在星巴克貓爪杯意外走紅後，星巴克緊急出了「小熊星杯」。可是效果卻不盡人意，昨天星巴克官微和官網發布品牌出「盛夏甜心系列星杯」，其中「羊駝杯」被網友親切的稱為「草泥馬杯」。

「草泥馬杯」依然是熟悉的配方，熟悉的可愛。

新杯子究竟長什麼樣子的？

盛夏甜心系列星杯

隻有更萌

「盛夏甜心系列星杯」靈感來源于浣熊、羊駝、樹懶、松鼠這4種小動物，這系列的杯子都有很明顯的共同特征就是“萌”。他們擁有超強的可愛力和治愈力，據說有把煩心事都趕跑的魔力。

可以說每一款杯子，都有它獨特的韻味。而「羊駝杯」比較特别，它有着和貓爪杯同樣靈感的設計，在杯子中加入不顔色的飲料，就可以召喚不同顔色的「羊駝杯」，杯蓋更是充滿了小心機。

羊駝因為「囧萌」的形象，在社交網絡上以「草泥馬」的名号走紅，而星巴克這次借助「草泥馬」形象，是借用大衆熟知且認可度高的動物形象，其目的是更大可能的籠絡喜歡萌寵的粉絲。

除此之外，「浣熊杯」「樹懶杯」「松鼠杯」也是萌得一塌糊塗。

浣熊杯

樹懶杯

松鼠杯

為了配合杯子的形象和氣質，星巴克還特地為杯子出了周邊，杯墊、攪拌棒一個也沒有少。

攪拌棒

杯墊

杯子營銷，對星巴克來說可以追溯到1997年，當年品牌借勢聖誕節出了紅色紙杯，讓星巴克嘗到了杯子營銷的甜頭，從此其杯子營銷創意不斷。

縱觀近年星巴克的杯子營銷，仿佛進入了賣萌營銷的專場，貓爪杯、小熊星杯，以及這次的「盛夏甜心系列星杯」寫滿了「可愛」「萌」。

前段時間火的一塌糊塗的《皮卡丘大偵探》熱映，因其萌萌的外形，賤賤的口音，可謂是賺足了口碑。據統計，皮卡丘這一賤萌IP已成功吸金約6200億，用實力證明，「賤萌IP」也能成為時代的重要生産力，更是吸金利器。

星巴克采用「可愛」與當代用戶溝通，肆意賣萌收到消費者的追捧和認可。那品牌營銷中「可愛」這張牌為什麼那麼奏效？

可愛，具有治愈的魔力

在這個社會，來自不同國籍、種族、文化背景的人們，他們都對「可愛」毫無半分抵抗力。究其原因，品牌深谙年輕受衆追求「可愛」情感需求的結果。

1）滿足消費者的情感需求

在這個競争激烈的社會，「可愛」以人畜無害的樣子展示在人們面前，似乎可愛本身就擁有讓人卸下防備的魔力，打破了現代社會沉悶的人際關系，讓人緊張的神經松弛下來得到片刻的放松。

通常品牌營銷倡導「萌」，其目的是在營銷中融入輕松、愉悅的「可愛美學」。讓看似輕松的「可愛」在營銷中運用到恰當好處，精準的情緒洞察，使“可愛營銷”效果更佳。

情感需求作為消費者最深層次的需求，而品牌的營銷活動是連接消費者與品牌的情感紐帶，也品牌可持續發展的關鍵。

品牌也在利用各種合時宜的營銷節點，以「可愛」的姿态與消費者進行情感溝通。而「可愛」本身有着天然的歡喜感力、治愈力，來源于目标受衆這3種深層次的心理。

2）可愛營銷的背後，源自受衆的3種心理機制

「幼兒圖式」是人類内部愉悅感産生的機制。簡單的說，就是符合人類視覺習慣的圖形，如小、圓、淺色和傾斜等具有藝術品設計的東西，被視為是可愛的重要因素，圓圓的大眼睛、胖而笨拙的動物……典型的就是皮卡丘、熊貓、小豬佩奇等。

圖片來源《小豬佩奇》

大腦「愉悅中心」受到感官刺激。荷蘭《神經科學》雜志表明，當人在看見漂亮的異性時，其大腦「愉悅中心」會被激活，促使分泌多巴胺而感到愉悅。核磁共振發現人們會「因可愛而感到快樂」，可愛也會讓人體分管愉悅的「伏隔核」有活躍的反應。「愉悅中心」被可愛激活，自然能感到快樂。

「養育腦」作用的結果。常常人們描述可愛，總用萌萌哒、可愛、融化了、治愈系等詞語來形容内心的感受，對那些萌寵或者萌娃有天然的保護欲，這樣的保護欲就是「養育腦」作用的結果。

而一個不太實用長得像貓爪 杯子，杯身加幾個粉紅小點的透明雙層玻璃杯，憑什麼能引得用戶瘋搶，甚至大大出手呢？這就是源自受衆心理作用的結果，也是星巴克深谙當代消費者審美習慣、喜歡萌和治愈力并存的情感需求。

加之星巴克利用“貓爪杯”的獨有性，激發了目标受衆求新求奇的心理，各大媒體病毒式的傳播擴散，成功激起了消費者對萌系産品的期待和強烈的占有欲。

品牌效應 「可愛」元素

制造品牌爆款

可愛在營銷中的運用，容易走上膚淺和用力過猛的兩大極端。可愛要做到擲地有聲，在給人留下深刻印象的同時，讓人釋放愉悅積極向上的正能量，才算得上是成功。

星巴克在消費者的基礎認知中是小資中高端品牌，其氣質高于其他同類品牌，那品牌溢價也就很自然的産生了。

星巴克售價199的貓爪杯，在經過品牌方的饑餓營銷和媒體的推波助瀾後，成功把杯子炒到了1000 ，此次「盛夏甜心系列星杯」一經發布，網友就相約去買杯子，未來價格是否會被炒高，目前還如法預測。不過，從另一個方面證明了星巴克品牌的溢價能力，與品牌價值和營銷主題是息息相關的。

星巴克在擁抱「可愛」這樣的爆款元素時，滿足了品牌與「可愛」元素在價值和受衆之間的高度契合，在價值輸出統一的基礎上，讓品牌在短期内有了強流量和高曝光度，也讓這場營銷更值得回味。

這次「盛夏甜心系列星杯」，是否與會續寫貓爪杯的輝煌還是未知數。不過，「草泥馬杯」确實可算作這次杯子系列的佼佼者和吸睛者。

文章來源：營銷兵法

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