作者｜茶小白

“我用金山文檔追劇！”

近日，《暗夜行者》剛剛進入收官，作為資深劇迷的娛子醬，偶然間發現了一份神奇的追劇文檔。

打開這份“華城市民文檔”，映入眼簾的是帶着《暗夜行者》宣傳海報及各個入口傳送門的“華城市民中心”，在這裡點擊各個鍊接，可以通向不同區域：

如可以讨論劇中細節的“線人情報交流處”，擁有超大塗鴉牆的“暗夜行者任務區”可以“鬥圖”的“茶樓小憩聊天室”，以及發布劇集動态的“華城新聞廣播中心”等。

這是由金山文檔聯合愛奇藝《暗夜行者》合作搭建的一份在線文檔，它還原了劇中華城的多個經典場景，接收到這份文檔的每位用戶都可以在不同的模塊，或吐槽，或畫塗鴉牆，或互動，共同運營這份文檔的最終風貌。

實際上，這已經不是金山文檔與品牌第一次進行這樣的嘗試了。

就在不久之前，《劍網三》、單向空間、笑果文化、《奔跑吧》、喜茶等多個影視IP及品牌都曾與金山文檔合作，試圖借此打通與受衆之間的交流渠道。

在居家辦公的業态下，在線文檔是疫情期間當之無愧的TOP，但更值得關注的是，憑借多人的協作信息生态，金山文檔已經不止是一個辦公軟件那麼簡單了。

利用在線文檔帶給受衆互動沉浸式體驗的“文檔 ”新模式，正在解鎖營銷的更多可能性。

01有互動的“隐藏”營銷，在線文檔赢了

“最初提出這個想法，是想在線文檔除了可以協作辦公以外，我們是不是可以去共創一些其他更有意思的事”，金山文檔的新媒體負責人王坤告訴娛子醬。

2021年，鄭州水災中《待救援人員信息》的在線文檔被全網轉發，“文檔＋”的傳播與互動價值開始嶄露頭角，此後不管是雙十一大促還是各個品牌的營銷節點，都能看到在線文檔的身影。

當“雙微一抖”逐漸成為營銷“新常态”之後，類似的營銷動作再難突破消費者心理阈值，創新文檔玩法，逐漸成為品牌的下一個新嘗試。

據娛子醬觀察，僅2022年上半年，類似《暗夜行者》品牌與金山文檔聯合營銷的典型案例，就至少有七例。

在線文檔的交互屬性讓娛子醬想起了網絡社區興起的時代，當年從天涯、貓撲，到貼吧、豆瓣，依托于人的探索欲與表達欲，連接率空前提高，——“沒有人是一座孤島”逐漸成為互聯網用戶的普适價值。

但在王坤看來，在線文檔的價值内核實則比過去更進一步。“以前的網頁它隻是給你一個固定展示，你隻能在按照框架去做事情，但在線文檔可以創造更多可能我們官方都沒想到的東西。”

一份文檔，隻要設置好權限，每個人都可以在上面表達自己的看法，極強實時性與隐匿性，除了加強了信息交互的效率外，還能讓用戶在獲得與“真實的人”的交流體驗的同時不避諱身份暢所欲言。

在金山文檔與笑果文化合作的《“不講理”腦洞秀》文檔中，這一特性展現的尤為明顯。

在官方搭建的固定的活動區中，網友們根據所設置的話題随心所欲玩梗，用戶之間都能夠實時看到彼此的操作，産生一種同台飙戲的感覺。

但同時，又因為文檔中用戶身份是相對獨立的，網友可以沒有顧慮地共創，産生了諸如“上車前狗模狗樣，上車後狗模人樣”“大家都看到我迷人的肉體 誰會在意我有趣的靈魂呢（憂郁）”等好玩的互動言論。

對于品牌方來說，在線文檔的這些特性，與創意營銷法則不謀而合。

首先，和用戶對話，可以算得上是品牌的第一大理想，在線文檔進行營銷正是與用戶“有來有回”的互動機制。

這樣的互動通常有兩種類型，一種是正向反饋。如喜茶與金山文檔的合作文檔，承載了一部分“調查問卷”的功能，相比于直接向用戶提問，利用互動的形式讓用戶自己說出自己的訴求，更加水到渠成，并且網友的腦洞，也為其下一個産品設計提供的思路，可謂是一舉多得。

同時，它也能反映用戶的一些反向推動信息。如劍網三用戶熱衷于吐槽策劃，過去是在微博等網絡平台，評論較為分散，但後來他們開始轉向在協作文檔中提出意見，更為集中地令品牌方觀測到反饋信息，為後續進一步優化提供了機會。

其次，在文檔中，品牌可能是某個話題的發起人，但創作的主角是用戶，簡單說就是在線文檔為用戶提供了一個專注于内容的場景。

在一些趣味活動中，用戶活性被激活，如在《劍網三》的文檔中，用戶可以為喜歡的隊伍投票、留下各種“狂拽酷炫”的宣言、為自己喜歡的門派打call。

品牌被隐于幕後，但實則用戶創作、溝通的内容或多或少還是與品牌相關，在潛移默化當中增加了用戶的粘性。

02能搞“營銷”的在線文檔，是怎麼做出來的

“金山文檔與品牌方聯合搭建了‘骨架’，‘骨血’則是由用戶來完成。”

要搭建這樣一個平台，需要金山文檔、品牌方和受衆三者的共同參與。

品牌方帶有自己的訴求與構想，往往會對一個文檔的區域、内容、鍊接以及必要的引導性說明有一個初步構想。

這一過程中需要考慮的問題很多，包括一些基礎設計問題，如在形式上，與所設計的互動玩法進行适配，如金山文檔與單向空間合作的寫詩文檔，由于文字數較多，更适用于文檔形式，但與《奔跑吧》合作進行創意征集，表格的形式或許更适合集中展現網友想法。

而在品牌方表達訴求後，金山文檔需要依靠自己的強開發能力，把構想落地。

王坤提到的一個例子是，在與劍網三合作時，遊戲官方每年有一個固定的欄目叫發戰歌，他們希望粉絲們也可以來參與進來，因此金山文檔就為其設計了可以在文檔中錄音唱歌的模塊，其他粉絲也可以自行點擊格子聽其他人唱歌，“所以就會有一種萬人演唱會的感覺。”

但有時，在技術無法協調的情況下，金山文檔與品牌方也需要創意上的磨合。

王坤對此舉了一個例子，“我印象最深的一個例子是，有些客戶希望在文檔裡完成抽獎，可是這個過程是比較艱難的。進行溝通後，了解到客戶的訴求其實是希望搞抽獎福利，于是我們弄了寶箱，點到固定的寶箱後會獲得獎勵。”

值得注意的是，在與用戶需求進行協調的同時，金山文檔也獲得啟發，從而創造出新的通用性功能。

這裡一個典型的例子是，大多數人都關心在這些活動中，在線文檔如何保證用戶編輯的内容不被其他用戶修改或删除。

金山文檔對此交出的答案，除了包括明确标注哪些區域是用戶可以不可以修改的、經常查看文檔的曆史記錄，恢複被删除内容過來之外，還專門為此開發了“文檔區域保護”的新功能。

當時，在與單向空間合作策劃的“故事共享計劃”文檔，金山文檔發現許多用戶可能會因為不了解活動玩法，而修改整體活動框架的這一現象，因此開發了這一功能，作為對金山文檔産品功能的補充，而這一功能目前在國内在線文檔市場上，都是比較具備前瞻性的。

在大體框架設計過程結束後，後續的文檔創作過程則交給了受衆。

通常，品牌方會在自己的圈層去做推廣，因此這些文檔的受衆一般就是各個品牌方自己的粉絲及用戶，各個文檔的使用頻次也與合作方的粉絲規模有關。

“比如說像《劍網三》，他們粉絲群體比較大，因此那個文檔的編輯人數規模大概可以達到十萬人，而對于像單向空間這樣粉絲規模較小的，編輯人次也能達到一兩萬。”

在填補内容時，品牌方會對發布内容的格式在某種程度上進行引導，但大部分設計過程還是基于粉絲的自我創造。

金山文檔高級總監汪大炜表示，“通過金山文檔，讓品牌的用戶和粉絲參與到内容的共創和傳播當中，産生非常多有價值的内容，也是我們希望的看到的價值。”

在這個過程中，一個有趣的現象是，在一些玩法發酵後，用戶會在其他平台自行交互擴大影響。

比如，在劍網三用戶解鎖“像素畫”這一玩法後，他們引發了在貼吧等其他平台分享自己作品的浪潮，因此為在線文檔帶來了更多關于這種玩法的用戶轉化。

03搞“免費”營銷，金山文檔圖什麼？

“這樣的合作，其實是品牌主動找到我們的，品牌希望能找到與用戶聯合共創的新玩法。”王坤告訴娛子醬。

從本質上講，金山文檔已經由由協作辦公的平台拓展到圍繞品牌話題的共創交流地，在與品牌合作的過程中，它提供了一種渠道，但據王坤介紹，金山文檔做這樣的活動是完全免費的，他們的利益訴求主要體現在兩個方面。

第一方面，是這樣的合作方式，可以讓金山文檔及時的了解用戶訴求，進而完成産品疊代，比如在前文中提到，為了保護文檔不被修改而開發出的文檔區域保護功能。

同時，金山文檔也希望通過類似的合作集中體現自己的某些方面優勢。比如，金山文檔的在線表格，可以支持像百萬行以及超大文件及格式兼容這些功能，但“隻有特别極限的時候才能會發現我們這個能力特别強。如果是隻是普通的使用，這些點是看不出來的。我們是希望通過做一些極限的事情跟合作，一般合作都會很極限來突出我們這個産品的能力。”

另一方面，通過聯名協作，金山文檔也在不斷的拓寬垂直化圈層的受衆。雖然可能不會收到立即轉化的效果，但可以潛移默化地培養用戶的協作式思維。

“比如說，像通過這種暗夜行者這種劇的方式，可以讓一些受衆了解到協作文檔可以做這樣的事情，等假設有一天工作的時候，有一個領導或者同事幫忙統計一下有什麼具體的需求等場景，可能你就會自然想到用協作文檔可以省去一個一個統計的麻煩。”

如今，品牌想要在這跨界戰役中跳脫出來，需要不斷的創新，作為極具特色及潛力的營銷賽道一環，金山文檔一直在找到内容共創的夥伴和新玩法上不斷探索。

“金山文檔的在線協作屬性，讓内容共創産生跟多的可能性，我們内部非常願意和這種内容共創型的夥伴合作，來産生更多的不同的玩法和影響力。未來我們應該也不會僅限于泛娛樂領域，我們希望和不同領域做内容共創的嘗試。”汪大炜說。

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