從昨天開始，可口可樂旗下的著名品牌“雪碧”就把自己維持了61年曆史的綠寶石包裝，改成了透明的塑料包裝。

這個消息很快沖上了熱搜，根據可口可樂自己的說法，這一次放棄标志性的綠瓶包裝，僅僅是因為綠瓶含有無法循環利用的PET，而透明瓶可以減少塑料垃圾。

這就有意思了，有的企業講“環保”是為了讓自己賺更多的錢；有的企業講“環保”是降低成本，讓消費者花同樣的錢買更少的東西；有的企業講“環保”，那就是政治正确，追逐一下時代的潮流。

那麼，雪碧是屬于哪一種呢？它為什麼要換掉自己标志性的包裝呢？

我覺得可以從幾個方面來理解。

第一、更換品牌标識，是優化消費者心理的篩選機制。

我們看到雪碧的綠色瓶，總能想到一句著名的slogan“透心涼心飛揚”，看到綠色包裝瓶，就會想到雪碧，想到雪碧，就會想到雪碧獨有的那種清涼口感。

這就是消費者的篩選機制在起作用。

比如我們口渴的時候，潛意識裡就會想起可樂、雪碧、奶茶、礦泉水，你會在心裡給他們排個序，按照不同的權重去選擇。

對企業來說，特别是在性價比相同的情況下，比如雪碧、可樂都賣3塊，怎麼樣暗示消費者選擇自己呢？

從前幾年的曆程來看，可口可樂旗下産品的包裝，經曆了兩次大的改變。

首先是包裝顯示性價比，加上了“加量不加價”的标簽，從500毫升升級到了600毫升，讓消費者覺得自己賺了。

第二、重視包裝帶來的心理暗示，比如用黑色包裝來标注自己是“無糖飲料”，暗示熱量很低，用更細更高的易拉罐包裝，來暗示自己“瘦身”。

第三個階段，就是走向“透明”包裝，實現“情緒價值的滿足”與“保護環境”的雙赢。

诶，這看上去有點不可思議，但消費者的潛意識确實就吃這一套。

對比綠色的瓶子，雪碧給自己的包裝多了“純淨”和“健康”這兩個原本不屬于它的優勢标簽。

所以，品牌在設計包裝的時候，就要充分考慮消費者腦子裡的篩選機制，什麼樣的“元素”可以讓自己的産品加分，标簽更多，排名更靠前，銷量自然就會更好了。

這是一種強大的心理暗示，雪碧這次更改包裝也有進一步修正心理暗示的作用。

第二、活化品牌，塑造更加符合時代需求的品牌形象。

每一個品牌，在不同的時代都有不同的風格，去滿足這個時代的需求，所以，包裝本身也是代表着企業的價值理念。

在1961年，可口可樂剛上市這款産品的時候，是用來應對以“锂化檸檬”而大火的七喜。

雪碧取名為Sprite，翻譯過來是“小精靈”的意思，配上綠色的包裝，就更顯示雪碧的品牌理念，能夠展現出明亮鮮活的形象，不摻雜太多工業氣息。

但是，每個品牌都必須要面對代際的更叠，不同的年代有不同的風格，就像老的可口可樂Logo就經曆過數次改變，要達成新的視覺創新，迎合一代又一代新的消費群體。

雪碧也是如此，每一代人都有新的品味，新的視覺觸點，必須迎合今天新消費群體的風格，才能去跨越代溝，做到代際更換，讓品牌得到活化和升級，這樣去抓住更年輕的那群人。

今天的消費者，對于環境可持續發展的認知在不斷提升，他們希望自己購買的産品是有着更高品質、更美觀、更能保護環境的特點。

所有這些要素結合起來，就推動着企業發生變革。

所以，每一個品牌在不同的階段，他都需要去做品牌的不斷提升、更新、叠代，隻不過你是去被動的改變，還是主動地去改變。

主動的改變就可以用“環保”來成為社會熱點，成為品牌正面的一個加分項，而不是扣分項。

實際上，可口可樂公司在2020年，就被環保組織評為全球第一大塑料垃圾制造者，可口可樂旗下品牌的塑料垃圾，出現在全世界的各個地方，甚至是在海洋生物的肚子裡，非常難降解。

可口可樂的繁榮，背後是對環境的破壞，這是負面影響。

對可口可樂來說，自己所有的品牌，包括可樂、雪碧，從包裝材料，廢瓶收集、二次回收都要做出系統性的改變。

這是一道環境保護的必選題，可口可樂不做，以後就會有監管部門按着它的頭去做。

所以，雪碧這一次換包裝，就是想引起社會的正面關注，把明明是自己應該做的事，通過系統的品牌活化策略，讓品牌做“新”、做“活”，變成一種符合時代需求的好事。

這是一種商業智慧，也是品牌升級當中的一個特别重要的部分。

那麼，對于我們很多品牌形象僵化，甚至是像張小泉那種自毀品牌聲譽的企業來說，雪碧今天的改變，可以給我們帶來哪些啟發呢？

第一、品牌包裝和标識，傳遞着重要的品牌精神。

企業進行形象升級和品牌活化的過程當中，重要的是發布和傳遞自己的品牌理念，升級品牌形象，與用戶建立情感聯結，提升品牌好感度，傳達正确的價值觀，彰顯品牌的責任和擔當，把一件壞事變成好事，這就是一種商業智慧，也是一種政治高度。

第二、包裝設計的創新，隻是品牌活化中的一種方式，背後是一套完整、持續的落地系統。

品牌活化，不是說我做了一個新Logo、換了一套新包裝，或者打點廣告就能夠直接拉動銷售、産生效果的。

隻有在品牌内核上保持高度的一緻性，保持從頭到腳一個聲音，整合品牌視覺、産品策略、營銷宣傳、消費者體驗共同進行産品升級和立體打造，才能夠真正産生效果，為品牌造勢、為營銷賦能。

三、品牌活化的背後，客觀上是企業對消費者心理的深入洞察和把握，主觀上是品牌走出舒适圈，進行自我革命的勇氣和能力。

每一代消費者都有自己不同的喜好，所有企業都要經曆這種消費群體的更替和叠代，

沒有品牌能夠一直年輕，但那些能夠跨越代溝，做到代際更替的品牌才能永遠活在當下，無論在行業競争和時代變遷中，都能保持旺盛的品牌活力和成長性。

這就必須要深入洞察消費者的心理、理解今天這個時代的潮流和偏好，才有可能讓用戶認同品牌的内涵和價值觀，引起共鳴，産生新的精神羁絆，讓他們在購買選擇上更偏好自己。

沒有人永遠年輕，但總有人正在年輕，品牌要做的就是不斷升級和叠代，追逐這些正在年輕的用戶們。

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責任編輯 | 羅英凡

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