阿迪達斯還是與銳步分手了。

歐洲當地時間2021年2月16日，阿迪達斯宣布已經完成了“銳步戰略選擇評估”——作為新五年戰略的一部分，該品牌決定正式啟動剝離銳步的程序，銳步的業務也從2021年第一季度起叫停。

阿迪達斯首席執行官卡斯帕接受衛報采訪時表示，“經過仔細考慮，我們認為銳步和阿迪達斯彼此獨立将能夠更好地實現各自的增長潛力。在接下來的幾個月裡，我們将努力工作，确保銳步品牌及其背後的團隊取得成功。”

時間追溯到2016年，銳步發展疲态就已初見端倪，阿迪行政總裁勒爾斯德上任以來，雖然一直對是否出售銳步這一決議閉口不談，但阿迪達斯仍關閉了部分表現欠佳的銳步門店。

據财經網消息，銳步全球門店自去年3月起陸續關停，這也導緻了銳步銷售額在2020年前9個月内下降20％，第二季度收入大跌42.3%，降幅略高于阿迪達斯的核心品牌。此外，其合作品牌CrossFit創始人因發表種族歧視言論遭全美抵制，也使銳步品牌形象陷入危機。

2020年，就有德國媒體報道了阿迪達斯正考慮出售銳步的消息。

銳步CrossFit合作款球鞋

如此艱難的局面，是15年前阿迪達斯收購銳步時難以想到的。當今的消費者可能也難以想象在十多年前，當時的消費者追逐銳步就像如今的消費者追求喬丹系列籃球鞋一樣樂此不疲。

蜜月期——運動品牌史的最大一筆收購

成立于1958年的銳步，早在上個世紀八九十年代，就已風頭無兩。

銳步的發家史最早可以追溯到其創始人約瑟夫福斯特親手制作的一雙跑鞋，那雙跑鞋同時也是世界上第一雙帶釘鞋。釘鞋的誕生在當時引起了極大的轟動，到了20世紀末銳步開始被衆多國家的運動員穿到了跑道上，甚至是奧林匹克的賽場上。

如果說第一雙釘子鞋把銳步帶到了廣大消費者的眼前，1982年基于有氧操的風靡，銳步順勢推出的第一款專為女性設計的運動鞋—— Freestyle，則把銳步推上了發展加速區。這款運動鞋随即成為當時最為暢銷的運動鞋類商品。

銳步随後開展品牌收購行動，進行商品種類的擴充，實現産品多元化。數據顯示，銳步在1985年的銷售額就已達到3.07億美元，并在一年内翻了三番，1986年達到9.19億美元。到了1987年，銳步以14億美元的銷售額超過了耐克9億美元的年銷售額，成為了全球第一運動鞋品牌。

随後開發出Pump技術的銳步再次迎來了品牌的高光時刻，通過在鞋面、鞋舌裝上氣囊，得以在充氣和放氣的過程中實現對球鞋包裹性的控制。當身高隻有一米85的迪·布朗身着Pump技術籃球鞋在NBA全明星灌籃大賽以“遮臉扣籃”動作戰勝了耐克的王牌代言人邁克爾·喬丹時，銳步名噪一時，并在1991年取得27億美元的銷售佳績。

Reebok Insta Pump Fury “Year of the Snake”

2001年銳步與NBA達成合作成為NBA運動服獨家制造商，此後還奪下NFL聯賽的服裝贊助權。手握全美最大的兩個體育聯賽合作合同的銳步，于2006年以38億美元的價格被阿迪達斯收購。這筆交易被稱為“運動品牌史上最大的一筆收購”。

收購銳步的行為給阿迪達斯集團帶來了極大的短期收益，2006年阿迪達斯的營收較之2005年上升了52%。根據INSIDE BUSSINESS的消息，2007年，也就是阿迪達斯收購銳步的第二年，銳步的銷售額約占阿迪達斯零售總額的四分之一，約為20億美元。

除了營業額的上升，銳步還将NBA贊助權轉手交給了阿迪達斯。這一系列的舉措對當時極力想遏制耐克發展勢頭的阿迪達斯來說無異于是錦上添花。

冷靜期——從“香饽饽”到“燙手山芋”

然而，當時被看好的收購行為，後期并沒有為阿迪達斯帶來臆想中的巨大成功，阿迪達斯與銳步的關系也進入了冷靜期。

對于銳步而言，似乎這場備受看好的收購行為隻是單單為阿迪達斯做嫁衣。2006年以後，銳步就陷入了長時間的迷茫期。如何維持市場定位，如何尋找新的發展着眼點，如何維持自身獨立性，這些問題成為困惑銳步公司管理團隊的發展難題。

而2009年的塑身廣告争端、2012年廣告宣傳語的風波使深陷發展困境的銳步雪上加霜。

2015年，阿迪達斯放棄了與NBA的未來合作，橄榄球方面NFL又與耐克完成續約，銳步的處境更為艱難。截至2020年9月的季度，銳步僅占阿迪達斯淨銷售額的6.7%。此背景之下，銳步似乎已成為阿迪達斯手上的“大包袱”，而關于阿迪達斯即将出售銳步的傳言也就此流出。

2020年疫情暫時難以遏制的大背景下，整個運動體育産業受到的沖擊是巨大的，銳步自然難以幸免。“阿迪拟出售銳步”的消息傳出後，銳步未來将何去何從成為關注的焦點。

根據INSIDE BUSSINESS報道，就在2017年，勒爾斯德還為母公司阿迪達斯不出售該品牌的決定進行了辯護，“我們不會出售銳步，因為我們仍然對該品牌的戰略地位非常有信心，我們相信，我們正在采取的措施将取得成功。”

事實上，近幾年阿迪達斯自身發展也表現平平。阿迪達斯财報顯示，2020年上半年，因受疫情影響，該公司整體營業額下降26%至83.32億歐元，毛利率較2019年下降3.4%。其中，第二季度公司收入減少34%，超過35.79億歐元。上半年阿迪達斯和銳步的品牌收入均呈下降趨勢，分别降低26%和27%。目前該品牌市值處在351.54億美元水平。

而在競品陣營裡，耐克股價于去年漲幅超27.2%，其目前市值為2287億美元，是阿迪達斯的近7倍。據悉，在後起之秀中，lululemon于去年二月趕超阿迪達斯，前者目前市值為422.32億美元。随着lululemon的發展戰略已延伸至瑜伽服以外，未來可能直接與耐克、阿迪達斯展開更激烈的市場競争。

求變期——扭轉頹勢迫在眉睫

無論是對阿迪達斯還是銳步而言，扭轉頹勢已經到了迫在眉睫的地步。

為了扭轉微虧，銳步采取的是推出聯名商品的營銷戰略。2020年分别與貓和老鼠、機動奧特曼、小黃人、刺客信條等IP合作推出聯名球鞋。2021年銳步攜手油管知名挑戰吃辣的綜藝節目 Hot Ones，打造了一款全新 Question Mid 聯名。

在品牌形象方面，銳步邀請了《神奇女俠》演員蓋爾·加朵、模特吉吉·哈迪德等擔任其形象大使，以提高品牌在女性消費者中的知名度。不僅如此銳步還與油管KOL合作，進行商品推薦，意圖重新吸引年輕世代的注意力。

吉吉·哈迪德為銳步拍攝新廣告

這些嘗試無疑是有效的，銳步在2016年曾虧損超過1.5億歐元，但在2018年恢複了盈利。然而在疫情的打擊下，銳步品牌的恢複計劃被中斷。如果說聯名可能在短時間内提升知名度，對于品牌的未來發展而言，聯名并不是長久之計。

以近幾年走出低谷的彪馬為例，一度面臨産品創新不足、競品增多、利潤下降等問題的彪馬，就像現在的阿迪達斯一樣舉步維艱。

為擺脫困境，彪馬制定了新的品牌使命“PUMA WILL BE THE FASTEST SPORTS BRAND IN THE WORLD”，提出了營造品牌熱度、提升産品引擎、提高渠道效率、精簡人員安排，打造有競争力的供應鍊等發展策略。

除此之外，彪馬還強調為女性提供多元場景的品牌價值、重回北美籃球市場、聚焦品牌本地化等策略。

彪馬的全球品牌總監Adam Petrick在一次采訪中表示，“15年來，我們從一個體育品牌變成了一個文化時尚品牌——然後我們試圖将這兩者結合起來。”在“運動 時尚”思路的指引下，2013年彪馬從“體育明星 娛樂明星雙矩陣”、“設計師聯名”、“街頭流行文化滲透”三個維度出發進行品牌深度變革。

并在2014年，處于品牌策略和形象重塑轉折期的彪馬，選擇Rihanna成為品牌的創意總監，這次合作無疑是成功的，Fenty by Puma迅速變成時尚潮流愛好者的必備，銷售數據一路飙升。而PUMA品牌熱度大幅回升，在當時成為年輕人中讨論度最高的運動品牌。

彪馬蝴蝶結球鞋系列

彪馬的複興之路對阿迪達斯、銳步而言是有借鑒意義的。

不過比起重新調整品牌策略，阿迪達斯似乎目前的重點放在了搶占大中華區的市場份額上。根據懶熊體育消息，2020年底阿迪達斯集團亞太區董事總經理高嘉禮離任。

受疫情影響，國際運動品牌均表現一般，而中國區無疑成為國際品牌增加營收的一劑良藥。阿迪達斯在财報中顯示，二季度中國市場銷售額同比持平，5、6月份已實現兩位數增長，預計三季度營業利潤将會反彈，較第二季度增加10億歐元左右。

剝離銳步，阿迪達斯當前面臨着幾個選擇：阿迪達斯可将銳步出售給投标的私募股權公司、體育零售商或多品牌公司，也可以幫助銳步成為一家獨立的公司。有消息稱，中國的安踏體育、持有Timderland和North Face的美國威富公司，以及一些私募投資公司都是潛在買家，許多美國明星也被認為是可能的買家。

據了解，一位銀行業消息人士本周二對路透表示，該品牌價值可能在12億美元左右，這意味着阿迪達斯可能在此次出售中損失逾20億美元。目前，阿迪達斯尚未對銳步的售價做出預估，路透社曾猜測銳步的價值為10億美元左右。剝離過程的具體細節将于2021年3月10日公布。

剝離銳步，是阿迪達斯新的開始，也是一段傳奇體育商業史的終結。

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