作者：田巧雲，新零售商業評論高級編輯。

零售君說

工作日，如果你去逛百貨商場，多半會發現各個專櫃的工作人員比顧客還多。流量是當下百貨業的痛點和窘境。

但是，如果你來到杭州武林銀泰百貨，這樣的場景是不存在的。這裡人來人往，即便是工作日，你也可以随處見到全家出動逛商場的場景。

這與百貨商場陷入“關門潮”的現狀截然不同，武林銀泰到底有什麼魅力能吸引消費者？他的背後又有哪些隐性的玩家？

昨天，《商業評論》将首期「零售現場」沙龍開到了杭州武林銀泰百貨。

幾十位專業聽衆帶着自己的耳朵和眼睛，對銀泰進行了一次實地的探秘和體驗。

「零售現場」的分享不光吸引了每位讀者，還引來不少逛街的觀衆駐足學習

2019沿河看柳 百貨業複蘇的推動力

不可否認，銀泰百貨成為熱詞是在阿裡入股之後，“舊城改造”這四個字也自此成為銀泰百貨身上難以磨滅的标簽。

這四個字的意義，不在于記錄了銀泰百貨的改造經曆，而在于深刻表達了在變幻莫測的商業環境之下，傳統百貨業的改造難度之高。

2019沿河看柳

作為首個演講嘉賓及《商業評論》新零售50人成員，陳曉東的開場立刻引發現場觀衆的思考——春天之所以到來，背後有着怎樣的促動力？

銀泰百貨成立于1998年，2007年在香港上市，被稱為“内地百貨第一股”。

阿裡入股以後，銀泰百貨最重要的收獲不是資本的注入，而是阿裡通過技術和大數據對這個傳統百貨企業進行賦能。

2018年，銀泰百貨誕生了21個“全國第一櫃”，尤其是化妝品專櫃，在全國銷量遙遙領先。

令人難以置信的是，在百貨業低迷、品牌紛紛撤櫃的大背景下，銀泰百貨卻有901個單品年銷售過百萬。

陳曉東認為，這背後很重要的一個原因是銀泰百貨有着阿裡商業操作系統作為基礎支撐。

無論是在銀泰百貨，還是在喵街App，這兩個不同的場景裡所有的商品已經全部被數字化了。那麼，商品的數字化對消費者到底意味着什麼？

銀泰百貨CEO、新零售50人陳曉東

舉個簡單的例子。

很多商場喜歡在節假日搞促銷，然而消費者買東西時很爽，結賬卻成了難關。高峰時段，為數不多的收銀台前總是排起長龍。

針對消費者的這一痛點，銀泰百貨引入了14000台雲POS機，商場覆蓋率達到92%，消費者買單時再也不必跑去收銀台。

專櫃導購手持POS機，最快58秒即可完成1單交易，大大提高了商場的運營效率以及消費者的購物體驗。

此外，陳曉東提出，新零售下的百貨商場，品牌的櫃姐也是一個隐性玩家。

以往，品牌隻能通過物理的空間為顧客提供産品或服務，現在，網紅櫃姐可以利用技術手段，24小時為自己的客戶提供服務。

“所有的生産力要素之間會互相作用，生産關系改變後使得效率大幅提升，而且這些提升越過奇點以後不是線性的，一定是指數級的。”陳曉東說。

品牌和櫃姐 最大限度挖掘平台流量

武林銀泰百貨素有“全國第一櫃”盛産地的美譽，這個稱呼可是實打實地用業績得來的。然而，業績又是怎麼來的？

修麗可全國零售發展經理孫淨一句看似簡單的話，卻說了一個大秘密：

“為什麼選擇入住武林銀泰，一是因為有客人，二是因為銀泰強大的團隊經驗。”

孫淨認為，“生意=客人×客單”，客單有上限，客人無上限，更強調客人數的重要性”。今年3月份，修麗可武林銀泰店開業之初幾乎嘗試了喵街的所有玩法，僅3天就刷新了品牌單月單櫃銷售紀錄。

修麗可全國零售發展經理孫淨

和修麗可的走紅姿勢不同，本來已經紅到一瓶難求的SK-Ⅱ也收獲了驚喜。武林銀泰櫃姐馬珂是SK-Ⅱ的智能導購，她的一條短視頻引爆網絡。

今年5月1日在喵街首頁播出後，播放量達到了74萬次，視頻中的神仙水和小燈泡精華銷量對比日常，整整翻了6倍。

SK-Ⅱ網紅櫃姐馬珂

馬珂認為，銷量大幅攀升的原因在于：

一是視頻中推的産品本身就是王牌産品，這類型産品很容易吸引消費者購買；

二是播放的渠道比較特别，流量也十分可觀。

現在，她經常接到陝西、甘肅甚至新疆地區的用戶咨詢，他們往往都是喵街的注冊用戶。

後來，馬珂還嘗試拍抖音小視頻，最好的一條視頻已經達到了170萬播放量，收獲了4000多個贊，全國各地的顧客通過各種方式發來信息，這讓馬珂感到一種前所未有的成就感，并且也慢慢摸索出一些門道來。

譬如線上和線下的銷售邏輯其實很不一樣，臨櫃銷售都是一對一溝通，沒有屏幕的阻隔，所以可以抓住更多的機會促成交易；

線上則更多的是“種草”的思維，因為是一對多的單向傳播模式，無法直接互動。

要想在60秒的視頻裡讓用戶關注，對效果無法立竿見影的護膚品導購提出了更高的要求。

穎通集團全渠道戰略部總經理王超、海明控股集團新零售部媒體負責人錢若軒和春靈在圓桌讨論環節，就“如何讓消費者買點好的”這一話題進行了交流。

“品牌最終會回歸到理念本身、IP本身、創意本身和内容本身。”海明控股集團新零售部新媒體負責人錢若軒在圓桌話題讨論中提出了相同的觀點。

大數據和算力 看不見的百貨玩家

大數據時代，數據是企業的血液，代表着整個企業的生機。銀泰新商城數據分析專家春靈認為，目前，傳統零售業對于數據的應用還停留在較淺的層面，原因在于“現場”會有大量的數據很難數字化。

銀泰新商場數據分析專家春靈

那麼銀泰百貨是如何彌補這種天然缺陷的？

先從人的角度，銀泰将原有的會員和喵街、手淘、支付寶上的銀泰會員進行融合。

如此一來，阿裡全域數據和客戶的會員畫像就可以完整地展現，為後期的數據應用打下了重要的基礎。

再從貨的角度來看，因為和衆多品牌的合作，因此隻要品牌商願意将産品數字化，喵街就不再是一個隻能付停車費的App，而是一個能夠實現定時達、導購推薦等功能強大的線上平台。

最後是場的數字化，銀泰百貨現在有大量的數字采集系統，接入阿裡的全域數據後，可以很輕松地知道到場顧客的情況。通過和前面說到的人、貨進行匹配，最終構成整個銀泰的數據應用基礎。

百讀不如一見 百聞更不如一見

從銀泰百貨到品牌櫃姐，再到技術和大數據應用……在嘉賓們的精彩分享中，銀泰百貨背後的玩家漸漸清晰，但揭開它的“真面目”，還是需要到現場去看一看。

所以，在結束分享環節後，我們立即把大家帶到了「零售現場」的發生地，真實觀察銀泰百貨到底有何不同。

銀泰新商場數據專家春靈在SK-II專櫃前為大家實地講解

武林銀泰的化妝品層面積接近2000平方米，共有蘭蔻、雅詩蘭黛、Tom Ford、SK-Ⅱ等49個化妝品品牌。

21個“全國第一櫃”均在此層，其中，蘭蔻和雅詩蘭黛的年銷量超過1億元。

在走訪過程中，經過一個11平方米的專櫃，樓層經理介紹說：“這個專櫃藏着一個明星産品——FOREO潔面儀，是銀泰首個銷量過百萬的單品。”

銀泰百貨在消費者心目中素有“小香港”之稱，這是因為是國内化妝品的好貨尖貨都聚集在這裡。不少在銀泰開櫃的品牌是浙江首櫃，甚至全國首櫃，比如修麗可、日本POLA、法國朵梵等。

為什麼品牌如此青睐銀泰，這麼多銷量第一的專櫃又為何會出自銀泰？陳曉東從兩個角度回答了這個問題：

一是貨好貨正，且選貨以消費者需求為導向，比如POLA和修麗可都是因為消費者的代購需求而引入的；

二是購買方式人性化，喵街App面向的是全國各地的消費者，此外銀泰還在全國18家門店，為商圈5~10公裡範圍内的消費者提供2小時定時達服務。

在現場，觀衆們親眼目睹了菜鳥機器人的真容：客戶下單後，機器人即刻起程，前往品牌專櫃取貨。當櫃姐将産品放入機器人後，機器人便迅速返回服務中心，送由人工進行終端配送，萌萌的身姿實力圈了一波粉。

提到效率，還不得不提銀泰的“5~10公裡2小時達”服務，這項服務的推出，背後是菜鳥的電子面單和所有物流系統的打通，因為有了技術這個隐性玩家，讓消費者真的能夠實現“躺着買”。

雖然已接近傍晚，觀衆們依然對「零售現場」的内容興緻勃勃，提問不斷。我們也在武林銀泰現場“埋藏”了很多知識點，随時随地獲取答案。

你們還想拆解哪個零售企業？評論區回複答案，将有機會和我們一起走進下一站「零售現場」。

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關于零售現場：

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