文旅綜合體，是通過文化、商業、旅遊融合發展，實現文化、商業、旅遊價值的共榮共生，實現地區發展由投資拉動型向産業帶動型轉變。作為文旅商綜合體的主題商業街區在開發、規劃、建設、管理的全過程中始終圍繞一個或者多個文化主題展開，通過一種特定的主題體驗讓人銘記于心。

旅遊的本質是消費搬運。文旅名義上搬運的是人，但從經濟學的本質來看，搬運的核心是通過人實現消費獲得收益，因此實質上是消費能力的搬運。構建吸引力，打造目的地是文旅需要做的事情。因此，文旅運營的基本邏輯結構就是：吸引力大---遊客流量大---過夜天數多---消費業态多---度假價值高。基于文旅運營的邏輯，梳理了文旅綜合體項目開發的邏輯和重點。

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01

文旅綜合體的主要功能

文旅綜合體應該具備有以下幾個功能：

1

外部功能

文旅綜合體應該具有購物、會議、會展、娛樂、體驗、休閑、旅遊、餐飲、居住、創意服務等功能。

2

内部功能

文旅綜合體應該具有聚集型演藝類、藝術展示類、科技類、文化信息類、休閑娛樂體驗類等功能。

3

配套功能

文旅綜合體應該具有大型停車場、星級衛生間、良好的空調系統、商場識别系統、電梯系統、消防系統等等。

城市文旅綜合體在開發的過程中，應該特别注重以上各功能與文化功能的相互融合，要将人文功能發揮到最大價值，使得各功能之間能夠更好地相互促進、互動發展。

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02

成功的文旅項目具備的特點

1

布局為首

文旅項目的打造，首先要解決規劃布局問題，布局要重視長期效益，做到整體規劃，滾動開發、梯次建設。尊重當地的生态環境、文化生态、生活方式，做到融入、融合、彼此适應。

2

文化為魂

文旅項目區分于普通商業項目根本的差異就在“文化”二字上，一般來說，文旅項目可分為兩種，一種為先天的曆史人文旅遊景區，另一種則是新開發的文化旅遊景區。

前者擁有更強烈的曆史背景，和先天積聚的文化資源；而新開發的文旅項目，則需要依托項目所在地的曆史，深度去挖掘它的文化内涵，不能空談文化。

無論哪一種形式，“文”與“旅”都要緊密相連，沒有牽動人心的文化内涵支撐的“文旅”是空洞虛妄的，終究會失去魅力和粘性。

3

品牌為基

一個好的文旅項目，需要有一個好的品牌形象，需要在全國有一個響亮的品牌名稱。文旅項目的品牌建設，從某種意義上講就是為文旅項目編故事、講故事、傳故事，通過故事将文旅項目的品牌傳播出去，成為大家都在關注和讨論的品牌。

4

産業為鍊

文旅産業鍊，從最初單一的文化産品到最後成為内容豐富的文旅産業，要經過一系列引導、加工、宣傳、集聚的演變過程。文旅項目的建設必須尋求和注入支撐性産業，通過支撐性産業的産業效應，帶動相關産業的發展。

文旅産業可縱向或橫向延伸，縱向延伸主要針對上遊産業的深度開發，橫向延伸重點則在新媒介的宣傳渠道方面。文旅産業鍊構建意義重大，是促進産業鍊内部的各項産業的協同發展、實現區域旅遊經濟和諧發展的關鍵所在。

發展文旅遊項目，要重視往産業鍊上下遊延伸，并向高端領域衍生發展，形成自身的産業鍊閉環。

5

整合為網

這是一個跨界與整合的時代，隻要與文旅地産生态圈相關聯的，都可以大力整合，通過整合不斷了解其實質，并最終會選擇價值取向高的部分自己來做，從而積澱自己的品牌，在未來，拼的不僅僅是智力、實力，還有整合力。

6

商業為源

“無商業不文旅”，最後回到商業的主題上，一個成功的文旅項目，勢必要将客流資源轉變為強大的消費資源。

文旅和商業是相互依托的，商業能給旅遊添加點睛一筆，但純粹的商業功能隻會被弱化，将商業自然過渡到旅遊當中，根據項目的文化特色引進新穎的業态和品牌，實現品牌創新，将産品融入到旅遊當中，也可将購物與體驗IP相結合，注重顧客的參與感，讓顧客在歡樂輕松中産生消費，才是更高層次的文旅商業形态。

文旅項目商業的培育，應從滿足居民及遊客多元休閑消費需求出發，通過食住行遊購娛等産業相關要素的業态化創新組合，創造多元化的消費場景并打造一站式的服務結構，升級文旅項目體驗質量，并通過文旅産業帶來的人氣聚集與創意聚集，帶動商業企業的入駐及規模化的經濟發展，形成文旅商一體化的綜合發展結構。

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03

文旅綜合體項目開發的三個關鍵

根據實操經驗，提煉出了文旅綜合體項目開發成功的三個關鍵：開發前期運營前置（做好産品），網紅化休閑商業導入（實現消費），合理有效的營銷戰略（運營流量）。

1

做好産品，開發前期運營前置做規劃

文旅項目涉及衆多産業，是一個綜合性項目，在開發初期，如何形成吸引力、如何形成地産升值、如何快速引爆市場、如何塑造主題形象等都會影響項目的成功開發。因此，在項目開發初期，就需要理清發展思路，要用運營前置的思維做好規劃設計。

①找準發展方向，文旅項目最根本的模式是以旅遊休閑為引擎，以文化内涵為支撐，以文旅産業聚集為延伸，三者良性互動共同推動區域文化旅遊、産業、城鎮化的綜合發展。

②運用互聯網思維，結合業态，整合資源，合作發展，從而實現從土地開發、建築開發到空間發展的價值，這也是整個社會發展和産業發展的趨勢。

③創新打造吸引核，文旅項目成功的關鍵在于打造特色鮮明的吸引核，将基礎資源與文化相結合，對市場形成強勁的吸引力，借助品牌營銷，提升項目的内涵品味和知名度。

④打造項目IP，提升項目價值。IP打造的最終目的，是在IP的基礎上建立良好的産業生态系統，用一個IP貫穿項目策劃規劃、建造、投融資、運營等全程，實現IP帶來的體驗升級與項目價值提升。

第一，挖掘當地最有特色的文化點進行IP開發，通過藝術設計創造飽滿的故事角色，形成一個具有目的地文化特色、能夠充分展現地方品牌形象的IP。

第二，提煉符号推産品，将IP的故事與自身的特色文化充分融合，形成目的地特有的文化符号。

第三，通過IP産品系列和業态矩陣的構建，把文化符号推廣到項目發展體系中，形成文旅産業融合發展的良性生态圈。

旅遊目的地在項目的具體落地打造中有很多個從0到1。從規劃實施到建設落地是從0到1，從建設落地要具體的運營是從0到1，從開始運營到可持續運營是從0到1。如果沒有一個好的運營，那前面所有的努力都會事倍功半；沒有好的運營，可持續的運營可能最後功虧一篑。所以旅遊目的地（各種旅遊項目）一定要有運營思維，而且一開始的頂層設計就要考慮站在運營者的角度去設定項目。如果沒有“運營前置”思維，沒有運營主體，規劃圖就是做做樣子。

2

實現消費，網紅化休閑商業業态導入

文旅綜合體最終的目的是吸引消費，實現消費是最終目标。導入網紅化休閑商業業态是成功的關鍵。休閑商業運營要實現“三化”，即網紅化、體驗化、全業态化。

網紅化，主要是通過網紅引爆效應帶來關注量，然後将關注量轉變成粉絲量，如果網紅效應不可持續就不能轉變成粉絲量，自然也就帶動不了粉絲經濟結構。

體驗化的方式就是互動式的結構，是人和場景、人和環境等的互動，如當下比較火的劇本殺、沉浸式的體驗方式等，而體驗互動化是休閑商業的基本要點。

全業态化，旅遊多業态、休閑多業态、生活多業态、度假多業态、康養多業态都在對接，将多個産業結合在一起。

以旅遊目标為導向，在對文化資源深度挖掘的基礎上，通過休閑、醫療、體育、康養、會展等泛旅遊産業的植入，開發具有觀光休閑、度假康養、教育研學等多種功能的産品形态。

3

運營流量，合理有效的營銷戰略

新媒體營銷：

把握時代脈搏，掌握前沿科技和文創IP，深入旅遊景區實踐，總結出了“一站式”新媒體營銷方法，主要原理是運用新媒體技術和資源，針對各個旅遊項目的具體情況，量身定做一整套的營銷方案，并實施執行，精準打擊，取得良好效果。

堅持好産品自然會說話，回歸營銷原點，根據景區的特點和文脈，融合當前的網紅熱點潮流，低成本強創意為景區導入專屬的網紅IP産品，形成景區具有超級賣點的全新吸引核和宣傳爆點，通過新聞記者、網紅達人、意見領袖、旅行社戶外渠道、新媒體廣告等種子媒體，利用抖音短視頻、微信大号爆文、病毒視頻和事件營銷等手段，使得景區的原創IP提升的産品獲得海量曝光和精準營銷，讓景區短時間内變成區域網紅旅遊目的地。

文旅綜合體銷售戰略：

首先，先控制量，形成遊線動線合一，實現休閑商業和旅遊活動的一體化結構。其中，文旅地産和休閑商業地産最重要的就是遊線和動線的統一。其次，先租後賣，回租運營賣，炒高口岸、形成升值效應，布局梯度産品空間，實現有序出貨，這是一個比較大的銷售戰略。區域休閑地産的整合開發不是一個點，不是一個結構，而是系統推進的模式結構，由控制點、控制主要遊線、控制關鍵路線，然後形成口岸經濟、街區經濟、最後帶動區域小鎮的結構。有效的控制商業地産的價格梯度實現區劃模式，是文旅運營和地産運營相互連接構建的邏輯主體。

休閑物業銷售：休閑物業銷售和本地物業銷售有很大不同。休閑物業銷售需要運營先行，在運營中才能實現銷售。被動式先造房賣房再運營文旅的模式已經終結。

度假物業銷售。度假物業銷售的關鍵在于五大文旅産品及運營。度假物業要直接應對度假産品和度假物業産品之間的對接，主要包含親子、運動、康養、培訓、研學五大類産品。這五大類産品都有針對性的客源，和針對性客源所需求的居住型要求，以居住型要求為主的度假地産無論是公寓、别墅還是酒店形态，都要呼應産業形态，和這些産業形态對接的産品才能夠有效區劃。

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