南方财經全媒體 見習記者歐雪 深圳報道

近日，海外支付平台PayPal大範圍凍結、清零中國獨立站賣家賬戶的事件引發關注。賣家對具體違規事項、過高的罰金和清零資金的合理性都提出了質疑，但無論賣家如何申訴，得到的回複僅有一句“違反PayPal合理使用規則”。

截至目前，深圳大賣家通拓科技涉及金額最大，賬号被劃扣金額合計6902.52萬元。據深圳市跨境電子商務協會（簡稱“深跨協”）不完全統計，目前涉及資金已超過6億元人民币。

近日，深跨協執行會長王馨在接受南方财經全媒體記者專訪時分析了我國及深圳跨境電商行業目前面臨的狀況、困境與出路。

王馨表示，深圳跨境電商擁有着五大優勢，目前行業發展面臨着如何面對平台規則、中國品牌出海、人才短缺等行業痛點，預計行業下半年會保持平穩增長的态勢。

“我們呼籲各級政府和媒體機構能關注這個行業，為中國賣家發聲，為他們創造一個更公平的國際競争環境。”王馨說。

現狀：行業進入規範發展的2.0時代

南方财經：你曾公開向媒體表示，跨境電商行業已進入規範發展的2.0時代，2022年将是跨境電商的分水嶺。為什麼會将2022年看作分水嶺呢？

王馨：2020年，受疫情影響，買家的消費習慣被強行改變，跨境電商得以迅速爆紅。經過兩年時間，用戶的購買習慣已經養成後，我們可以看到中國的賣家甚至全球的賣家都開始接觸跨境電商。

消費鍊條的改變重塑了整個産業的格局，随即貿易的格局亦被改變。此外，跨境電商依賴互聯網，互聯網貿易格局的改變帶動了物流鍊條、金融鍊條的改變。那麼，為什麼将2022年看作一個分水嶺呢？主要因為有以下四大标志：

第一個标志是用戶習慣已經形成。行業經數年發展，用戶線上購買跨境商品的習慣就已經快速形成了。

第二個标志是多領域、多區域的頭部企業開始下海跨境電商。例如，國外的甲骨文公司、微軟、IBM、馬士基已經開始“觸網”跨境電商，國内的華為、部分央企和國企也開始主導進入跨境電商賽道。

第三個标志是視覺交互的新時代來臨。獨立站開始越來越火，其需要以視覺交互為主的模式。目前，AR/VR、數字化等技術可以幫助跨境電商的傳播不再平面，進入視覺交互的新時代。

第四個标志是産業急需轉型升級。上遊價格升高、獲取流量需要高額宣傳費，這都對成本有很大的影響。但是國内假貨頻出、質量不高的現象仍然很常見，這導緻退貨率在不斷升高。中國産業亟待升級，把産品質量提升起來，将中國制造變成中國質造。

從這四個标志出發，深跨協認為2022年是跨境電商2.0時代的來臨。希望大家能關注這個時代，再到這個時代裡去規範裡面的産業。

南方财經：深圳自2016年獲批為第二批跨境電商綜合試驗區，在商務部“2021年跨境電子商務綜合試驗區建設評估”中，深圳跨境電商綜試區綜合排名位列第一檔。深圳跨境電商領跑的秘訣是什麼？

王馨：截至目前，我國已在132個城市和地區設立了跨境電商綜試區，國家出台政策支持跨境電商綜試區建設，目的是期望跨境電商産業能規模化出海，與供給側相輔相成。

深圳作為“跨境電商之都”，整體來說，深圳跨境電商綜合試驗區表現得可圈可點，在綜試區建設方案實施、工作機制建立、便利化政策落實、年度進出口額、年度出口增速、海外倉建設、産業園建設等40多項具體指标的綜合排名位列第一檔。深圳跨境電商之所以能位居全國前列，主要有五大原因：

一是産業基礎良好。整體來看，珠三角的産業帶非常密集，且大部分産業帶以自主品牌為主，為跨境電商發展奠定良好的基礎。

二是市場活躍度高。深圳政府試點的是“小政府 大市場”的管理模式，政府對跨境電商行業各方面的管理沒有那麼嚴格，也不會大範圍地對跨境電商行業進行梳理和督導，這讓市場調節強于政府調節，形成自動的優勝劣汰規則和活躍的市場氛圍。

三是信息密集度高。深圳是一個“信息之都”，得益于背靠香港的地理優勢，深圳能很快、很好地接受來自全球的信息輻射。此外，深圳更是全球的交流中心，通過各種展會、論壇能迅速捕捉到前沿的市場意見和發展趨勢。

四是人才儲備充足。在基礎的産業鍊條完善後，深圳賣家亦逐漸龐大起來，目前占據了全國賣家近半壁江山，深圳跨境電商人才資源愈加豐富。

五是資本市場相對活躍。與北京、上海相比，深圳的民間活力更強。當深圳出現了優質的産業、項目的時候，企業找“錢”相對容易，快的時候隻要一個星期資金就到位了。

挑戰：如何應對規則、中國品牌出海、人才短缺成行業痛點

南方财經：據深跨協統計，2021年亞馬遜封号事件對行業影響重大，受影響程度嚴重的企業約占11%，這11%的企業中七八成是深圳企業，且是大賣家。亞馬遜封号事件的影響還會持續多久？賣家接下來該如何應對封号事件的持續影響？

王馨：亞馬遜封号事件的影響已有放緩趨勢，預計會影響到今年年底左右。

封号事件對亞馬遜來說是一件得不償失的事情，用一句話來形容就是殺敵一千，自損八百。亞馬遜今年一季度的财報顯示，淨虧損38.44億美元。

目前，亞馬遜也出台了一些流量扶持、品牌扶持的政策，希望借此來挽回部分中國賣家。但是，許多賣家的想法已經轉變，抱着觀望的态度或直接放棄亞馬遜平台。我建議，想應對封号事件的持續影響，賣家最好還是堅持多平台發展。

南方财經：今年年初受疫情影響，深圳跨境電商出口物流遭遇不小沖擊，出現運費成本高企、運輸時效得不到保障、物流信息跟蹤滞後等問題。目前深圳物流方面的問題是否得到适當解決？深圳物流還有哪些需要改進的空間？

王馨：相比2021年，今年的物流情況改善了很多，并且一櫃難求、一艙難求的情況有了很大的改善。企業的整體運費成本是有所下滑的，不過供應鍊成本反而上升。全球的國際物流形勢複雜，運輸時效的确是比較難以保證的，隻能說是相對穩定。物流信息跟蹤滞後是一個行業痛點問題，目前深跨協正在聯合碼頭、頭部物流服務商等等共同打造新的信息業态，為賣家和買家查詢、解決這些痛點問題。

深圳作為國際物流重地，目前通關環境、航線分布等等都領先于市場。深圳物流唯一的痛點是國際空運貨運航班不足，引進新的空運運力應該是目前深圳急需解決的痛點。

南方财經：深圳乃至全國跨境電商行業目前還面臨哪些挑戰？

王馨：第一個面臨的重中之重的問題，就是我們如何應對平台規則。從去年亞馬遜封号事件到今年海外支付平台PayPal大範圍清零獨立站賣家賬戶，中國賣家面臨着極大挑戰。

所謂的規則應該要依托法律體系去執行，但是現在很多平台的規則是脫離了法律，沒有公正性可言的。在PayPal清零獨立站賣家賬戶事件中，賣家面臨着清零無依據、無法申訴的情況，可以說是沒有真正的規則能去遵守。

第二個是中國産業出海的問題。中國品牌要想進行全球化的布局，首先要把中國質量提起來。政府對跨境電商行業的認識仍不夠全面，對産業發展方向也不夠清晰。希望政府能更深入了解這個賽道，對産業進行轉型升級，把有智慧、有眼界的人引進來發展跨境電商。

第三個是人才短缺的問題。據行業初步統計，跨境電商賣家去年的人才的流失率達到了46%至50%，人才培訓和教育成本支出龐大。目前，學校對跨境電商的培訓的課程太少，且不是全鍊條的培訓，隻是基礎的貨物上架、流量管理和物流運輸等内容的培訓。行業緊缺全球性的高科技、互聯網人才，人才成了行業最大的痛點。

發展：賣家要完善内控體系和推進多平台策略

南方财經：2021年深圳跨境電商保持良好增長勢頭，貨值創曆史新高，穩居全國前列。預計深圳以及全國2022年下半年發展情況如何？

王馨：相關平台規則的影響仍在發酵，從亞馬遜封号事件後，行業一直呼籲賣家要進行獨立站建設，實現自主可控，現在獨立站賣家又受到支付平台的規範，所以預估跨境電商今年下半年不會出現迅猛增長的勢頭。但是跨境電商賽道還是很熱的，存在很多機會，預計下半年會保持平穩增長的态勢。

南方财經：接下來，深圳跨境電商賣家在2.0時代該做出哪些努力向高質量發展轉型？特别是以鋪貨模式為主的中小型賣家，該如何應對行業發展？

王馨：在今年剛過去的平台會員日，銷售戰況兩極分化非常明顯。中腰部賣家好的更好，新入局的賣家情況則不太樂觀，大多數的賣家仍然以清庫存為主。

2021年的封号潮發生後，賣家通過合理合法途徑保障公司權益不受損害，并且對企業内部問題進行自查和整改，重新定義品牌調性等。同時，多數賣家加快推進“多平台、多渠道”經營策略，拓展了多平台線上銷售和自營網站銷售，也加大了線下渠道推廣力度。

經過了這場“戰役”之後，許多的賣家都開始醒悟明白“遊戲規則”的重要性，根據平台的遊戲規則來制定合規運營銷售策略已經成為賣家們關注的重點。

賣家們需要進一步完善内控體系建設，更加關注平台政策和經營風險分析、識别與防控，平衡好經營效率與合規運營的關系，努力降低亞馬遜等主流平台政策環境變化對他們公司後續經營的不利影響，力争實現跨境電商業務穩定運營。

賣家們還可以聯手供應商，打造新的品牌産品。通過新的品牌标識、形象，繼續賦能供應商生産的優質産品，并在亞馬遜上開展銷售。同時，原有品牌産品可在非亞馬遜渠道和線下渠道進行銷售，加大獨立站的運營與銷售，加強自身品牌建設。

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