一、究竟什麼是“産品營銷”？

如果你搜索“什麼是産品營銷”，那麼谷歌會告訴你：“産品營銷是将産品推向市場的過程”，這的确是這個詞彙的定義，但這不是最全面的表述，因為這麼定義産品營銷顯得過于簡單，事實上産品營銷也會從市場獲取見解，然後回饋團隊來促進産品的改進。

因此，産品營銷的過程分為兩個獨立的部分——産品發布“之前”與“之後”。

産品營銷周期

因此，對産品營銷的一個更全面的定義是——産品營銷是連接産品和市場兩個方向的中點。

這意味着産品營銷這個角色将負責兩個獨立的流程：

• 了解市場需求塑造産品
• 向市場宣傳産品

在塑造産品時，你要研究你的客戶和競争對手，搭建産品原型和了解市場細分，并更新定價以更好地匹配市場和産品之間的價值。

在推廣産品時，為了提升産品的知名度，産品營銷需要創建推廣内容并協調團隊以配合實現交付。

連接産品和市場之間的點

所以，再次總結一下，用外行的話來說：

産品營銷涵蓋了——産品如何定位、推廣以及重塑産品和銷售相關的内容。

二、為什麼産品營銷如此重要？

産品營銷是為市場打造合适産品的最重要階段之一。産品營銷可幫助企業識别正确的産品并将其交到合适的消費者手中，最終提高企業的銷售額和利潤。

特别是在企業業務擴展中需要确定一個産品的營銷策略并實現産品匹配市場時，這個職能發揮着至關重要的作用。

從本質上講，産品營銷是企業在當今競争激烈的市場中取得成功的關鍵。

産品營銷使你能夠：

• 獲取潛在客戶的詳細信息和分析報告
• 在産品發布之前了解哪些産品将滿足客戶的需求
• 事先了解競争對手
• 為産品設定合适的價格
• 制定合适的 Go-to-market 策略

産品營銷策略的好處

三、産品營銷的 6 個步驟

第一步：了解你的客戶

産品營銷的過程始于了解消費者。

這些人是誰？他們想要什麼？他們想要怎樣？回答這些問題将幫助你更好地理解用戶，并建立用戶畫像找到痛點。

第二步：市場研究

競争分析是一種簡單且萬無一失的手段幫助企業了解競争對手。

你的競争對手是誰？他們在賣什麼？消費者對他們滿意嗎？他們有沒有改進的餘地？回答這些問題将幫助你了解市場空間中的類似産品及其獨特定位，以及創造這些産品的公司的基本信息。

第三步：塑造産品定位和信息傳遞

利用在第一步和第二步中獲得的信息，并将其融入創新且有價值的産品研發中，從而與消費者以及研發團隊産生共鳴。同時，産品定位可以幫助企業與競争對手區分開來并吸引更多用戶。

第四步：制定上市策略

使用步驟一到三并制定好戰略計劃，将有效地把産品推向大衆。産品營銷的 Go-to-market 戰略完善了傳統營銷團隊需要協助的渠道、目标受衆和其他部分。

在制定上市策略時，需要确定在每個活動中是針對哪些消費者以及如何定位；另外設定關鍵目标，例如參與度和适應度，也有助于之後衡量結果。

一個好的 Go-to-market 策略需要對每個用戶配置一個或多個内置的營銷活動。

第五步：統一銷售和市場營銷資源

制定好上市策略後，是時候讓所有人參與進來了。這意味着所有銷售和營銷團隊成員都必須熟悉你的計劃并形成統一戰線。

你還必須确保營銷和銷售主管擁有完成工作所需的必要資源，比如用于内容創建、廣告、産品試用或第四步中的上市策略裡所建議的任何其他渠道提供的資金和資源。

第六步：發布産品并監測結果

根據你的産品和從消費者那裡收到的反饋，你的主要銷售和營銷人員将知道何時堅持當前産品以及何時調整以最大限度地提升産品發布效益。

性能監控對于跟蹤消費者對産品的反應也至關重要，可确保以最佳信息瞄準正确的受衆。

産品營銷的六個步驟

遵循這六個步驟将引導你從頭到尾完成産品營銷的全過程。

四、什麼是産品營銷策略？

所有産品營銷策略都從回答以下四個問題開始：

• 你在賣什麼
• 人們不是喜歡買東西，而是想解決他們的問題
• 無論你銷售的産品類型如何，你的營銷都應該充分說明為什麼客戶購買後會變得更好
• 你想賣給誰

去了解你想賣什麼，且知道你想把它賣給誰。創建理想客戶的詳細輪廓，并形成清晰的消費者畫像。

你想如何接觸消費者？

一旦團隊通過産品營銷策略了解到想觸達的人群，那麼團隊就應該決定用何種方式去觸達他們。

有數十種營銷渠道可供你選擇。事實證明，在線渠道哪怕是在新冠疫情肆虐期間，對實體産品也很有用。

營銷漏鬥

有一些已被證明有效的在線渠道——比如付費搜索和在線社交、電子郵件營銷和數字産品采樣。

你的産品要賣多少錢？

最後一個問題涉及到産品定價。你的産品應該對于目标消費者來說是負擔得起的。但隻有産品營銷團隊可以确定産品的定價以匹配市場策略。

合适的定價是消費者願意支付的産品價格與競争對手類似産品的定價，以及你希望向消費者收取的費用之間的平衡點。

産品營銷的 7P

一個完整的産品營銷路線圖，應包含“七個 P”。

産品營銷的 7P

1、産品

根據你擁有的公司類型和銷售的産品類型，并非 7P 中的每一個都适用于你。

你的産品定位和消息傳遞策略主要基于你的産品類型、競争對手和消費者角色。

2、價錢

定價策略是最重要的 P 之一。選擇合适的價格點取決于整體市場狀況、消費者的支付能力和意願以及競争對手的價格。

3、渠道

根據你的公司和産品類型，選擇什麼渠道策略将對你的業務産生天壤之别的差異。

雖然它可能指的是某些公司的産品分銷地點，但對于某些商店和服務而言，尤其是在新冠大流行期間，線上渠道會是成功的關鍵。

如果你要銷售實物産品，則在你的場所策略中應該熟悉三種主要的分銷類型：

獨家分銷 （僅在少數幾個網點銷售）、選擇性分銷（僅在相關網點或環境中銷售）和密集分銷（幾乎在任何地方銷售）。

3 種産品分布

密集分布通常會最大限度地擴大覆蓋面，但通過這種分布來定位用戶非常困難。盡管使用在線密集型分銷系統，你可以充分利用這兩種類型，并接觸更廣泛但更相關和更有針對性的消費者。

4、促銷

到目前為止，促銷是所有 P 中最重要的。促銷是指産品如何呈現給目标市場的幾乎所有方面，包括品牌知名度。

但更重要的是，它解決了廣告在哪裡的問題。您的促銷策略定義了您的廣告渠道。

你将決定如何進入目标市場。你可以使用廣告牌、舉辦活動、挨家挨戶銷售你的産品、在商場設立櫃台或提供産品樣品。然而，這是定義你的推廣渠道的階段。

5、營銷過程

世界上沒有兩個産品營銷人員的運作方式完全相同。雖然之前我們介紹了産品營銷的六個步驟，但每個公司和産品營銷人員在這個過程中的路徑都略有不同。

根據你的産品和公司願景修改優化流程會非常有幫助。在産品營銷活動中，該過程被細分為兩個主要部分：戰略和執行。

6、員工

人員策略是指你如何調配産品經理和其他人員來有效執行産品營銷策略。

你需要多少人才能完成這項工作？你是否有辦法聘請經驗豐富的專業人員來處理與産品發布相關的任務？還是你更喜歡更小、更敏捷的團隊？

7、購物體驗

購物體驗是關于消費者在購買您的産品時的體驗以及對你的品牌的看法，因為它們與商店或零售空間的物理環境有關。

在線商店中，網站的質量和包裹遞送體驗充當物理環境。

五、交易技巧：産品營銷技巧和策略

成功的産品營銷人員可能會有一些隐匿的技巧，因為有一些産品營銷技巧和策略經的确經受住了時間的考驗。

産品營銷技巧

1、講述品牌和産品的真實故事

講一個真實的故事，可以幫助你在更個人的層面上建立與消費者之間的聯系。通過利用真實感受和情感可以吸引消費者的注意。

當消費者了解你為什麼銷售産品時，他們更有可能購買并忠于你的品牌。

這種策略在工作中有很多例子。以蘋果的産品營銷策略為例。

史蒂夫·喬布斯告訴全世界，他設計了一款沒有按鈕的手機，因為他想以不同的方式思考，因此他徹底改變了這個行業。直到今天，人們購買 iPhone 和 iPad 是因為他們贊同以不同的方式思考的理念。他們購買的是蘋果的理念和故事，而不是完全是蘋果的産品。

2、不要違背品牌的聲譽及認知

一些産品營銷活動失敗，是因為品牌偏離了合适範圍，超出了市場的認知。雖然擴張可能是好的，但許多人不喜歡将自己的狗糧和自己的食物放在同一個品牌下。

此外，産品營銷中具有創造性也有其局限性。如果你銷售的洗發水看起來像汽水罐，那麼你的消費者可能無法接受它。

3、做你的競争對手不願意做的事

嘗試競争對手不願意嘗試的新事物。這可能是一種新的營銷方法以推出一種新産品，或任何數量的項目。如果你一直謹慎行事并且從不嘗試新事物，你的市場份額就會不斷被那些敢于冒險的公司奪走。

4、重新定位現有消費者

為了提高銷售額，你不一定要找到全新的買家。一個新的相關産品可以讓你的老顧客再次光顧。甚至有時候，一種新的營銷方法也能幫助你提高現有産品的銷量。

5、用新品牌推出新産品

如果你計劃推出一款不符合你品牌認知的産品，那就創建一個全新的品牌。你可能會失去你固有的知名度，但你沒有克服障礙這個會使基礎市場認為，你無法在同一屋檐下生産出高質量的不同産品。

6、做出可以兌現的承諾

研究表明，對許多消費者來說，做出大的承諾很好，但隻有在它們被兌現的時候它才是真的好。如今，用戶會在亞馬遜和 Reddit 上閱讀評論，看看你的産品實際上是如何運行的。

比如，你的洗發水真的把分叉的數量減少了一半嗎？你是不是每賣出一雙鞋就種一棵樹?

如果産品故事浸泡在謊言中，一旦被市場發現後果将不堪設想。

7、快速失敗并繼續走下去

如果你試圖為已經建立的産品尋找市場，而你的産品失敗率總是很高。

相信自己的産品是必要的，但前提是你在開發産品前要先了解市場需求；如果你發現自己的産品在市場上表現不佳，要麼根據市場需求調整産品，要麼迅速失敗，繼續走下去。

産品故障率

六、把産品試用作為營銷策略的一部分

對于品牌而言，産品試用是一個簡單但利潤豐厚的手段，讓潛在消費者有機會試用新産品或即将推出的産品并提供反饋。因此産品試用是産品營銷中促銷策略的一種形式。

七、如何衡量産品營銷策略的影響？

每個市場活動都應該被衡量，産品營銷活動也不例外。以下是一些可用于衡量廣告系列成功與否的關鍵産品營銷指标：

1、整體營收目标

大多數公司的最終目标是促進銷售。因此，幾乎每個營銷團隊都會在其指标中包含收入。

2、勝率

以赢單率衡量的銷售成功是公司實現收入目标的關鍵因素，可以更密切地反映産品營銷的努力。通過銷售團隊、産品和競争對手來衡量整體勝率和對這些數據進行細分，可以發現優勢和商機，并更直接地認識到産品營銷團隊的努力。

3、産品發布指标

通常，産品發布期間的上市戰略指标包括新的消費者數量、内容浏覽量等。

4、産品使用

産品使用率是另一個能夠影響整體收益的指标。交叉銷售數量或追加銷售數量等指标屬于産品使用指标。

5、客戶滿意度和保留率

與産品使用情況類似，客戶滿意度指标可以與其他關鍵收入指标相關聯，并成為相關的産品營銷目标。留存率是将客戶滿意度與收益目标聯系起來。

6、定性反饋

定量 KPI 并不能說明全部情況，因此大多數團隊也會利用定性反饋。

八、關鍵要點

• 有許多關于産品營銷的定義，都在試圖說明産品、銷售和營銷之間的關系
• 産品營銷是一個不斷收集用戶反饋并重塑産品的過程
• 有幾種産品營銷策略可用，但在線産品試用和付費搜索等在線策略表現良好，尤其是在新冠疫情流行期間
• 所有能成功的産品策略，能看到它們是會基于情感層面與消費者建立聯系的
• 你的産品營銷路線圖是獨一無二的，并取決于你對 7P 的定義
• 一個成功的産品營銷進入市場的策略始于對消費者的深入和個人層面的了解
• 一個好的産品營銷技巧是講述個人故事，因為它可以幫助你從競争對手中脫穎而出

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