傳統燕麥片主要以煮、泡為主，也被視為“老年人的食物”。但是随着早餐燕麥市場的覺醒，年輕人也逐漸開始食用燕麥片，并對其提出了新的需求，零食化趨勢明顯。

在衆多品牌争相角逐的燕麥市場中，新興品牌發展勢頭良好，傳統品牌也在其中收獲頗多。相比傳統燕麥片産品，零食燕麥片的溢價能力更高、應用場景更為廣泛，而且更适合當下的消費需求。不過燕麥片市場的準入門檻并不高，在越來越多的品牌進入這一賽道時，誰能更好的提升産品品質以及滿足消費需求，誰就能更好的站穩腳跟。

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燕麥片由“熱”轉“冷”

燕麥片屬于低熱量食物，食後容易引起飽腹感，也是公認的健康食物。近些年随着健康意識的提升，不少有減肥需求的消費者将燕麥片作為了健康的減肥食物，也推動了燕麥片市場不斷擴大。

根據新思界産業研究中心發布的研究報告顯示，2017年中國燕麥片市場規模為96.55億元，增長率為7.3%。2019年市場規模已經增長至116.42億元，增長率為9.5%。

不過最開始燕麥片流行時，主要受衆是中老年人，這部分消費群體習慣把燕麥片作為降低三高的養生食品，而且食用方式也多以煮、泡為主。傳統的熱食燕麥片受制于口味、食用方式以及消費體驗等因素，受衆比較局限且市場細分明顯，因此這類燕麥片也經常被視為“老年人吃的東西”。

随着早餐燕麥市場逐漸覺醒，谷物類早餐開始成為年輕人的新選擇，但也對燕麥片提出了新的需求。年輕消費者更注重效率、便捷與好吃，這些是決定他們會否購買的重要因素，因此冷食燕麥片産品越來越多，零食化趨勢更加明顯。口味豐富且好吃不胖，成為衆多燕麥片品牌的關注重點。

根據Euromonitor數據顯示，2019年早餐谷物市場銷售額79.8億元，5年複合增速為9.5%，其中冷食燕麥增速較快。通過重新定義燕麥片品類，洞悉當下消費者的需求，不僅讓燕麥片變得更好吃成功抓住消費者，而且也讓燕麥片這一品類得到了更廣泛的發展。

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零食化燕麥異軍突起

在燕麥片走向零食化的道路上，新興品牌起到了非常重要的作用，比如王飽飽、歐紮克、好麥多等，已經成功在燕麥片品類中脫穎而出，收獲了不少的關注。而傳統品牌如桂格、西麥等，也均已涉足這一市場。

王飽飽于2017年1月正式成立，銷售額從2018年的1000萬左右增長到了2019年的近2個億，2020年上半年已經達到了3.1億元。企查查顯示，從2019年1月開始到2020年結束，王飽飽已經獲得了4輪融資，獲得了包括凱泰資本、德迅投資、源碼資本、祥峰資本、黑蟻資本在内的超過億元的投資。

好麥多截至2020年底也已經完成了3輪融資，從2019年發布首款水果麥片産品以來，短短兩年時間全渠道已累計10億市場銷量，年銷量增速300%。歐紮克在今年4月才剛剛完成了億元級A輪融資，由嘉禦基金獨家投資。2018年年銷售額突破2億元，2019年成為天貓麥片銷量榜、複購榜多個排行榜第一。

新興品牌在燕麥片銷量上可見一斑，而且資本市場對其亦是十分青睐，足以反映這一市場的發展潛力。

至于傳統品牌，雖然仍是以裸燕麥産品為主，但是也并沒有放棄發展零食化燕麥産品。比如桂格推出了麥果脆堅果滿滿麥片、西麥推出了水果堅果燕麥脆等。從西麥食品2020年的年報中可以看出，2020年冷食系列營收為1.47億元，同比增長245.31%，占總營收的14.31%，預計2021年冷食營收翻倍目标有望實現。

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零食燕麥産品優勢明顯

相比傳統的裸燕麥産品，零食化的燕麥片明顯溢價能力更高，而且能夠适用的消費場景更多。

京東商城顯示，桂格早餐谷物即食燕麥1000g售價21.5元、西麥無蔗糖即食燕麥片1480g售價21.9元、穗格氏沖飲高纖維黑燕麥片1000g售價36.6元、金日禾野太極黑麥燕麥片900g售價36.8元、陰山優麥有機純燕麥片1000g售價42.9元。

桂格堅果滿滿麥片375g售價39.9元、西麥水果堅果麥片脆350g售價44.8元、王飽飽酸奶果然多水果麥片520g售價57.9元、歐紮克小仙桃酸奶麥片400g售價57.9元、好麥多酸奶桃桃奇亞籽水果麥片420g售價59.9元。

添加水果、堅果、酸奶塊的麥片，規格一般在400-500g，價格在50-60元左右。而傳統的燕麥片多以1000g起步，平均下來500g售價也隻有10-20元。

另外從應用場景來看，傳統燕麥産品的食用場景比較局限，早餐可能是主要消費場景。而對于零食燕麥産品來說，除了可以作為“懶人”早餐之外，還可以作為下午茶、日常零食、健康代餐等。尤其像王飽飽、好麥多、歐紮克等品牌，已經明确打出了代餐、健康等旗号，從口味、配方、工藝等方面着重進行突破。

比如王飽飽瞄準代餐市場，推出了創新口味的燕麥片，采用低溫烘焙技術保留産品本身的營養成分，而且還添加了非常多的水果幹、蔬菜幹、酸奶凍幹快等配料，提升了燕麥片的口感，同時還可作為代餐食品來食用。

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産品品質還需提升

現在市場上涉足冷食麥片的品牌衆多，除了傳統品牌、新興網紅品牌之外，還有很多小品牌。不過這也暴露出一個問題，燕麥片市場的準入門檻較低，容易出現質量安全問題。

2020年，山東省棗莊市市中區市場監督管理局組織的食品安全專項抽檢中，2款燕麥片産品被檢測出不合格。江蘇省張家港市市場監督管理局在2021年2月份的食品抽檢中，也檢測出了2款燕麥片産品不合格。黴菌超标、微生物污染等問題在燕麥片抽檢中也并不少見。

而在王飽飽、歐紮克等品牌的産品評價中，也有日期不新鮮、有異物、果幹添加量少、麥片不脆、口感不好等評價，燕麥片的品質仍需提升。

現在有很多消費者都将零食燕麥當做減肥、代餐的輔助食品，這也是很多品牌所傳遞出來的信息，但是卻可能存在“健康陷阱”。這些産品普遍碳水化合物含量較高，而蛋白質、膳食纖維含量較低。此外擁有酥脆口感的燕麥有可能是油炸的，而且也可能并非是真正的燕麥加工而成，這樣的産品不僅不能達到減肥的目的，反而隐藏着一定的健康風險。

冷食燕麥産品雖然具備發展潛力，但是産品品質問題影響深遠，做好品質提升是所有企業都必須要做的，而如何更好的滿足當下的消費需求也是企業需要思考的。

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