（報告出品方：中信建投證券）

21年起自主品牌前所未有的市占率反應出廠商的分化

自主基于市場需求把控和電動化能力快速提份額：經曆2016-2020年與合資品牌在“量（補齊産品）與價（體系切換 降本減配）”充分競争後，自主品牌自2021年起市占率再次快速提升,21年自主份額提升6.3pct，達到前所未有有的 斜率，背後體現出廠商對行業變化的應對分化以及戰略差異。

整車從工業品變為消費品，産品重心需要變遷

當前（21年及後）：強勢自主呈現持續成長性，單純基于軸距差異的“多車型”策略逐步失效，對應的曆史形成的 整車投研方法論“産品周期”亦将逐步失效。應更加聚焦整車廠底層核心能力的研究，中期維度對于提升份額而言， 按權重是：市場需求把控能力（研究用戶的能力）、電動化能力（插混＞純電）、制造端能力、供應體系把控能力、 渠道營銷力、智能化建設能力。

消費屬性重構品牌賣點：制造屬性減弱、科技屬性瓶頸

汽車屬性逐漸從制造過渡到消費兼科技（電動智能），品牌力越來越由消費賣點決定。 制造屬性：過去重要，但目前及往後影響權重逐步下降； 科技屬性：電動化智能化賦予汽車科技屬性。但當下科技屬性處于瓶頸期。電動化-主機廠采取跟随策略，成熟的供 應體系使得主機廠間差異不大，智能化-受限于技術與法規，或長期停留在L3； 消費屬性：當下是最重要的賣點（把控消費者需求，直擊消費者購車意願痛點）。

産品：用戶定義從硬刻度到軟刻度，邊際模糊化

主機廠在産品定義時，随着市場需求把控能力的延伸，陸續開始從以前的物理維度向其他維度拓展，軟實力使得競争更 上一個台階。 軟刻度無法定量化，一方面更細分把握住了消費者，另一方面是有别于1.0T發動機等物理維度，産品邊界模糊化。

需求：宏觀變化下，消費者的産品文化遷移

宏觀層面，我國開始進入第三消費時代，消費 者更重視自我，淡化品牌。中觀層面，Z世代成為購車主力，新消費需求使汽 車也成為彰顯個性、滿足多元需求的消費品——類 比紋身、鑽石飾品化。

需求：地産不再壓制，購買力彈性提升，産品定義變化

房價對一線城市汽車銷量表現為财富效應，二線以下城市銷量體現為擠出效應。從2012-2015年的周期來看，房價上漲，一線汽車保有量增速上行，刺激購車。二線及以下城市保有量增速下行，壓制 汽車消費。

電車體驗感差異縮小，以價格劃分競品的方式或失效

從我們草根調研來看，試乘試駕ET7的消費者中，會有部分同時對比極氪001。 電車在動力性上差異的弱化，讓蔚來ET7和極氪001存在跨價格帶的競争關系。二者同屬中大型轎車，蔚來ET7售價 45.8-51.6萬元，極氪001售價29.9-38.6萬元。按照傳統競品方式，15w的價差基本上不會構成競品關系，但電車時代 由于動力性的差異縮小，消費者感知模糊化，出現了互為競品的情況。

智能機替代功能機迅速，但智能機之間洗牌放緩

回顧手機發展曆史，一共可以分為三階段：功能機階段、智能手機加速滲透階段和智能手機滲透率緩慢增長。功能機階段（-2009年）；該階段的主要玩家有諾基亞、摩托羅拉和三星。蘋果和三星在該階段入局。 智能機加速滲透階段（2010-2013年）：全球智能手機滲透率快速從19%提升至69%，洗牌加速。 智能手機滲透率緩慢增長階段（2014-至今）：競争格局較為穩定，主要有三星、蘋果、華為、小米和OV，洗牌放緩。

電車淘汰油車很快，但電車淘汰電車放緩—本質是體驗感的差異

新能源汽車滲透率在2020年出現明顯的拐點，并從2020年的5.91%快速提升至2022H1的22.02%；滲透趨勢與智能手機 的高度相似，市場競争白熱化，處于智能手機發展的第二階段。 有别于排量等物理屬性，當下1）市場需求模糊化、品牌溢價重新構築，2）産品層面,電動智能無法定量區分産品， 長期看或重複手機的同質化競争。

新車已經表現出同質化信号：被迫堆料

近兩年，自主品牌充分把握消費屬性，增量賽道集中在外觀、交互、體驗等場景，如車燈、外飾件、車機、座椅等。每當蔚來、極氪、零跑、理想等新品發布，都會看到各種配置的堆砌。

需求模糊、賣點被動增加，最終進入大而全的同質化競争

由于車企在研發時，還是采用對标邏輯，2018年至今，每年新推出的賣點呈現不斷累加的狀态。 燃油車時代，賣點更多集中在發動機、動力性、空間，而在新能源時代，已經進入了科技化配置堆料階段。 背後的邏輯：由産品經理思路和組織架構決定，大部分車企還是對标，所以蔚小理領先，合資落後！最終狀态将是進入同質化競争，現在車企中，理想已經明确采用了這種戰略。

破局者：理想L9——精準卡位家庭，标配、大單品！

理想的産品違背正常品牌邏輯，跨階層上攻，就是為了有足夠的價格填入配置：從理想one到L9，價格帶提升15萬(新配置預估增加10w以内成本），目的是卡位 一步到位把配置拉滿。從戰略上看，理想已經明牌，後期通過規模優勢擠占市場。如果理想L9達到1.2萬/月（大概率超），将在40萬以上市 場份額達到16%，超過奔馳GLC成為高端車型第一大單品。同時未來L8、L7下探到30萬級，月銷有望超過3w成為30-40w 市占率20%的大單品群，市占率第一。

戰略:标配、配置全，後續用高價位配置打低價位！

理想戰略上對标蘋果，全系标配，主打一個價格産品，放大規模優勢：L9車内配置近百項，大而全，後續L8、L7會充分利用L9的規模效應，将配置下放，打造大單品群。

打破智能駕駛軟件收費模式，标配，行業進入拼刺刀階段。 堅定全系标配：“到 2030 年，我們認為 Level 4 級别自動駕駛會變成每一輛智能電動車的标配，用戶不會選購一輛不具 備自動駕駛能力的智能電動車”。戰略上通過規模效應擠壓友商，小鵬跟進，5月宣布P7高端車型标配智能駕駛。

從2021年5月開始，理想宣布标配智駕更換芯片 自研算法，解決了影子模式的數據問題，縮短和其他家智能駕駛的差距。 影子模式：2020款理想one預留一顆獨立攝像頭用于收集數據，2021款理想one加強影子測試能力。數據積累：宣布：截至2022年6月底，用戶使用理想智能駕駛總裡程超過2.9億公裡，NOA總裡程2462萬公裡，有效學習場 景總裡程1.9億公裡，全球第二，僅次于特斯拉。（标配後，大幅擴大了基數）。

效果：用戶體驗超預期，行業或将跟随

駕駛體驗層面：從2020款理想ONE最初的自适應巡航和車道保持功能穩定，到2021款理想ONE能夠自動上下匝道，變 道方式柔和，到現在的理想L9更加平穩、絲滑、拟人化、制動輕緩、超車果斷，理想駕駛體驗不斷提升。成功案例下，行業或将跟随，比如比亞迪有望在明年推出高階自動駕駛，一旦上量也能快速縮短差距。

進入标配 新能源時代，規模效應成為門檻，行業集中度有别于 燃油車時代

随着需求配置陸續同質化，規模效應成為勝負手。與此同時，2023年新能源補貼退坡将放大規模效應，加速尾部 玩家倒閉，集中度遠超燃油車。 為什麼燃油車時代玩家多？燃油車的規模效應明顯，較小的銷量就能把成本降到盈虧平衡線以下，小車企也能有盈 利。 為什麼新能源車時代不一樣？電池剛性成本，削弱了規模效應。以特斯拉2021年财務數據建立模型，如果是20萬的ASP，2023年新能源車相比于同等燃油車，盈虧平衡點需要增加 15%的銷量，行業門檻大幅提升。

競争加劇：純電補貼退坡将卡死一批企業，被迫高端化

明年開始純電補貼退坡1.26w，将成為絕對的門檻。 ASP 為 30 萬 /25 萬 /20 萬 /15 萬 的 純 電 車 型 受 碳 酸 锂 漲 價 和 補 貼 退 坡 沖 擊 後 ， 銷 量 分 别 需 要 16.90%/ 21.09%/ 27.98%/ 41.58% 才能達到盈虧平衡點。高端純電明年會看到擁擠度增加，被迫集中度提升。

混動車型因為電池容量較小，現有補貼較低，明年補貼退坡4.8k受沖擊較小。 ASP 為 30 萬 /25 萬 20 萬 /15 萬 的 混 動 車 型 受 碳 酸 锂 漲 價 和 補 貼 退 坡 沖 擊 後 ， 銷 量 分 别 需 要 增 加 5.04%/ 6.12%/ 7.76%/ 10.61% 才能達到盈虧平衡點。 但頭部企業規模優勢明顯——龍頭比亞迪：規模效應已經成為護城河，但混動還存在平替油車的紅利

新能源産能擴張，需要持續資本開支建設，造血能力重要

單車層面，新能源車企的單車資本開支同樣遠高于燃油車企，主要原因包括：擴産速度快，新能源車行業整體處于起步階段，而市場需求增長迅速，新能源車企産能擴張需求大；新能源車單位産能建設成本高于燃油車。如上海大衆MEB工廠産能建設成本達5.67萬元/輛，而燃油車産能建設成本約2萬 元/輛。

車界的三星——比亞迪：一體化的雙刃劍

比亞迪的核心邏輯是對燃油車的替代，20年開始成為脫胎換骨之年。雙刃劍：燃油車時代，多達23個事業部桎梏了公司的成本，但新能源時代垂直一體化成為了比亞迪搶份額擴張根源（20- 23年：56、74、190、370萬輛）！雖然22H2比亞迪供應鍊放開，但前期依賴其擴張。單車盈利：戰略定力，放棄燃油車。

品牌托舉：騰勢D9大賣

騰勢是比亞迪跟梅賽德斯-奔馳合作推出的高端純電汽車品牌，4月亮相的騰勢D9定位中大型高端豪華MPV，是騰勢轉型後第一款新車。

獨立銷售渠道，品牌影響力提升。前期騰勢汽車的銷售、服務、營銷及傳播、網絡建設等業務都并入奔馳銷售公司旗下，給用戶性價 比低的印象，同時也要承受奔馳帶來的高于比亞迪的養護成本溢價，不利于銷量提升。股份調整完成後，比亞迪将獲得90%的股權， 通過獨立騰勢銷售渠道重新提升品牌力。

充分發揮比亞迪技術優勢和奔馳品牌附加價值。騰勢車型的三電系統和燃油發動機由比亞迪提供，整車的工藝設計則由奔馳負責。将 奔馳的品牌附加價值與比亞迪的親民路線相結合，很可能在同級别競争對手中脫穎而出。同時騰勢立足國内市場，走紮實的正向開發 道路，可以從設計上降低風阻、提升空間、提高安全标準、兼顧舒适性與操作性。

全新設計語言使外觀兼顧科技感與商務感。D9前臉采用直瀑式大格栅設計，配合兩側的“C”字形的鍍鉻裝飾件形成“π”狀的設計 元素。車型整個側面造型采用短發動機艙設計，微微上揚的腰線從車頭貫通至車尾，搭配密輻條式輪圈、熏黑的B柱和C柱，營造穩重 的商務感。滑門和側圍有别于傳統MPV，采用一體連貫式設計，在美觀的同時提升了整車的安全性和靜谧感。與很多高端MPV相同，騰 勢D9第二排使用了獨立座椅，從預告圖來看造型寬大、擁有電動調節結構、腿托、精緻的縫線技術，觀感高端豪華。

騰勢D9-商用為主、家用為輔

當前高端中大型車市場呈現密集入局的白熱化局面，高端MPV車型方面騰勢D9對比的競品主要有豐田埃爾法、别克GL8、岚 圖夢想家等，後續還将陸續推出極氪MPV、WEY牌MPV以及紅旗MPV等車型。 D9定位介于高端品牌和王朝系列之間。比亞迪的新高端品牌将覆蓋50-100萬元的價格區間，而目前海洋系列和王朝 系列無縫銜接主攻30萬以下市場。騰勢将填補王朝系列和新高端品牌之間的空白，覆蓋30-50萬元價位區間。2021年埃爾法月均銷量約2000輛，GL8月均銷量1.4萬，岚圖夢想家現處于預售階段，官方稱預售30分鐘訂單破千。 D9在空間上較豐田埃爾法寬敞，與别克GL8和岚圖夢想家相近，綜合來看性價比高于競品車型。 目前用戶對于D9車型表示期待，目前累計訂單已經超3w，預計年底自建渠道超百家。

（本文僅供參考，不代表我們的任何投資建議。如需使用相關信息，請參閱報告原文。）

精選報告來源：【未來智庫】。未來智庫 - 官方網站

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