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13年前，2005年我大學剛畢業入行做記者，有一個女領導，她穿着淑女的達芙妮，走路帶風，顧盼生姿，跟踩在地面上“噔噔噔”之響。

她有個霸氣的ID：十八，十八22歲入行做記者，28歲就已做到資深記者，30歲做到了欄目主編，才氣縱橫，妙筆生花。很多業内大佬的專訪稿件都點名要她做，一時風頭無兩，走路時高跟鞋都踩的“哒哒”作響，引人側目。

最關鍵的是——她還很美，美到讓人自慚形穢。

那時候，我以為達芙妮就是成功人的标配，畢竟不便宜。

同年陳凱歌轉型商業片的試水之作《無極》上線，《無極》号稱拍了3年，投資3.5億，“瞄準奧斯卡的最佳外語片”，結果連香港金像獎都顆粒無收。

其網絡下載量，連從構思到制作不到10天的惡搞短片《一個饅頭引發的血案》都敵不過。

陳凱歌一時氣急甚至放話，要起訴不知名網友“胡戈“（《一個饅頭引發的血案》創作人）。

說心裡話《無極》挺好看的，大緻講得就是《一個饅頭引發的血案》，連環命案，一環扣一環，最後發現兇手的罪案動機是因為小時候被人搶了“饅頭”。

當時還是自由撰稿人的和菜頭，在《新京報》上以模仿陳凱歌的口吻寫道，“人不能無趣到這樣的地步”；《南方都市報》則刊出張曉舟的文章，直言“《無極》才是沒譜的搞笑片，而《饅頭》反而是真實的”。

一語成谶。

《一個饅頭引發的血案》則掀開了中國網絡綜藝惡搞的新篇章。，而當年《無極》顆粒無收。

當年達芙妮号稱中國每5雙品牌女鞋中，就有1雙來自達芙妮，如今也幾乎消失不見。

《無極》因為饅頭，那麼達芙妮因為什麼？

如果說胡戈給陳凱歌開了個玩笑，那麼到底又是誰扔下了達芙妮。

此前，達芙妮财報稱，飄忽反常的天氣包括延遲的夏季及異常溫暖的冬季，都是造成業績達不到預期的原因。

這樣的“反省”顯然缺乏足夠的誠意，因為反常的天氣不隻是對達芙妮有影響。

曾經的 “快馬”達芙妮這麼快就被甩下，原因到底在哪裡?

其一，轉型太慢，還轉得這麼漫不經心。

事實上，這些年鞋類品牌有一個很明顯的發展趨勢：很多人正在扔掉皮鞋，改穿運動鞋等更時尚的鞋品，但達芙妮的核心業務仍是皮鞋——主攻皮鞋也就罷了，有時号稱皮鞋的卻沒有見到真皮。

其二，“漂亮不打折，美麗100分”的達芙妮，卻成為打折狂人。

打折，打的是品牌自信，打的是用戶認同，當初喊出不打折，現在自己卻成為大路貨，你考慮過當初那些喜歡過你的用戶的感受了嗎？

其三，“人人都是設計師”的達芙妮不在了。

很多人喜歡達芙妮，很大程度上是愛上了它設計上的創新。但是近年來，即使抄外國牌子，即便花了大價錢請來謝霆鋒擔任創意總監，達芙妮的設計也感覺那麼老氣。

其四，也是最重要的一點“logo顯得很山寨”。

logo有多重要，不言而喻，而達芙妮的發展史可以堪稱一部“換logo”的發展史，前後換了4套logo，最誇張的一套logo是，同時使用了3種視覺符号，導緻線下門店，線上商城徹底亂套，最終一地雞毛....

前後換了3種設計語言的達芙妮曆代logo

達芙妮晚會出現了三種Logo

達芙妮官網簡稱與Logo不相匹配

Logo有多重要，來這裡看看就知道。

在巴黎有一家百貨店Lafayette叫作老佛爺，其實它的準确翻譯應該叫“拉法耶特”。在巴黎，它是一條街的名字，也是一個法國姓氏，老佛爺是巴黎奧斯曼大道上，一個地跨三座大商場的建築群，緊鄰著名的巴黎歌劇院。

一旦走進老佛爺的主樓大廳，陽光從金碧輝煌的拜占庭風格玻璃穹頂傾瀉而下，打在5個樓層琳琅滿目的商品上，制造了一種豪華宮殿的感覺。和現代shopping mall的簡潔風不同，這座超過100年曆史的商場，内部裝飾繁複、華麗。光滑的大理石地面，精心設計的櫥窗、舞台感的裝飾，不斷強化着脫離日常生活的奢侈感。

我記得2017年，時尚大牌迪奧為了慶祝自己的70歲生日，就在老佛爺搞了一個大型展覽。在主樓穹頂的正下方，飄起了一個幾層樓高的藍色熱氣球，氣球下面的巨大吊籃也是藍色的。隻要你進入大廳，就完全無法忽視吊籃上D、I、O、R四個字母組成的碩大的金色logo，讓人觸目難忘。

在老佛爺一擲千金的人百分之九十九都不是為了它的實際功用。

買包不是為了能裝東西，買時裝不是為了遮羞或者保暖，甚至不是為了讓自己顯得更好看。人們在老佛爺一擲千金，買的真的隻是對著名品牌的強烈認同，甚至哪怕它隻有一個logo。

這些logo到底強在哪？憑什麼就能讓人心甘情願多掏錢？

首先，它們具有很高的形象識别度。乍一看，集中在老佛爺的名牌logo，有些是完整的單詞，比如BVGARI（寶格麗）；有些是字母的縮寫，比如路易·威登的“LV”、香奈兒的雙“C”、古馳的雙“G”；有些則借用了動物和植物的形象，比如阿瑪尼的雄鷹、蘭蔻的玫瑰。

采用全稱 縮寫的愛馬仕Logo

采用縮寫的路易威登Logo

采用雙C圖形的香奈兒

這些logo雖然看似很簡單，但是識别度極高，因此記憶成本也就越低，能夠讓人一眼認出來。這很重要，不但使要買的人容易辨認，更要緊的是讓旁觀者也能夠迅速辨認出來。

但僅僅識别度高，是不能促使人買單的。

logo還要有強大的信息壓縮功能。我們通常會說，你買的不是某個品牌，而是它背後一整套的故事。品牌的曆史、産品的理念、創始人和曆代設計師的傳奇故事，全都壓縮在這個圖形裡。

看到香奈兒的雙C圖标，對于品牌愛好者來說，湧上心頭的有一系列跟創始人香奈兒女士相關的傳奇故事，有法國南部修女院學校的孤星血淚，有巴黎帽子店的名流客人，有二十世紀初女性的解放和獨立，有五号香水跟夢露的香豔故事……

正因為有前兩個特性，于是這類符号就如同魔咒，讓人面對心儀的品牌，立馬就想掏腰包。

這就是品牌專家所說的，logo的指令性。

2017年LV和滑闆運動品牌Supreme在全球八個城市聯合開出的首批快閃店，号召力有多大呢？在日本東京那家店，開店當天排起了1.5公裡、7500人的長隊，政府專門出動100多個警察維持秩序。

在老佛爺百貨，我們很容易體會到超級Logo的三大基本特征：高辨識度、信息壓縮和強指令性。

當然了，不光是消費，我們今天就生活在一個充滿文化符号的世界裡。上洗手間要看男女标記，過馬路你要看紅綠燈，看到一個三角符号，你就知道是播放鍵，一按就能啟動一段視頻。符号無所不在，已經成為文明的一部分。

上世紀80年代初，世界經濟舞台上最炫目的身影來自“亞洲四小龍”。當時，勞動密集型加工産業的勃興幫助台灣實現了經濟騰飛。

當時達芙妮的創始人張文儀不滿足于窩在台灣的一間工廠做鞋類代工，1987年，為了消化庫存，他們将産品投放到内地市場，不料，這個“香港品牌”卻受到内地用戶的狂熱追捧。

這個無心插柳柳成蔭的結果也讓他們做出将工廠遷往内地著名的鞋都——福建莆田的決定，女鞋品牌“達芙妮”應運而生。

1995年11月，達芙妮在香港主闆上市，從此開始了飛速擴張的曆程。

2003年，達芙妮的總店數為739家，十年過後，門店數量幾乎增加了10倍，達到6700家，特别是從2009年到2012年，每年都保持着新開1000家店的速度，簡直是風一樣的品牌！

但此時的中國，已迫不及待地開啟了房地産商的入場時間，最瘋狂的時候，商業地産一夜之間連着幾個漲勢，對于靠着開店實現擴張的達芙妮而言：線下成本運營壓力回來了！

而達芙妮的因對措施，簡單粗暴：削市場預算，削研發費用，維持收支平衡。

2013年Q4，達芙妮關閉了245間店鋪，2016年更是創下了全年關店1000家，營業額爆跌超22%的紀錄！

轟然大物的倒下，從來都不會悄無聲息。

誠然，達芙妮在品牌建設上也用了不少新，砸了不少錢，那麼我們做個小測試——

現在給大家3分鐘，你閉上眼會能回憶起來達芙妮的logo什麼樣嗎？

一個定義過那個時代的品牌，到了留下最後注腳的時候了？

如果陳凱歌知道自己會被“饅頭”調戲，會修改《無極》的主線嗎？

如果達芙妮知道自己換了那麼多logo，給消費者一點映像都沒留下後，還會換logo嗎？

無法假設，也不能假設。

總結一下，Logo對于一個品牌是什麼？

是具有高辨識度、信息壓縮和強指令性的符号，符号識别度越高、信息壓縮量越大、行動指令性越強，這三大特征會使得超級大牌能夠極大地刺激普通人的消費動機。随着品牌運營的越久，越深入人心，人們就會越沒抵抗力。

就像夏天渴了你會想念可樂，冬天冷了你會想念加拿大鵝，等有錢了你會買gucci、lv，因為這會讓你的努力工作得到階層認同和群體區隔等等，還會買來小開心。

一個被logo玩壞的品牌？

達芙妮：怪我咯。

視覺：齊文星

主編：謝筱白

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