非簡單搬運，那麼不得不提的是第四次優化升級。卓越集團重新規劃了卓小房定位，從公域到私域的人群聚焦，将卓小房與案場營銷場景高頻融合，打通多類權益。從購房的角度出發，落實到客戶、經紀人、業主等用戶視角。

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一、對各類用戶進行分類，針對性解決痛點問題

1、意向客戶及業主群體：

核心主要聚焦“房源真、找房快、服務好，預約省，優惠多”五大功能優勢，以消滅客戶在看房選房過程中的各種難點痛點。通過搭建“都在購”專區——線上便捷看房平台，實時掌握一手優惠房源信息，購房者不僅選擇面更廣，而且能足夠冷靜理性地看房，價格還更透明。同時不定時福利活動等增加客戶粘性和逼定。如果說線下營銷是被動獲取信息，那麼卓小房則是從被動到主動的轉變。解決随時随地在線看房購房的痛點同時，卓越還将針對業主搭建一座福利的橋梁，全面提升業主粘性及品牌忠誠度，業主可通過積分兌換物業券、車位券，同時啟動老業主帶新業主獲取積分獎勵，促進業主轉介，并且在4.0版本中，在卓越會員體系中形成權益共享。

2、全民經紀人：

在卓小房4.0版本中，為全民經紀人搭建“都在賺專區”——實時更新經紀人推薦，成交榜單，将經紀人真實的成交套數，獲得傭金金額等呈現出來，展示高傭項目推薦列表，讓你輕松掌握傭金信息。同時設立經紀人專屬福利闆塊，賺積分玩積分、推介享好禮，紅星任務福利加碼等，充分盤活存量經紀人資源，提升全民營銷成交占比。

從以上分析來看，卓越在對于私域營銷上更注重于内容運營，即用戶在頁面以及功能上的體驗，最終實現用戶信息的收口和歸集。

二、在功能層面上，更豐富精細

1、常規功能展示：

（1）電子會籍卡：用戶可通過電子會籍卡實時查看身份、等級、頭像、積分明細等會員信息；

（2）公告專欄：豐富公告欄專區，實時更新展示積分兌換、經紀人結傭、限時活動通知、積分商城獎品上新等資訊；

（3）三連彈窗：首頁新增開屏彈窗，針對經紀人、意向購房者等不同用戶群體展示其對應活動内容，如賞金作戰、限時積分抽獎等。

2、會員積分權益功能：

（1）積分任務專區：可通過每日簽到得積分、高分任務每日花樣賺積分、經紀人可通過注冊、報備等任務賺取更多積分。

（2）玩轉積分專區：用戶所獲取的積分，可在“都在兌專區”用于抽翻倍積分、限時積分抽獎、兌換購房券等，後續将上線超級會員日等更多玩法。

（3）定時用戶維系：新版短信提醒功能即将上線，通過上線時間、用戶身份、活動内容等多維度自動為用戶發送消息，提醒用戶參與活動及提高用戶活躍度。

從賦能公司使用人員出發

在卓小房上定制更豐富的功能

卓小房做功能定制時，不僅從客群角度出發，也會着眼于公司運營層面，緻力于把卓小房打造成為更高效更科學為對公司員工賦能的工具。據此，針對管理使用者實現功能上的三步定制化運營：

一、在獲客層面，使用者與用戶雙視角入手、進行功能定制

1、組件功能豐富，全方位配合活動拓客需求

卓越集團各項目每月都會開展線上活動，卓越集團在做拉新、裂變或轉化等各類活動時，策劃可在後台快速選擇适配模闆，後台自動填充默認參數，快速創建線上活動。這些功能包括如定制客群活動，可自定義設置活動客群、位置，可配置專屬活動密鑰，可設置不同人群助力權限等，快速上手快速搭建。

2、升級置業顧問拓客工具，提高拓客效果

卓小房在B端工作台定制了1v1專屬筆記、專屬名片、專屬海報、熱點文章等便于置業顧問一鍵轉發的功能。客戶通過筆記或海報掃碼進入客戶池，銷售可在後台了解客戶行為軌迹，包括浏覽頻次、分享等情況，分析判斷客戶的興趣，極大提升獲客效果。戳這裡，了解5G掌上售樓處

3、疊代版式并定制化設計開發，優化用戶體驗

在1.0版本中，卓小房為促進吸引用戶，在色彩的運用、功能的靈活性以及活動遊戲的粘性，都更加跳躍。

到2.0及3.0時期，風格逐漸走向簡約商務風，分類更清晰全面，增加活動快捷入口、找房快捷入口等，助力客戶快速定位查找和浏覽便利。同時在項目層面，有VR看房、置業顧問1V1實時同屏帶看、主播在線介紹等功能，可以幫助客戶更全面了解項目賣點和促銷優惠。

到當前的4.0版本，卓小房在色調上實現統一。并重新規劃了卓小房定位，從泛運營到精準運營，聚焦全民營銷，與案場營銷場景融合，打通多類權益，助力銷售業績提升，給營銷業務賦能。

二、在跟客層面，搭建用戶精細化追蹤架構

數字化工具怎麼助力有效跟客，是個大課題。卓小房在後台設置了客戶軌迹抓取、客戶标簽、客戶畫像繪制等多個跟蹤埋點，實時更新，形成客戶信息看闆、軌迹動态、熱力地圖。銷售或自渠可随時查看，精準跟蹤和推薦，結合判斷并在客戶嗨點聯系客戶，增加成功的概率。

三、線上運營活動開展，策劃落地活動與跟進

做好線上營銷，除了疊代線上售樓處、營銷團隊的運營動作外，策劃開展線上活動及進行活動跟進，促成活動效果。

1、選取少量優質房源做線上秒殺。和其他常規房源不同，常規房源在線上看完後，客戶需要到線下進行簽約。但優惠房源則可在線購買，便極大縮短了客戶的決策和交易路徑。

2、通過購房券實現逼定。比如深圳卓越和奕府，雖項目在市場備受追捧，但入市節點緊急需大量拓客拉新，通過在卓小房上設置了【會員抵用購房金，領品牌電子券】售券逼定活動。通過低成本、高曝光，抓住客戶購房心理和務實的活動定制，最終也實現訪問8264，留電7124，到訪176個，認購25套，純線上成交9套。

3、疫情期間可以使用在線開盤。這改變了傳統落位方式，利用數字化工具準确分析房源熱度，更加真實了解客戶意向，平均多提升去化10-15%。比如甯波湖樾雲著項目車位開盤，原來預計最多去化6成，通過微信開盤進行多輪公測，每次公測後，銷售經理結合線上客戶登錄及客戶收藏進行盤客和意向疏導，最終實現開盤去化74%，相比之前多賣了110多套車位，接近2000W。

對于卓越而言，針對線上銷售，既解決流量承接的終端，同時在流量放大的基礎上增加線上用戶的權益玩法加以持續開發。

可見，卓越對“線上購房”體系的打通、運作，以及線上服務的不斷探索和創新，成為模式轉變和實現流量變現的關鍵所在。随着市場環境的不斷回暖，和數字化地産模式的逐漸成熟，卓越正以自身的實力進行積極的探索和創新，引領“全新房企購房平台”模式新升級。

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