今年是中國共産黨建黨100周年。

百年來，中國共産黨團結帶領全國人民在各個領域取得了巨大成就，在由苦難走向輝煌的曆史章節中、經坎坷而崛起的波瀾轉折裡，讓中國的發展畫卷成為風景獨好的東方奇迹。

百年來，中國品牌從無到有、從弱到強，逐步亮相國内市場、競相登上世界舞台。舒展這幅令人心潮澎湃的品牌發展畫卷，發轫于改革開放前沿陣地的華僑城集團，是镌刻其中的一張重要切片。恰逢第五個“中國品牌日”，在日前公布的中央企業品牌建設能力排行中，華僑城雄踞第二。30多年來，華僑城因改革而興，與時代同行，堅定文化自信，見證了制度的偉力、迸發出創新的活力、散發着匠心的魅力，擦亮“優質生活創想家”這張品牌名片，在中國大地上寫下了賦能人民美好生活的生動實踐。

這是創新驅動的腳步

高度重視中國品牌建設，強調“實現中國制造向中國創造轉變、中國速度向中國質量轉變、中國産品向中國品牌轉變，必須有信心、有耐心、有定力地抓自主創新。”

深圳華僑城旅遊度假區

36年前，伴随着波瀾壯闊的時代大潮，華僑城在敢闖敢試、敢為人先、埋頭苦幹的特區精神浸潤下，從深圳灣畔的一片灘塗起步。面對浪潮湧動的市場經濟、更新升級的消費需求，如何“殺出一條血路”，走出自己的特色？華僑城以不變的創新，應對萬變的市場，如今已培育發展了一批具有市場競争力的文旅品牌，位列全球主題公園集團三強、亞洲第一，是目前中國唯一同時獲評“全國文化企業30強”“中國旅遊集團20強”的企業。2020年，集團全年營業收入、利潤總額均大幅增長，總資産由“十二五”末的1370億元增至2020年的6980億元，全面達成“十三五”整體發展目标，“量、質、效”等各方面成績亮眼。

全國文化企業三十強

中國旅遊集團20強

幾代華僑城人筚路藍縷，扛起文旅産業大旗，鑄就了華僑城人的光榮與夢想，也成就了華僑城這一“中國文旅産業的航空母艦”。從中國第一座文化主題公園錦繡中華，到全國八地連鎖的“歡樂谷”主題公園；從深圳東部華僑城等十餘個5A或國家級旅遊度假區，到多點落地的“城市會客廳”歡樂海岸、歡樂港灣，再到以安仁古鎮、大理古城為代表的近30個特色小鎮、美麗鄉村項目等，華僑城品牌矩陣的每一個創新産品、每一次疊代升級，都回應着人民對美好生活的向往。

同時，華僑城發揮文旅資源優勢和造城、營城、優城的産業優勢，在全國各地推進以人為核心的新型城鎮化項目，為京津冀協同發展、長江經濟帶發展、粵港澳大灣區建設、長三角一體化發展等區域重大戰略注入動能。“如今，華僑城旗下一系列具有核心競争力的創新産品不斷湧現，并在世界舞台嶄露頭角，為促進經濟社會發展做出了貢獻。”5月11日《人民日報》發表的文章指出。立足自身豐富的文旅資源優勢，華僑城于2018年推出國内首個由企業舉辦、曆時長、規模大、業态豐富、覆蓋面廣的文旅節慶子品牌——華僑城文化旅遊節，每年一屆持續舉辦，通過在全國範圍内整合配置資源，優化對“吃住行遊購娛”全産業鍊環節和旗下優質産品的組合管理，立足擴大内需戰略，激發消費潛力、拓展消費空間——供需兩端同時發力，以“華僑城文化旅遊節”子品牌建設的實績支撐經濟高質量發展，為構建新發展格局貢獻文旅央企力量。

華僑城在賦能人民美好生活的實踐中走出了一條高質量發展之路，也是一段“發展出題目，改革做文章”的曆程。母子品牌矩陣集體發力的背後，既是創新産品供給的有力行動，也是深化改革的勇毅笃行。中國社會科學院财經戰略研究院旅遊與休閑研究室主任戴學鋒表示：“華僑城不斷适應市場需求，引領中國文化旅遊行業的發展，已經成為一種‘華僑城現象’，其内在本質是華僑城在體制機制、管理模式上的創新。”

高質量黨建引領，讓品牌高質量發展成色十足；“文化 旅遊 城鎮化”“旅遊 互聯網 金融”“科技 産業 園區”創新發展模式驅動，“中國文化産業領跑者、中國新型城鎮化引領者、中國全域旅遊示範者”戰略定位錨定，讓品牌競争力顯著增強；“戰區 兵種”模式下，各企業協同合力，讓跨越式發展動能更加澎湃；“跨越式目标、斷崖式考核、市場化薪酬”三駕馬車，讓企業效率更高、效益更好；“央地混改”多地開花，形成多方要素資源集聚的強大引力場，打造競争新優勢；集團與上市平台各施所長，固根基、揚優勢，盡顯其效、動力更足……

“華僑城的矩陣式管理相當先進。比如‘戰區 兵種’，就像兩個坐标系，一個是橫坐标、一個是縱坐标，能夠充分提高資源配置效率，實現協同作戰。”著名學者、商業觀察者吳伯凡表示。

這是久久為功的堅守

一家企業、一個品牌，不僅要為社會提供商品和服務，也應彰顯公共價值、履行社會責任。華僑城集團總經理、黨委副書記姚軍指出：“新時代呼喚企業社會責任品牌建設，這是企業參與國際化競争無法回避的重要一環。”

華僑城的品牌擔當，不僅表現在每一次重大自然災害面前的挺身而出，也表現在“央地同心齊幫扶”的守望相助；體現在緊跟黨和國家大局的同頻共振，也體現在對美好生活的創造和守護。

在日前公布的2020年中央單位定點扶貧工作成效考核中，華僑城定點扶貧工作獲得最高等次“好”的評價。曆盡天華成此景，人間萬事出艱辛。多年來，華僑城立足自身産業特色和結合貧困地區實際，堅定人才、基金、旅遊、産業、短闆、文化等六大幫扶路徑，在貴州、雲南、西藏等多個貧困地區創新實踐精準扶貧模式，為脫貧攻堅貢獻了華僑城智慧和方案。在定點幫扶的貴州天柱、三穗兩縣，華僑城累計投入資金超過9000萬元，援建項目138項，為當地實現同步小康注入文旅動能。“政治站位有高度、資源投入有力度、産業幫扶有深度”，在中國社科院企業社會責任研究中心主任專家鐘宏武看來，華僑城以文旅為核心的扶貧模式有“三度”特色。

西藏林芝華僑城南山國際汽車營地

自黨的十九大提出“實施鄉村振興戰略”以來，華僑城圍繞“文旅融合 美麗鄉村”“産業幫扶 鄉村振興”的創新模式，有序有力推動海南三亞中廖村、廣東陸河華僑城·螺溪谷、雲南昆明烏龍古漁村、四川廣元雙旗美村等一批美麗鄉村項目落地；立足新發展階段，華僑城以“六個邁向”探索建立“後扶貧時代”鄉村振興長效機制，将幫扶區域延伸至内蒙古科右中旗、甘肅臨夏州、四川馬邊縣等多個地區，推進鞏固拓展脫貧攻堅成果同鄉村振興有效銜接。

品牌記錄曆史，也見證着時代。2020年，面對新冠肺炎疫情的嚴重沖擊，華僑城等中國品牌在“急難險重”中同舟共濟、自覺擔當，站穩了腳跟、收獲了成長，為中國經濟持續穩定恢複作出重要貢獻。疫情暴發後，華僑城聞令而動，堅決貫徹落實黨中央、國務院決策部署，統籌做好疫情防控和生産經營：第一時間全面關閉旗下所有旅遊景區；各級企業和幹部員工捐款捐物；對旗下全國各地符合要求的商業項目實施租金優惠減免政策；發揮行業龍頭作用，發布旅遊标準文件《華僑城集團旅遊景區疫情防控及開園運營工作指引》；适時舉辦華僑城文化旅遊節，有力刺激旅遊消費回補和潛力釋放……

武漢歡樂谷在落實常态化疫情防控工作的基礎上接待遊客、市民遊客體驗武漢瑪雅海灘水公園高品質活動等場景，被多家海外媒體報道。外交部發言人趙立堅表示，有關報道“顯示了武漢抗擊疫情已經獲得了戰略性勝利，也顯示了中國政府抗擊疫情取得了戰略性勝利。”華僑城的堅守，讓品牌在大考之下向陽生長，展現了中國精神、中國力量、中國擔當，赢得了更高的品牌美譽度。

尊重自然、保護自然，營造綠色生态環境一直是華僑城踐行生态文明社會責任的核心。三十多年來，華僑城讓“生态環保大于天”的理念貫穿企業履行社會責任的奮鬥征程，形成了豐富的思路和實踐。姚軍說：“生态文明品牌建設事業，不應止步于企業單向垂直、自上而下的宣傳，更需強調雙向交互，将其推動内化為人人有責的行動自覺。”

以地處繁華市中心的深圳華僑城國家濕地公園為例，它被譽為大都市中的“綠翡翠”，2014年，華僑城在這裡成立了全國首家自然學校，開辦以來，華僑城每年投入逾800萬元，攜手環保志願教師研發了33個教育系列、106個教育方案，開展教育活動4500餘場次，參與公衆超11萬人次，已成為政府、企業、社會合力保護紅樹林與濱海生态的一個經典案例。

深圳華僑城國家濕地公園

此外，華僑城多年來深入實施文化惠民工程，基于30餘年的文化、資源及管理模式等優勢，不斷豐富公共文化藝術産品和服務，健全現代文化産業體系，用心建設、經營一系列文創園區和機構，促進文化旅遊融合，提升公共文化生活品質，促進滿足人民文化需求和增強人民精神力量相統一，為推進社會主義文化強國建設貢獻力量。

深圳OCT-LOFT華僑城創意文化園

OCAT深圳館

這是擦亮品牌的号角

講好企業故事，擦亮中國品牌。立足新發展階段、新發展格局，在品牌高質量發展的道路上，不僅要在品牌創建上努力奔與走，也要為品牌形象持續鼓與呼。

“加強品牌建設，是曆史發展的必然。”日前發布的《2020年度中央企業品牌建設發展報告》，從戰略引領、專業運營、支撐保障、組織管控、全球推廣等5個方面總結了中央企業年度品牌建設進展。當前，華僑城正深入開展對标世界一流管理提升行動，并将品牌建設作為其中重要一環。回顧近些年華僑城在諸多方面的探索，此番位列央企品牌建設能力第二，可謂其來有自。

品牌建設是一項系統工程，加強頂層設計将大幅提升戰略引領力。近年來，華僑城建立健全品牌管理機制，推動品牌公關傳播體系聚合升級，努力構築基于自身、連接基層、輻射行業、影響社會的文旅央企品牌管理傳播生态體系。通過設立集團品牌決策委員會等三級管控協調機構，貫通了“複合型、多元化”的品牌管控模式，自上而下強化集團品牌和所屬子品牌協同發展機制，并持續推動品牌視覺識别系統、品牌授權等規範管理和品牌案例庫等建設，激發内生動力；同時，更加注重系統推進，完善集團宣傳思想、品牌建設、公共關系與聲譽管理、企業文化等體系建設，形成“歸口管理、分級負責、職責明确、責權一緻”的管理機制，為集團品牌、産業品牌、産品品牌的建設與發展服務，形成了一套完善的品牌管理生态閉環，專業運營能力顯著增強。

全媒體時代，信息無處不在、無所不及、無人不用，輿論生态、媒體格局、傳播方式等都在發生深刻變化。黨的十八大以來，以同志為核心的黨中央深刻把握時代發展大勢和信息化趨勢，作出了推動傳統媒體和新興媒體融合發展的重大決策部署。文化産業和旅遊業是華僑城集團的主營業務。面對人民日益增長的美好生活需要，這兩大國民經濟“幸福産業”具有超大規模市場優勢，但毋庸贅言，市場競争也非常充分，對品牌與市場的對話能力提出了更高要求。

在媒體加速融合背景下，華僑城基于“優質生活創想家”品牌定位，圍繞“溝通、利益、價值”三個基本界面，研究融媒體環境下以開放、參與和協作為主要手段的品牌溝通新路徑，形成了具有華僑城特色的品牌價值表達。這些年，依托各大活動、場景和渠道，華僑城與各利益相關方的溝通密度和深度顯著提升，每年圍繞國家區域協調發展戰略，結合在京津冀、粵港澳、長三角、中部、西部、海南等地區的産業布局以及華僑城文化旅遊節等超50個傳播時點設置傳播議題，以企業形象展現央企形象，以品牌故事講述産業故事，持續鞏固提升華僑城行業領軍者的地位。2020年全年，華僑城在主流、行業媒體報道總量超過4萬條。

華僑城文化旅遊節

OCT鳳凰花嘉年華

富有文旅融合屬性的品牌公關活動，為華僑城的特色品牌溝通方式形成有效支撐保障。依托文旅資源，華僑城持續強化“華僑城文化旅遊節”“OCT鳳凰花嘉年華”等活動品牌IP形象塑造與複制；開展“國企開放日”“走進新國企”等開放活動，客觀全面傳遞企業發展信息，推動品牌與社會各界的交流、知情和合意。

中國地名大會

此外，華僑城還通過創新技術應用，讓技術助力媒體融合，讓“新基建”賦能融媒體的數字化發展，形成獨具華僑城特色的“融媒體 ”傳播矩陣。2020華僑城文化旅遊節期間，華僑城策劃推出的“我眼中的風景”短視頻挑戰賽一舉突破18億點閱量，成為抖音平台短視頻傳播典型品牌營銷案例；節慶傳播累計品牌曝光達23億人次，并榮獲“2020年度中國旅遊影響力節慶活動案例”。此外，華僑城持續以高品質綜藝節目和央視權威媒體為品牌強勢背書，獨家冠名及特約大型文化類節目《中國地名大會》《經典詠流傳》，2020年，華僑城品牌在央視累計觸達超200億人次，有效帶動品牌出圈。

“十四五”規劃綱要明确提出，“開展中國品牌創建行動”“提升自主品牌影響力和競争力”。當前，華僑城正高質量編制企業“十四五”發展規劃，将深入推進國企改革三年行動和對标世界一流管理提升行動，持續以品牌的高質量發展為主題，以滿足人民日益增長的美好生活需要為根本目的，堅定不移推動主業做強做優做大，擦亮文旅央企“金字招牌”，為促進形成強大國内市場、推動經濟高質量發展、構建新發展格局提供有力支撐。

文/張郁唯

編輯/張郁唯

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