本文來源：時代周報 作者：李靜

今年“618”大促照舊開啟，唱了幾年主角的直播電商，依舊站在了“C位”。隻不過，在前行過程中，直播電商已經發生一輪又一輪的變革。

5月22日晚上9點，原本會準時出現在李佳琦直播間的小瑞（化名）卻将目光轉移到了一個叫“所有女生會員服務中心”（下稱“所有女生”）的微信小程序上。

“這次618我不打算蹲在直播間了，先去李佳琦小課堂做功課，有需要的産品就去小程序上提前預約，等主播播到這個産品我再去直播間買。”小瑞表示。

（圖源：李佳琦直播截圖）

作為直播間龐大消費群體中的一員，小瑞今年參與618的方式，也代表着不少消費者的選擇。小瑞坦言：“在持久的節日大促中，從被動地花費數小時蹲守在直播間，到自主地選擇時間觀看，李佳琦直播間給我帶來的購物體驗更好。”

如今的消費者絕不僅僅滿足買到高性價比的産品，他們還想要節省購物時間、得到決策幫助、認知新的品牌等。小小的直播間如何滿足消費者更加多元化的購物需求，也成為一衆主播和MCN機構思考的重要課題。

當直播電商成為當下消費者購物的重要渠道之一，這個行業在發生怎樣的“進化”，從李佳琦直播間的改變，或許可以窺探一二。

“另類”的逛街體驗

在618即将到來之前，一款名叫“所有女生”的小程序悄然升級。

在小程序中，消費者可以對播品點擊預約，上播時會提醒用戶前往直播間購買。預約過的商品可以生成一個預約清單，消費者可以随時更改、調整商品種類及數量。而且，當預約“播品offer”發生變化時，小程序會第一時間進行推送，以便于用戶随時調整購買需求。

居家辦公已經很久的小瑞，在這裡找到了“另類”的逛街體驗。她形容道，在小程序裡就像是逛一座百貨商場，一樓是美妝，二樓是母嬰，三樓是家裝，逛完再去直播間結算，清晰明了、方便快捷，又不易沖動消費。

（圖源：小程序截圖）

“小程序極大程度幫助我節省了購物時間，也讓購物體驗更好了，仿佛真的在逛街。在看小程序的過程中，能讓我思考自己想要買什麼，會花費多少錢，以往參加大促時面對海量産品時的焦慮感沒有了。”小瑞說。

小瑞介紹稱，小程序還能讓我和好友交流購物經驗，我預約過的産品可以生成私人預約海報，轉發給好友就能一起種草、拼單。

除了将注意力從蹲守直播間到轉移到小程序，小瑞還參加了一個叫“小紅書心願池”的活動。

這個活動同樣是李佳琦所在的直播機構美ONE基于“李佳琦直播間”的延伸，消費者可以通過小紅書心願池發布筆記、許下心願，6月1日，李佳琦将和品牌方一起在許願池中打撈筆記，為消費者實現心願。

“我也在小紅書發了許願筆記，就像參加抽獎活動，中了當然很開心，但确實也看到了更多其他消費者的筆記，種草了不少産品。”小瑞笑着說，今年參加618活動的路徑就是先去和朋友交流種草，去李佳琦小課堂做做功課，再去“所有女生”小程序預約，最後直接去直播間下單。

從小瑞的購物路徑中可以發現，今年618，李佳琦直播間的玩法升級換代了，在以往出圈的“攻略文檔”和“李佳琦小課堂”的基礎上，做了更多提升消費者購物體驗的事情。

作為頭部主播，李佳琦直播間的變化也印證了直播電商行業潮水流動的方向。

直播電商走到今天，單單依靠帶動消費者情緒，以及非常态化的低價折扣來讓消費者下單，已經并非良性的發展态勢。在消費者和品牌之間形成鍊接，幫助消費者能更好地購物，也助力品牌能更好地前進，才是直播電商的初心和未來。

把“流量”變成“留量”

這些年，直播電商行業發生了很多變化，無論是監管越來越嚴，還是直播間玩法更新越來越快，唯一不變的是滿足消費者需求。

據易觀分析發布的《直播電商行業洞察2021H1》統計，包括國家網信辦、市場監管總局、國家廣電總局、工信部等國家多個監管部門在相關法律的基礎上先後出台了超過20部針對直播電商的規範性文件。

早在去年5月，美ONE就推出了直播電商行業首個企業标準（《直播電商商品質量與合規管理規範》）。對直播選品流程、人員管理、合規管理、售後服務等環節進行更嚴格規範，提出了詳細的直播間禁售限售商品名單。

據了解，在李佳琦直播間倉庫中的海量樣品，最後真正上架的産品通過率不到5%。這個數字已經成為李佳琦直播間選品的常态。

但讓人深思的是，在全面擁抱監管、嚴格規範選品後，直播電商還應該如何更好地服務消費者？還能有哪些突破？

從李佳琦直播間可以看到直播電商發展的另一種可能。那就是從“簡單的成交”走向了“深度的消費”，在消費者服務和内容化上做加成。而這樣的變化代表了直播電商未來的發展趨勢。

“現在直播間成千上萬，産品也眼花缭亂，有時候在直播間會因為思考時間短而沖動消費，下單後又後悔，退款退貨也會浪費自己的時間。”小瑞坦言，消費者需要理性被種草，也需要從直播間或者主播身上得到更多幫助。

去年618期間，李佳琦直播間出現了一個叫做“李佳琦小課堂”的欄目。通過百科課堂的形式，定期針對性地分享有趣的小知識，專業、全面地詳解各品類産品，解決消費者在消費過程中遇到的困惑，幫助消費者進行購物決策。

據了解，李佳琦小課堂從2021年5月上線，至今已推出近50期，覆蓋護膚、美妝、健身、家清、職場等話題。

（圖源：李佳琦直播截圖）

此次推出的“所有女生”小程序也是基于去年雙11誕生的“李佳琦攻略文檔”的升級版。

彼時的“李佳琦攻略文檔”通過在線文檔的形式，分門别類收集各個品類及産品信息、核驗折扣力度，為消費者提供一份清晰的購物攻略。

美腕直播運營總經理蔚英輝透露，用在線文檔做購物攻略的想法是李佳琦自己提出來的，“因為每年大促前夕，消費者都會自發地做一些攻略，佳琦就提出能不能把産品信息彙總到一起讓大家‘抄作業’。”

今年618，“所有女生”小程序基于在線攻略文檔形式全面升級，針對所有女生在大促期間面對海量商品的迷茫，對大促期間所有播品進行整理、排序，并預告排期、價格等信息。

李佳琦直播間的變化，或許就是未來直播電商的最好的樣子。在行業大浪淘沙之後，朝着内容創新、合規化、提升消費者體驗等方向繼續前進，将“流量”變為“留量”，實現可持續的發展。

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