年輕女性購車，顔值即正義，價格和品牌是緊随其後的考慮因素

▲ 歐拉汽車 圖源：IC

文 | 鄧雨潔 王靜儀

編輯 | 趙成

給新車添置物件叫“養貓”、給車充電是“喂貓”、車燈被撞碎就成了“獨眼貓”……一連串可愛的詞彙輪番出場，很難想象這是用于形容一輛汽車。

如果在社交媒體小紅書上搜索“歐拉養貓日記”，能出現好幾屏結果。由于歐拉車型多以貓命名，一群以年輕女性為主的車主們，就以“等貓”“提貓”“養貓”“喂貓”記錄自己的買車用車全過程，形成了獨特的汽車文化。

▲ 圖源：小紅書

“提貓”的那天就是開啟“養貓日記”的第一天。“養貓”從車身開始：貼上車膜改色，淡綠、淡粉或者淡藍，各種不常見的車身顔色随意挑選；再貼上裝飾貼紙，比如在車尾貼上“脆皮貓，會溜車，請保持車距”；以及貼防撞條，小清新的款式優先，比如小雛菊就很不錯。

車内值得記錄的“養貓日記”就更多了，從小的紙巾盒、移車号碼牌、出風口裝飾、車挂，到大的方向盤套、坐墊、靠枕、腰靠、腳踏，每一件物品都需要精心挑選，把車打扮成自己喜歡的模樣。

星之卡比、玉桂狗、可妮兔等受到女生歡迎的IP形象一件件來到車裡，中控台逐漸擺滿可愛的裝飾品，這就是車主們的“養貓日記”。評論區裡，大多數網友在詢問某樣東西的購買鍊接，偶爾也有評論說“這是小商品市場嗎”，暗指裝飾太過雜亂。

歐拉2021年銷量突破13.5萬輛，同比增長140%；2022年1月-6月，共銷售新車59126輛，同比環比雙增長。歐拉CEO董玉東向财經汽車(ID:caijingqiche)透露，目前歐拉品牌的女性用戶占比是95%。

正如暢銷全球的科普讀物《人類“吸貓”小史》所寫：“我們喜歡把人類的性格特點賦予所有的生物，而網絡社交行為則進一步強化了這種給一切動物拟人化的傾向。”

當汽車這一金屬制造的龐然大物成了年輕女性口中的“喵”，被賦予可愛的色彩，這樣的改變是如何發生的？

01

喜提歐拉黑貓，開啟“養貓日記”

1月28日，對于26歲的李茜（化名）來說是值得記錄的一天。自從去年10月訂下了這輛2022款基礎版301km歐拉黑貓後，李茜在手機裡專門為它添加了一欄“開始等貓已經n天”的日程。提車這天，剛好是等待的第100天。

▲ 圖源：小紅書

雖說叫黑貓，但李茜的這隻“貓”全身粉嫩锃亮，深得其心。“我看中的是她外觀可愛，車型小，比較好看，而且還是新能源。”李茜對财經汽車(ID:caijingqiche)說道。

提車時，4S店誠意滿滿，在引擎蓋上放置了玫瑰色花朵，後備箱還有淺粉色禮盒、一大束鮮花、車蓋上懸挂印有旋轉木馬的藍白三角彩旗。伴随着禮炮“砰”的一聲，李茜的“養貓日記”也在社交平台上線。

不到一個月，李茜把“貓”養得“肥肥胖胖”：車身已經貼上了小熊和兔子的貼紙，車後的警示貼紙粉底白字寫着“脆皮貓，會溜車，請保持車距”的字樣。

在車内，白絨絨的方向盤套和小熊坐墊也安排上了，中控屏幕外殼上出現粉色貓耳朵，就連空調出風口也挂上圓嘟嘟的陶瓷小人。

李茜生活在位列中國綜合實力百強縣的浙江金華永康，平時就很愛在社交平台上發布自己的探店體驗，以及香薰、貼紙、茶包等好物分享。

現在曬“貓”也是她賬号上必不可少的欄目，許多粉絲在評論區誇贊“好可愛的貓”或者留言求同款内飾鍊接，李茜也會一一耐心地回答大家。

“養貓”總有些小插曲。不到四個月的時間，李茜的“貓”已經經曆了右前輪胎被釘子紮破、左前輪毂蓋掉落、駕駛位車門被擠出一個窩，李茜去交警隊看了好幾小時監控也沒查到原因，她直呼“我可憐的喵”。

李茜并不是個例，在社交平台上常有人分享自家“貓”的悲慘遭遇。一輛被撞歐拉好貓右前車燈整個掉落，被車主戲稱為“獨眼貓”，空洞的“眼眶”和掉落在一旁的車燈顯得這輛圓潤的小車十分無辜。

▲ 圖源：小紅書

歐拉品牌CMO王偉偉向财經汽車(ID:caijingqiche)表達了類似的想法：“我作為女性，汽車一直以來是工具，盡管強調科技屬性，也是冰冷的。但汽車可以是一個朋友，也可以是一個時尚單品，一個陪伴者。”

“養貓”半年後，這款6.13萬拿下的“大玩具”讓李茜覺得性價比很不錯。對于年輕女性而言，擁有一輛屬于自己的車，就像是在雨天尋找到了一個避風港，何況還是如此可愛的避風港。

易車研究院認為，從2018年8月正式發布歐拉品牌，截至2022上半年的短短四五年時間，歐拉漸入佳境，這與快速聚焦女性的“花癡戰略”密不可分，不僅赢得寶媽喜歡，也深受小仙女擁戴。2021年，歐拉在小仙女的主流品牌滲透率排行榜獨領風騷，高達37.84%。

02

養貓很可愛，但超過20萬還養得起嗎？

作為小紅書上小有影響力的博主，最近李茜受邀參加了歐拉新車朋克貓的共創思享會，“三聯屏我真的愛了，方向盤也賊好看，還有無線充電和前備箱，後面還有小尾翼，隻能說歐拉真的太會了。20！20！20！誰去把價格給我打下來。”

對于歐拉的兩款超過20萬元的新車，李茜覺得不太滿意：朋克貓實車好看，但價格太貴了，她的心理預期是20萬元；剛上市的芭蕾貓也一般，尤其是設計方面不耐看。

▲ 歐拉“芭蕾貓”汽車 圖源：IC

歐拉品牌的車價正在逐步走高。最早推出的黑貓、白貓車型車價不超過10萬元，目前已不接受新的訂單；随後推出的好貓車價突破10萬，最新亮相的芭蕾貓和朋克貓則直接超過20萬。

由于黑貓、白貓兩款主力車型“賣一輛虧一萬”，年初因原材料成本太高而停售，歐拉品牌的銷量受到一定影響。2022年1月-6月，歐拉品牌共銷售新車59126輛。相比2021年全年銷量突破13.5萬輛，今年大熱走勢有所放緩。

如果說設計是否好看是個人主觀感受，價格走高，則是消費者對歐拉共通的印象。目前歐拉有好貓和芭蕾貓兩款在售車型，售價分别14萬元和19萬元起，這是李茜此前所買的黑貓車型價格的兩倍和三倍。

▲ 歐拉“好貓GT” 攝 / 鄧雨潔

7月12日，售價19.3萬-22.3萬元的歐拉芭蕾貓正式上線。品牌放出的宣傳語是“汽車誕生136年來，第一次把女性放到重要的位置”，強調專為女性消費者造車。

外觀和細節設計是這輛車的主要賣點。圓潤的車身流線、大眼車燈以及莫蘭迪配色一下抓住眼球。坐進車裡，區别于一般汽車通常使用的深色皮質座椅和配色，芭蕾貓的内飾顯得明快輕亮許多，粉白是可選内飾配色中最突出的一款。

“看到芭蕾貓新車，我覺得真的很可愛，很招女孩子喜歡。不過車價比我預期得貴，性價比一般，畢竟歐拉的車在安全性和品質方面也沒什麼特别出衆的。價格如果低一點，我買的可能性會大一些。”牛女士今年22歲，最近正在觀望購車，她向财經汽車(ID:caijingqiche)表達了對歐拉新車的看法。

董玉東告訴财經汽車(ID:caijingqiche)：“現在芭蕾貓用戶有幾類人群，一類是老公給老婆買，一類是一些自主的女青年為了取悅自己，給自己一個獎勵。第三是父母買給孩子，孩子剛剛步入社會或者工作一段時間。第四是兒子給母親買，但占比較小。”

近日，财經汽車(ID:caijingqiche)來到位于成都某商場的歐拉4S店。一進商場，就被歐拉門店的粉色光線吸引視線。

▲ 歐拉“芭蕾貓”汽車 攝 / 鄧雨潔

一台戴着蝴蝶結、被簇擁在粉白玫瑰中的芭蕾貓，像一位穿着蕾絲裙的公主，立在聚光燈下。粉白的牆面，暖色的燈光，可愛的小貓燈牌，時不時引得年輕女孩到店裡張望。

銷售人員向财經汽車(ID:caijingqiche)表示：“芭蕾貓現在很受歡迎，在社交平台上很火，很多年輕女孩子看到都’走不動路’。”店内也有稍顯年長的夫妻來店裡咨詢，妻子圍着車看，丈夫向銷售詢問價格、續航、設計等細節信息。

自從7月12日正式上線以來，不到十天的時間，上述成都歐拉4S店已經賣出芭蕾貓十餘輛。“大部分是二三十歲的女性來買，當然也有四十多歲的女性選擇購買，或是男性買來送給妻子的。”前述銷售說道。

03

“為女性造車”不是割韭菜

“漂亮隻是吸引人的第一步，功能更要貼近女性，比如方向盤的尺寸設計、截面的握杆設計、肩、肘、臀各個空間的貼附程度，要考慮到女性坐姿、人體骨骼上的一些差異。制動能量回收的聯動和标定，能不能讓用戶很簡單地操作。在緊急情況下，能不能用最小的力度去操控方向。這都是專屬性的設計。”董玉東對财經汽車(ID:caijingqiche)表示。

對于消費者來說，坐上芭蕾貓後，可以将鑰匙順手放置在感應台上，腳踩油門即啟動汽車。主駕駛右側設置手機無線充電台，扶手箱按照一般化妝品大小，分為一長兩方三個格子。擋風玻璃左側的攝像頭可人臉識别疲勞駕駛，頂棚有墨鏡盒，遮陽闆自帶一圈補光燈。

▲ 歐拉汽車内飾 攝 / 鄧雨潔

行駛途中，芭蕾貓可自動識别壓線、占道等情況，并通過方向盤震動提示車主。兩側若有過往車輛也會在側視鏡閃燈提示。此外，全車語音控制、透明底盤、全景影像等都有配備。

如果說上述功能稍顯常規，芭蕾貓還有專屬女性設置：魔鏡美拍（自拍功能）、愛奇藝看劇、氛圍燈以及乘風破浪模式（雨天模式）和兒童模式等。

需要指出的是，部分主推功能在低配版本沒有搭載，如售價19.3萬元的401km愛麗絲版不配置遙控泊車、魔鏡美拍、行車記錄儀、兒童模式等功能，主駕駛座椅加熱、記憶、方向盤加熱等17項功能也需加錢選裝。

在歐拉之前，很少有車企直接宣稱做“女性車”。歐拉也似乎站定女性消費者市場，在2019年推出R1女神版、2020年推出黑貓車型瞄準年輕女性，今年新上市的芭蕾貓更是打出一記直球，愈發凸顯“為女性造車”的理念。

目前，女性消費者越來越受到汽車市場關注，據易車研究院數據顯示，2019年女性用戶對中國乘用車的銷量貢獻已突破30%，未來至2025年有望沖擊40%。

更重要的是，女性購車質量高，對于希望高端化的中國品牌而言，積極争取女性用戶将成為核心課題。

▲ 歐拉芭蕾貓長沙上市 複古走秀展東方女性之美 圖源：IC

據統計，2018年女性用戶對中國品牌、海外普通品牌和豪華品牌的貢獻比例依次為22.80%、31.18%、44.07%，其中奔馳以50.49%的女性銷量雄踞榜首，呈現“品牌越高端、女性用戶占比越高” 的鮮明特征。

毫無疑問，操控、動力、越野、配置、維修、保養等傳統汽車核心關注點，在女性尤其是年輕女性眼裡沒有那麼重要。

“小仙女購車用戶最看重的就是顔值、外觀、内飾等造型因素，顔值即正義。其次是價格，因為小仙女的财富積累相對較少。再次是品牌，不僅包括主流高端品牌，也包括有個性、有調性的新品牌。”易車研究院的一份報告指出。

如果說男性更看重“硬指标”，那女性則更青睐“軟實力”。至少在這一點，歐拉注入了它的想法，緻力于将口紅、包包、芭蕾貓打造成女性時尚三大件，打開女性車市場。雖然在目前階段，歐拉還受到許多争議和質疑，但至少邁出嘗試的第一步。

正如22歲的牛女士對财經汽車(ID:caijingqiche)所言：“我覺得芭蕾貓性價比一般，但不可否認的是它确實很可愛，女孩子要是喜歡就去買。‘為女性造車’絕不是貶義詞，更不是割韭菜。”

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