文丨科技新知

3月9日淩晨2點，蘋果春季發布會如期而至。得益于庫克的精準“刀法”，這場發布會被不少人評價為沒有驚喜。

不過沒有驚喜，并不能掩蓋蘋果商業的成功。

早于發布會前一天，Counterpoint Research發布了全球手機型号月度銷量跟蹤報告。2021年最暢銷的10款智能手機型号中，蘋果在榜單中占據了七個位置，這是有史以來的最高成就。

在榜單中還可以看到，蘋果樂于更新iPhone SE的原因。雖然被不少人評價為炒冷飯，但是位列全球第八的暢銷量，依然是蘋果最佳的産品線下限代表作。

一個明顯的事實是：手握自研芯片，資源充足的蘋果，不管是代表産品上限的旗艦機型iPhone 13系列，還是産品下限的廉價版iPhone SE，都可以使各個産品線之間達到商業的最優解。

相比之下，2021年全面沖擊高端市場的國産手機品牌，卻似乎正在陷入一種上限還在突破，下限卻已經被逼入死胡同的尴尬境地。

對于國産手機來說，因為大多數采用主品牌＋子品牌的雙品牌策略，所以主品牌往往代表産品上限，子品牌是産品下限。

主品牌方面，2021是全面聚焦高端市場的一年。這一年，OPPO重啟Find高端産品線。小米一年發布兩款旗艦數字系列，全力沖擊高端市場份額。

自研芯片、高端聯名、精簡産品線，2021年國産手機主品牌全面沖擊高端化。子品牌方面，則以集體卷入遊戲手機市場為主。

最近相繼上市的主流子品牌，紅米K50、一加10Pro、realme真我GT2系列，iQOO9等四款新品均以遊戲化為主打賣點。

産品賣點之外，遊戲＋的市場戰略，也正在成為一些子品牌的選擇。OPPO旗下子品牌一加便宣布進軍遊戲手機市場，其中國區負責人李傑在内部信中提到，新的一年，一加從以往的性能旗艦 影像，轉向性能旗艦 遊戲。

在國産手機産品上限集體沖擊高端市場的同時，國産手機的産品下限子品牌們集體遊戲化正在成為一種新趨勢。

那麼曾經子品牌主要發揮什麼作用？當下子品牌遊戲化和曾經小衆垂直的遊戲手機品牌“黑鲨們”有何不同？為什麼在這兩年子品牌集體轉向遊戲手機市場？「科技新知」嘗試給出一種解讀。

子品牌的三個階段

國産手機子品牌是用來幹什麼的？

2014年的時候是用來打天下的。彼時中國智能手機的雙子星華為、小米，先後推出的子品牌在中低端系列機型上你追我趕，價格戰從1000-2000元檔打到500-1000元檔。

這一時期，以性價比走量鋪貨的紅米成為子品牌1.0階段的典型樣本。早期的紅米系列甚至曾多次超越小米系列，為這個互聯網新品牌打下市場基礎。

在早期手機市場，子品牌以性價比快速下沉并置換掉非智能手機，實現中國智能手機市場的用戶普及，全面打開三四線市場，甚至形成一套完整的雙品牌策略——主品牌做高端，打品牌戰略；子品牌做市場，走貨鋪量。

不過随着行業從增量市場進入存量市場，2018開始，作為後發者的OV，也先後開啟子品牌模式，國内進入子品牌競争的白熱化階段。

一方面是為了避開國内的存量競争，子品牌出海成為不少手機廠商的選擇。比如OPPO在海外市場印度成立realme，擴充國際市場布局，同時小米以旗下成熟子品牌紅米出海，在海外增量市場複制性價比＋機海的戰術打法。

另一方面是國内市場處在貼身肉搏的存量競争階段，通過功能細分和市場的差異化競争搶奪細分人群，成為子品牌們的主要價值。全面發力細分市場，也成為在國内市場子品牌的2.0階段。

比如面對美顔拍照、性價比、遊戲化三大細分市場，小米通過組建或收購，最終形成旗下三個子品牌：Redmi主打極緻性價比，黑鲨做小衆垂直的遊戲手機，美顔拍照則是以合作收購的美圖手機為主。

雖然其他國産手機品牌出手沒有小米這麼闊綽，但是從大衆市場轉攻細分市場，搶奪不同的細分用戶群,同樣也是其他子品牌的主要市場策略。

比如OPPO推出主打遊戲的Ace和主打海外的realme，vivo則推出主打年輕遊戲愛好者的iQOO。

一時間手機市場子品牌層出不窮，甚至對于小米來說，從2014年的雙品牌策略演變為2018年的多品牌策略。演變的邏輯在于，整個社會人群的複雜度，決定了手機品牌不可能用一個品牌把所有人吃透，也不能用一個品牌去滿足。

不過這種邏輯并不總是成立的，比如蘋果，以高端化的單一品牌，一個産品系列覆蓋所有人群。不管是拍照、音樂、甚至于在看顔值的女性手機等各類細分人群中，均沒有明顯短闆。

全面對标蘋果，國産手機沖擊高端市場的第一步，就是砍去了針對細分人群定位的品牌策略。比如曾經OV的拍照定位，小米的性價比定位，這意味着高端産品理論上可以勝任所有場景下的細分人群。

因此為了聚焦資源，避免與主品牌的高端化發生競争，面向細分市場競争的子品牌，開始進入産品賣點縮減，集體卷入遊戲化的3.0階段。

紅米們搶食遊戲手機

遊戲手機并不是一個新鮮賽道。

忽略諾基亞時代的遊戲手機，僅從2018年遊戲手機品牌化的黑鲨開始算起，至今5年的時間裡，就先後誕生了黑鲨、紅魔、華碩ROG等不下7個遊戲細分手機品牌。

品牌繁多的原因是市場人群基礎廣泛。根據數據顯示，伴随着端遊移動化、手遊開始從休閑遊戲發展為強競技體驗類遊戲，國内手遊玩家超過6億，理論上硬件需求巨大。

但實際數據是，衆多品牌發力的遊戲手機市場，2020年的出貨量依然是一個小衆市場，出貨量僅為160萬部，作為對比，同一時間iPhone12出貨量170萬部。

出貨量小，有兩種原因，一種是産品不行，另一種市場不行。在紅米負責人盧偉冰看來，是産品不行。

2021年紅米發布K40入局遊戲手機市場時，盧偉冰曾表示傳統遊戲手機産品有三個痛點：太厚重，太花哨，太貴。在他看來，這樣的産品注定是備用機的場景，不能做大市場。

因此，紅米的入局方式是做遊戲化的主力機，簡單來說就是旗艦級的配置，大衆手機的産品外觀，同時借助主品牌在供應鍊的規模效應，做低市場價格，以性價比切入大衆遊戲手機市場。

不過在今天，更值得關注的是，産品理念不同的前兩個痛點已經解決，但是紅米的性價比策略似乎并沒有得到執行落地。目前為止，遊戲手機的價格仍然不太便宜。

以“遊戲”為關鍵詞的紅米K50電競版、一加10 Pro、iQOO9的起售價分别為3299元、3999元、4699元。而目前在售的傳統遊戲手機紅魔7和拯救者Y90的起售價均處于3000-4000檔的價格帶。

二者沒有拉開明顯的價格差距，所謂以性價比切入，将其從小衆市場做成大衆市場，顯然也沒有那麼容易實現。

反映在銷售端，根據時代财經統計，2021年初上市的紅米K40目前銷量破千萬台，而紅米K40遊戲增強版的銷量在京東旗艦店僅60餘萬台。2021年上市的電競手機中，拯救者2 Pro、黑鲨4S系列、紅魔6系列在京東旗艦店的銷量均不到10萬台。

主流子品牌的遊戲化主力手機，從目前的結果來看，顯然并沒有改變遊戲手機小衆化的市場現狀。

高端化後遺症

子品牌瘋狂進入遊戲手機市場的原因，從品牌的角度來看，或許也是國産手機高端化的後遺症。

有從事品牌營銷的行業人士表示：“不一定是要賣出去多少部，對于目前獨立運營的子品牌來說，入局遊戲手機市場可能更看重的是電競化營銷。”

電競化營銷一方面主要觸達年輕人，這類人群也是目前大部分子品牌的主要受衆人群；另一方面也是國産手機主品牌面向高端市場以後，給子品牌留下的為數不多可以主打的市場差異化賣點。

以OPPO為例，2021年重啟Find系列全力沖擊高端市場以後，就開始進行戰略聚焦和資源收縮。首先便将海外高端品牌一加合并融入為，面向國内市場的旗下子品牌。

作為OPPO旗下的子品牌，一加開始為主品牌的高端化讓步。換掉氫OS，用上統一的Color OS，作為資源收縮的第一步。接着曾經與一加聯名的哈蘇讓位Find系列，緊跟着一加從主打影像轉向主打遊戲的市場定位。

至此，一加完成OPPO子品牌化的分割。如果說曾經的高端子品牌一加讓位的是資源，那麼一直以性價比主打的紅米從小米旗下獨立運營，讓位的則是市場策略的差異化競争賣點。

2019年發布的紅米Note 9系列主打影像，2020年發布的紅米Note 10主打全能、影像、快充，甚至于偶爾還會獲得首發的夜景技術。在2021年小米沖擊高端之後，這種主打的市場定位紛紛讓位主品牌的高端機型。

從資源讓位，到品牌營銷策略的讓位，一方面是國産手機對于産品線越來越清晰的規劃，無疑這會讓沖擊高端更聚焦。另一方面，子品牌全面電競化營銷，同樣也暴露了本就不多的國産手機資源下，沖擊高端市場，至今仍然未拿出一個特别有效的核心競争力。

作為高端市場的主要對手，iPhone敢于持續炒冷飯的底氣或許也在于此。

畢竟即使在當下芯片産能短缺的情況下，拿出A15芯片給到産品下限的iPhone SE，就是一款可以在3000元價位絆倒不少國産手機高端化的産品。

可謂是一個企業的底色，不應該隻看上限有多高，還應該看下限有多強。

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