東南亞市場小有成績

東南亞，成了中國電商平台眼中的香饽饽。

這一方沃土中，抖音海外版Tik Tok不斷“攻城略地”，形勢一片大好。

近日，TikTok Shop宣布即将在新加坡市場開啟首次大促活動“TikTok Shop 8.8 Sale”，活動期為8月4日-8月10日。

這是繼7月25日馬來西亞舉辦的“Sama Sama！Hot Deal！”之後，TikTok Shop在東南亞的第二個跨境促銷活動。

并且，這一次的時間點，Tik Tok選得頗為巧妙，8月9日正值新加坡的國慶節，活動借助國慶節的熱潮，可以幫助商家們進一步打開新加坡市場，有望乘勢沖刺銷量高峰。

每逢大促，平台必有激勵扶持政策，這次在新加坡的首場大促自然不例外，包括不同等級的流量支持、滿減活動、運費補貼、官方宣傳資源等。

此外，這次的營銷活動的玩法分為兩種：一是針對重點直播間，活動期間完成GMV目标，商家、達人就可以獲得豐厚的站内活動推送、平台流量、優惠券等權益；二則是短視頻挑戰賽，通過發布帶貨短視頻可獲得流量券或現金獎勵。

雖說這是新加坡的首場大促，但Tik Tok一直采用的是“一店賣全球”模式，因此其他非新加坡的商家也可以參加本次大促活動，進而提高商家及平台的GMV銷量。

作為發展海外電商業務的重要市場，Tik Tok一直在加快布局東南亞的腳步。

目前，TikTok Shop在全球已經布局的7個國家站點中，東南亞就占了6個，俨然成為Tik Tok電商活動的最大地域覆蓋範圍。

去年2月，Tik Tok悄悄上線TikTok Shop（小店），首站在印尼落地，今年上半年，又先後在馬來西亞、菲律賓、新加坡、泰國、越南等東南亞國家上線TikTok Shop。

從銷量數據來看，去年印尼給TikTok Shop帶來了可喜的成績。

去年TikTok Shop電商的總GMV達到了60億，其中印尼市場就貢獻了七成，剩下的三成來自英國市場。

作為Tik Tok在東南亞的首站，印尼的優勢也比較明顯。

首先，印尼是東南亞的第一人口大國，人均GDP在400美元左右，存在較大的人口優勢。并且，2021年印尼的電商市場規模已經達到530億元，甩開馬來西亞的140億幾條街。

在試水一年後，今年Tik Tok直播電商的量正在明顯增加，在印尼，每天直播帶貨的場次接近1萬場。

除了印尼，馬來西亞、新加坡是東南亞中跨境電商的兩個重要國家，占了整個跨境電商市場的50%以上。

憑借人口紅利、逐步提高的互聯網覆蓋率以及經濟規模，潛力巨大的東南亞，正在成為電商市場的新興樞紐。

TikTok發力直播電商

事實上，Tik Tok在電商上的探索由來已久。

2020年之前，Tik Tok開啟海外直播和獎勵、測試廣告業務等，搭建商業中間平台。并通過現金獎勵、流量扶持等方式吸引頭部KOL進入，在豐富短視頻生态的同時，為直播電商變現蓄力。

2020年，Tik Tok與沃爾瑪合作電商直播，并與Shopify合作，讓美國商家開放購買鍊接，從而引流獨立站點，Tik Tok電商開始揚帆起航。

這一年年底，時任字節跳動全球CEO張一鳴在内部目标中提到，“2021年将重點在三個新業務方向上做進一步探索，其中包括：跨境電商、to B（企業服務）和LKP（辦公硬件套裝）。”

自此，字節跳動開始了以“麥哲倫XYZ”為代号的跨境電商項目。

作為抖音海外版的Tik Tok，有着與抖音電商相似的底層邏輯，自然是跨境電商中繞不開的一環。

2021年9月，TikTok宣布推出電商系列産品TikTok Shopping。這是一款集TikTok生态集銷售與廣告功能為一體的産品，分為TikTok Shop和TikTok Storefront兩種模式。

正如上文所述，TikTok Shop是Tik Tok官方為了打通上下遊交易貿口的一個商業閉環，早在同年2月在多個東南亞國家及英國試點，賣家可以在Tik Tok内完成商品的上架、售賣、交易。

而TikTok Storefront主要面向美國市場推出，允許原本使用Shopify、Square、Ecwid、PrestaShop等建站平台開設獨立站的賣家，通過授權的方式将獨立站的商品快速導入到TikTok Storefront。用戶可在不離開TikTok的情況下浏覽商品，并直接進入商家的在線商店進行購買。

也是在這一年裡，TikTok還推出了LIVE購物模式，也就是國内的直播帶貨。

供應鍊另一邊是物流，Tik Tok也在發力建設。

不僅如此，近期，Tik Tok電商計劃在英國市場啟動“Aquaman（海王）”的倉儲計劃，即效仿亞馬遜的FBA模式，将部分銷售穩定的商品提前儲存至英國當地的倉庫，以縮短跨境物流時間。

據了解，Tik Tok電商從中國發貨到英國的物流時間至少需要10-15天，多則需要1個月以上，而海王計劃落地後，能夠将平均履約時間縮短到3-5天，極大提升了物流效率。

物流是電商發展的基礎，時效的縮短意味着消費者體驗的優化，更是平台綜合能力的體現。

直播電商出海，挑戰不小

國内流量紅利枯竭、電商增長見頂的當下，出海已經成了電商平台的必然選擇。

而在Tik Tok之前，另一個“流量之王”——阿裡開始遠渡重洋，開展海外電商。

早在2010年，阿裡巴巴先後成立了速賣通、投資了Lazada等海外電商公司。

戰略方面，2014年，阿裡提出全球化、農村電商和大數據三大戰略，2019年調整為全球化、内需、大數據和雲計算。無論怎麼變化，全球化一直是阿裡不曾改變的戰略。

目前，阿裡的國際零售商業業務主要包括Lazada、速賣通、Trendyol及Daraz等子公司。

其中，速賣通主攻俄羅斯及歐洲市場，Lazada專注于東南亞，Trendyol是土耳其最大電商平台，Daraz專注于在巴基斯坦和孟加拉國南亞國家運營。

而曾經最被阿裡看好、也最有潛力的要當屬負責東南亞的Lazada。上線短短3年後，就憑借13億美元的GMV成為了東南亞最大的電商平台。

之後，Shopee（蝦皮）也開始發起進攻，東南亞電商市場陷入混戰，Lazada被反超。數據顯示，2021年三季度，Shopee在東南亞的月訪問量穩居第一，已經是第二名Lazada的4倍以上。

與早已布局東南亞市場的阿裡、Shopee相比，Tik Tok可謂是姗姗來遲。

盡管憑借短視頻積累下來的巨大流量以及抖音電商的探索經驗，Tik Tok電商的增長速度非常快，但在巨頭纏鬥的東南亞市場，Tik Tok面臨的競争非常激烈。

而在歐美市場，直播電商出海的阻礙更多。以TikTok Shop英國站為例，國内直播間常用到的“超級低價款”、“一分錢包郵”、抽獎等打法，并沒有産生效果。

加之外籍主播的人工費用貴，國内進行跨境直播存在時間差等因素，歐美市場的開播成本遠比國内高。在歐美市場想要起量，Tik Tok還需一段時間來探索。

另一邊，抖音的冤家——快手，也在加速海外商業化。雖說其影響力和市場份額遠不及Tik Tok，但快手與抖音在國内是勢均力敵的競争者，同為直播電商出海，仍是不可低估的對手。

國内電商巨頭你追我趕，戰至海外。

而在這個更廣闊的國際市場，還有很多其他國家的勁敵，中國的直播電商想要生根發芽，仍需要持續加碼。

作者：顧影

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