“怕上火，喝王老吉”，相信這句廣告詞大家都聽到過。就是這樣的一句廣告詞，打開了王老吉涼茶的市場，使其從廣東遠銷到世界各地。也是這句廣告詞，讓王老吉年賺10多億。

王老吉早期從廣東市場突圍時，定位于“預防上火的飲料”，市場從此進入高速發展時期。王老吉此舉找到了品牌的定位，回答了“王老吉是什麼”的問題，即王老吉是預防上火的飲料。

當年王老吉在央視投放廣告“王老吉，預防上火的飲料”幾個月，卻無法帶動銷量；後來，将廣告語更改為“王老吉，預防上火的涼茶”，迅速提升了市場銷量。

“預防上火的飲料”和“預防上火的涼茶”，這兩句話有什麼不一樣？為什麼市場效果截然不同？

再看看王老吉和加多寶近年來綿延不斷的官司之争，從紅罐的包裝到廣告語“怕上火”，你輸我赢反複了許多年。在眼花缭亂的官司背後，我們要思考的是：王老吉和加多寶為什麼要争“紅罐”？為什麼要争“怕上火”？或者說，“紅罐”對于兩個品牌而言，意味着什麼？“怕上火”對于兩者而言，又意味着什麼？

王老吉品牌的成功，是因為有策略地率先搶占了消費者的心智資源，回答了消費者對品牌的兩個基本問題：第一，你是什麼？或者，你代表了什麼？第二，我為什麼要買你？對這兩個問題的回答，缺一不可！

這兩個問題，正是一個品牌戰略的核心問題，即品牌戰略定位。而成功的品牌，成功的定位，是基于兩個方面，一是基于品牌和産品自身，回答“你是什麼，或者你代表了什麼”；二是基于消費者的價值，回答“我為什麼要買你”這個問題。

第一個問題，解決了品牌的屬類定位；第二個問題，解決了品牌的價值定位，這就是品牌的 “雙定位”理論。

屬類定位和價值定位互為邏輯，因為屬類不同，所以有不一樣的價值；屬類成為價值的根源和支持；價值是屬類提供給消費者的明确購買理由。

早期王老吉訴求 “預防上火的飲料”，這裡隻有對消費者的價值定位，而沒有屬類定位，戰略缺位，因而無法拉動銷量。預防上火的飲料有很多，可能是酸奶、果汁，甚至飲用水，如果沒有明确地告知消費者 “你是什麼”，則無法在消費者購買心理階梯中占位，消費者不會想到購買你。因為心理學研究表明：消費者用屬類表達需求，用品牌作出選擇。

而“預防上火的涼茶”這句話裡，既有屬類定位“涼茶”也有價值定位 “預防上火”，回答了消費者心智的兩個問題，自然能産生銷量。

圖：涼茶

“紅罐”之争，恰是兩大品牌的屬類定位之争。因為在消費者心智中，“紅罐”意味着“正宗涼茶”，商标糾紛之後，誰赢得了“正宗涼茶”的定位，誰就優先赢得了消費者的選擇。“預防上火”則是“正宗涼茶”的價值定位，在消費者心智中，不是所有的涼茶都可以“預防上火”，而是隻有“正宗涼茶”才能“預防上火”，後者是屬類帶給消費者的明确價值，因此，“紅罐”自然成了兩者争搶的資源。

王老吉的成功，是屬類定位“正宗涼茶”和價值定位“預防上火”雙定位的成功，其他涼茶品牌和王老吉的競争，如果看不到這個戰略根基，花再大的力氣也是枉然。

比如和其正，推出了“大罐涼茶”，訴求“大罐更盡興”。可以這麼理解，其屬類為“大罐涼茶”，帶給消費者的價值為“更盡興”。“大罐涼茶”是一個有差異化的屬類嗎？“更盡興”是消費者更關注的價值嗎？連續喝五罐王老吉是不是更盡興！和其正的定位，顯然無法撼動王老吉的定位，無法與王老吉形成戰略意義上的有效競争。

屬類定位和價值定位，是品牌戰略定位的兩翼，缺了任何一個，都會造成市場力量的缺陷，給品牌傳播帶來事倍功半，甚至顆粒無收的遺憾。

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