多年來，“日本制造”一直是産品質量有保證的代名詞，但由于土地面積少、人工成本高等因素，越來越多的日本企業開始在海外投入生産，尤其是服裝等紡織品。而擁有 66年曆史的日本襪子品牌 Tabio 則是一個“異類”，至今仍保持90%以上的本土生産率，救活了一批原本難以為繼的日本襪子生産廠。

2019年末，《華麗志》團隊在考察日本時尚産業的行程中，特别造訪了 Tabio 的東京辦公室，與公司董事及商業戰略總裁真砂輝男（Teruo Masago，下圖右二）及集團海外部同事交流，探尋了這個細分品類隐形冠軍的“前生今世”。

一生一事，“我的前世就是襪子”

1953年，Tabio 由越智直正（Ochi Naomasa）在大阪創立，當時的名字叫 Dan Socks（日語中，“男”的發音為 dan），意指這是一個由男子漢創立的品牌。起初，品牌做的也是男襪生意，但由于市場競争激烈，且看到了女襪市場的空白，Dan Socks 成為首批主打女性市場的襪子品牌之一。

2006年，越智直正的長子越智勝寬做主，将公司名換為 Tabio —— 這代表着兩代人的交接與傳承。“Dan 是我親手創立的企業，但從現在起，他（越智勝寬）也必須要創立一家屬于他自己的企業才行。于是我告訴他可以根據自己的喜好決定公司名稱，但必須要為自己的決定負責到底，”越智直正在自傳《一生一事：襪子狂人的極緻創業與匠人精神》中寫道。

（*Tabio 即為 The Trend And the Basics In Order 的首字母縮寫，此外，日語中旅行的“旅”字，以及日式短布襪“足袋”發音均為 Tabi，既指 Tabio 的襪子是“足袋”的進化版，也指希望消費者能穿着 Tabio 的襪子走遍全球。）

2008年，越智直正正式卸任公司總裁一職。從15歲孤身一人從愛媛縣到大阪當學徒起，越智直正的一輩子都在跟襪子打交道。他在自傳中說：“有句俗語叫做‘一生、一事、一貫’。意思是說人在一生當中隻要堅持做好一件事就算是成功了”。

生于1939年、如今已逾80歲高齡的越智直正至今依舊是每天最早到公司的人。“創始人每天早上會到大阪總部，比所有人都早。他很有活力，每天都會找自己一天的‘目标’。他堅持光腳走在公司裡，為的是能随時拿起一雙襪子試穿。”真砂輝男笑着說道，“有人問他，襪子對你而言意味着什麼？他回答說：‘我的前世就是襪子’。”

真砂輝男向《華麗志》描述了這樣一幅特别的場景：越智直正從生産線上随手拿起剛“出爐”的一隻新襪子，放到嘴裡認真地咬一口 —— 因為他認為，即便用相同的機器，因為紗線懸挂和編織方法等細微差異，一雙襪子給人的感受也會截然不同，要動用不同的感官去細細體會。

Tabio 的核心理念是以合适的價格向消費者提供高品質的襪子，所謂高品質，就是希望襪子如同人的第二層皮膚般舒适。

上圖：Tabio 創始人兼董事會主席 越智直正

1970年代起，日本襪子産業進入大打價格戰的時期，但越智直正拒絕生産和出售“1000日元3雙”之類的廉價襪子，參與惡性競争。這也給 Tabio 造成了沖擊，銷售業績明顯下滑。

銷量不佳導緻工廠積壓了一批棉線，為了生存，越智直正終于點頭同意生産“1000日元3雙”的襪子，但其獨樹一幟的點在于使用了與正價襪子相同的棉線，在生産工藝方面也沒有偷工減料。超高的性價比讓 Dan Socks 的清庫存之路走得非常順暢，但越智直正反複強調，廉價的襪子絕不能成為品牌的主力商品。

“在大部分同行都不重視品質而隻追求低價的年代，我們并沒有随波逐流，而是将對品質的追求貫徹到底。結果就是我們在沒有參與那場價格戰的情況下，也比之前赢得了更多的顧客”，越智直正在書中回憶道。

當媒體問越智直正，“您覺得哪一雙襪子做得最好？”他的回答是：“下一雙”。

産品是這家企業的根本，至今，Tabio 沒有邀請過品牌代言人，廣告營銷花費也相對較低。真砂輝男說，襪子本身是最好的代言，“穿過之後就會感受到不一樣”。他舉了個例子，Tabio的襪底采用半圈螺紋編織，與整圈編織相比，工藝更加複雜，所耗工時更多，能讓襪子更完美地包裹腳部，減少穿戴感。

商業模式的轉變，管理系統的優化

事實上，最初的 Dan Socks 是一家批發企業，從合作的工廠那裡批發襪子進行售賣。但在創業幾年後，越智直正就發現了一個問題：如果企業隻做批發與零售，不進行自主研發和生産，往後的業務發展會很艱難，但自己生産襪子帶來的問題在于，原材料的預付貨款和庫存積壓。

1969年，公司開始着手新産品的研發，逐漸摸索出一套自主開發模式——今天，Tabio 擁有一支穩定的内部設計團隊，與50家工廠進行生産合作，其中7家日本工廠為100%獨家合作，2家工廠位于中國。“産品一年分為春夏和秋冬兩季，每季推出 500個品号，一個品号有 6個SKU”，真砂輝男向《華麗志》介紹道。

也是在60年代末，Dan Socks 轉戰女襪品類，打開了市場，與上千家女裝專賣店達成合作。但由于這些專賣店聘請不專業的小時工，無法向消費者講清襪子的相關知識及保養方法，使得銷售轉化不足，還讓公司收到過不少投訴電話。

因此，Dan Socks 開始了向零售領域的摸索。1982年，公司在神戶的一家商場開設了第一家門店——僅3.3平方米的 DOS。為了讓售貨員快速掌握襪子的知識，越智直正天天帶着他們下工廠，正是這樣的努力，使得這家門店創造了破紀錄的營業額，也讓公司的零售之路成功跨出第一步，此後相繼開出多家門店。

在經營DOS 的過程中，越智直正發現，實現暢銷品快速補貨生産體系是經營成敗的關鍵要素之一，尤其是想要實現連鎖經營。

受益于13年的襪子批發店學徒經驗，越智直正采用定期巡視并及時補貨的模式，但這種模式并不适用于遠距離門店。他從面包店的電話訂貨模式中汲取靈感，使用電話溝通的方法解決了遠距離訂貨和補貨問題。

傳統的商品管理模式伴随着極大的庫存盤點壓力。于是，越智直正借鑒日本書店的銷售管理方式，在襪子口放置标注型号和顔色的小卡片，每出售一雙襪子就将小卡片拿下來，極大的節約了銷售統計工作時間。

随着合作門店的數量增加，小卡片從日本各地紛至沓來，公司不得不聘請四個人專門整理。尋求解決辦法的越智直正從電視節目中發現了計算機這一當時最新生的事物，及時引入公司，花費一年多時間，将合作店鋪、工廠與公司總部通過計算機聯成一體。

如今，Tabio 利用計算機網絡，将總部、物流中心、分散的店鋪、及合作生産工廠互相連接，形成一個實體門店銷售信息與物流庫存信息可以實時共享的管理平台。通過這一 POS 系統，各工廠能直接獲取門店最新的銷售數據，盡快生産庫存即将耗盡的商品，并将其送至物流中心等待配送。另外，與 Tabio 合作的部分工廠還采取自主研發、自主生産的模式，即所有産品都由工廠自己設計和生産。

目前，Tabio 旗下有8條産品線，分别是：

• 出售長襪、素襪、船襪等多種商品的“靴下屋”
• 面向全球，主打“日本制造”的高端女襪品牌 Tabio，部分門店有少量男襪出售
• 男襪産品線 TabioMEN
• 運動産品線 TABIO SPORTS，該系列在絕大部分靴下屋、Tabio、TabioMEN 門店有售，還在少數運動産品店出售；
• 專門與藝術家合作的 Tabio ARTS
• 始于長時間穿着的功能性襪子系列 TABIO LEG LABO
• 以年輕女性為目标，保持有公司高端品質，但更追求性價比，更具時尚感的 Mighty Soxer
• 面向成熟女性，更講求設計感、奢華感的高端線 Tabio Luxe

把襪子賣到全世界：海外市場拓展

截至目前，Tabio 在日本有260家門店（包括直營店和加盟店）。在越智直正心目中，自己的襪子品牌既然能成為日本的佼佼者，那也應該能成為全球的佼佼者。千禧年來臨時，這位富有進取心的創始人開始把品牌帶出日本市場。

Tabio 的官網如此寫道：目前，全球對襪子的重視程度很低很低，僅有極少數的人認為襪子是時尚的一部分。我們旨在幫助消費者打破“襪子是消耗品”的傳統觀念，不僅是讓日本消費者，還有更多的全球消費者，能夠感受到真正的襪子的優點，享受其帶來的樂趣。

“我們最先考慮的是紐約，但因為美國人沒有相關的審美和需求，最後還是先在歐洲打開了品牌知名度，再輸出到美國”，真砂輝男說道。他給《華麗志》分享了一則海外市場擴張的小故事：當時，越智直正的女兒正好在倫敦留學，她将自家生産的襪子當作伴手禮送給同學，獲得了極高的評價。

2002年，Tabio 首家海外門店落戶倫敦。迄今，Tabio 在英國有2家門店、在法國有3家門店，美國市場暫無門店，通過線上渠道銷售。與歐美市場的直營模式有别，Tabio 在中國市場由代理商負責運營，其中，北京門店坐落于朝陽大悅城，大連門店坐落于柏威年購物中心，并已入駐第三方電商開設旗艦店。

根據公司财報，截止2019年2月的2018/19财年，Tabio 直營門店176家，加盟店90家。财年銷售額同比增長0.6%至164.9億日元（約合人民币10.6億元），經營利潤同比增長25.9%至6.21億日元（約合人民币3991萬元），淨利潤同比增長230%至3.64億日元（約合人民币2339萬元）。

上圖：Tabio 2015—2019 财年業績數據

與 Tabio “穩紮穩打”相比，來自瑞典的潮襪品牌 Happy Socks 的增長和擴張速度則快得多。創立于2008年，Happy Socks 2016年的零售銷售額就達到了1億歐元（約合人民币7.83億元），在全球90多個國家和1.2萬家零售商銷售了超過4000萬雙襪子。到2017年年底，Happy Socks 已擁有50家自營門店。

而從單品價格來看，Happy Socks 在中國電商渠道的單雙價格不超過百元，但 Tabio 的價格要貴出50%左右。真砂輝男承認，品牌商品在中國的價格要略高于日本本土，但由于“利潤率本來就很低”，并不會選擇降價的方式來提振銷售額。

一方面，正如代理商的反饋，“中國消費者覺得 Tabio 的價格貴”，另一方面，“也有很多人高興，能在中國買到 Tabio。當然，我們的很多中國顧客，也會趁在日本旅遊或出差的時候，抽空到門店多買幾雙帶回去。我們的複購率極高”，真砂輝男說道。

未來，Tabio 将繼續加強品牌在歐美市場的形象定位，而在中國市場，計劃三年内與代理商合作，開出30家門店。

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