今年的廣告投放圈兒，有一個主流的話題——降本增效：互聯網大環境增長乏力，流量又趨于飽和，隻好精打細算過日子。經過我在“計算廣告”知識星球裡的觀察和總結，大家希望降本增效的核心思路，一是用更精簡的素材去覆蓋更多的流量場景，同時拿到更多的量；二是希望投放過程盡量“智能”，減少一些運營的成本，并提升廣告效果的穩定性。

在這些讨論裡，大家最近聊起騰訊廣告的次數很多，主要是因為他們家最近動作相當多：投放平台支持的微信場景越來越多了，公衆号、視頻号推廣目前也能投了；一條廣告就能投到多個版位，跑量更方便了；過往非常依賴人工挖包，現在全靠系統來探索找人了。

有小夥伴問我：仁波切，騰訊廣告整這麼些活兒，你怎麼看？怎麼看，在朋友圈看呗！不過看完了熱鬧，也得來聊聊門道：這些看似不相幹的産品動作，實際上反映了騰訊廣告正在努力解決“降本增效”這個主題下的一系列産品技術問題。

打個比方，就像是下圍棋：隻掌握局部的定式、手筋遠遠不夠，對整個局面的判斷和把控，也就是所謂”大局觀”，才是高手對弈獲勝的關鍵。我們曾經認為，這樣的大局觀隻是人類的專利，可是自從AlphaGo戰勝李世石以來，才形成了算法在全局優化上也能超越人類的認知。而我們看到騰訊廣告的種種産品變化，實際上是根植于這樣“全局一盤棋”的底層能力升級。而這樣的改變對于媒體，特别是對于騰訊，并不是件容易的事兒，您聽我慢慢道來。

多年來，客戶對于在騰訊投廣告的主要槽點是：明明我買的是一家的流量，為啥還得在幾個平台才能玩轉？沒有全盤視角，投放數據無法放在一塊分析，活脫像是幾家媒體。

當然，騰訊原本這麼搞也不是沒道理，甚至可以說是“幸福的煩惱”：騰訊的幾條産品線流量都巨大，早期的商業化氛圍又各有不同，從大幹快上的互聯網精神來看，分别搞投放平台也是正常的選擇，于是，就形成了多中心的結構。

當然，随着商業化體系日漸成熟，這種諸侯割據的流量結構，效率上就滿足不了要求了。因此，從2018年930開始，騰訊在流量統合方面痛下決心，随着一輪輪從部門到産品上的整合，直到2020年，騰訊廣告投放平台開始支持投放微信流量，這事兒在流量層面才基本塵埃落定，開始進入底層技術的深水區。

了解了這樣的曆史，您就能理解騰訊廣告投放平台在整合上面臨的挑戰：流量平台各自發展，從表到裡的投放邏輯都是紮根在不同的土壤上，要想把他們捏到一起，關鍵是背後的産品、技術與運營體系的整合；表面上需要流量的聚合和版位的統一，底層則離不開系統的持續升級和智能化。

而這樣的目标如果得以實現，将會把騰訊系的流量全部彙聚起來，使它們不再各自“孤立”，這樣不僅實現了降本增效的根本目的，也讓各行業各品類的海量投放數據得以聚合，推動營銷系統的智能優化升級。就像數字時代的圍棋之道一樣，正因為海量數據的整合運算，AIphago這樣的選手才可以更輕易看清全局追求子力運用最高效率，達到全盤運籌帷幄的效果。

那麼，在表面的産品動作之下，應該如何理解騰訊廣告都發生了什麼，未來還會發生什麼？我們從這個視角出發，為大家解讀一下。

首先，流量場景大統合，提升投放人效，無疑是最容易被感知的。

從廣告主的普遍反饋來看，騰訊系流量場景在投放視角的統合，騰訊版圖的最後幾塊正在慢慢拼上。随着2022年公衆号推廣和視頻号推廣的上線，目前投放平台能支持騰訊生态内所有的推廣目标，通過一站式運營操作，充分釋放人力成本。

不僅如此，過往的投放數據成分散狀态，容易産生對不同産品的差異化價值認識混亂，導緻優化效率低，投放效果提升困難。如今，流量的整合，也預示着投放數據的整合，從策略層面來看，商家也能夠更好的基于全盤視角搭建廣告投放計劃并分配預算，讓騰訊生态内不同資源間能夠形成合力，讓客戶一站式在騰訊系做增長。做到在一個平台，順利觸達所有的流量、完成所有的策略規劃。

接下來，是通過廣告樣式和版位的歸一化來減少投放門檻。

騰訊系的産品多，廣告位也是五花八門。多年以來，優化師苦此事久矣：好不容易搞了一版素材，還得适配各種位置尺寸，每個位置要求的文案等信息還各不相同。這事在圈子裡還有個專門術語叫“批發”。于是，暴脾氣的客戶就掀桌子了：沒工夫搞那麼多，就找個流量大的位置投，别的就由他去吧！

本次通投能力升級後，這個問題應該說得到了實質性的好轉：創意的形式大大統一了，繁瑣重複的素材工作也少多了。看看下圖，隻需要簡單勾一下，就可以把一條廣告同時投到朋友圈、公衆号、小程序、内容媒體和優量彙等版位，比原來可省事多了。

除了實現創意标準的統一，也大大降低了對廣告文案的要求，過去的要求是五花八門：有的最多12個字，有的最多30個字，還有的要填好幾行，投個廣告跟馬季在《多層飯店》裡填的表一樣麻煩，大家也是叫苦不叠。現在，廣告主隻要準備一條文案，就能統統搞定，這确實是方便多了。

在星球裡的幾位星友反映，現在投騰訊廣告的運營負擔确實低了不少：再也不用在兩個平台分别上一遍廣告，也不用留那麼多人力搞“批發”。基本上原來需要三個人支持的預算優化，現在最多兩個人就夠用了。

另外，還想特别說說的是，在這些優化師們能夠感受到的整合下，背後支撐的底層架構發生了什麼變化，我把它總結為“系統智能化”，即能夠更智能地處理多種場景、多種數據的廣告引擎。拿我們上面提到的行為興趣定向下線來說，關鍵是算法自動拓展的人群得靠譜才行啊！要不然，客戶還不罵着街退票去！

實際上如前文提到，這背後騰訊廣告用了大半年的時間，完成了整個廣告引擎的一次脫胎換骨式的大升級。其中有一個非常重要的理念變化：廣告系統由輔助人類經驗為主，變成算法智能決策為主。顯然，在這樣的思路下，目标人群的選擇本來就是數據建模挖掘的結果，不應該再囿于人類的經驗。

于是，系統升級給客戶最直觀的感受，是行為興趣定向的下線，将定向這件事完全變成“客戶提供種子 算法自動拓展”的方法。當然，這也正是多數優化師疑惑的地方：不讓挖包了，算法能比我們的經驗靠譜麼？

關于這點，我給大家舉個實際的例子：星友裡有位朋友，推廣的産品是一款充氣墊，按照常理，他認為充氣墊的受衆應該是旅遊、運動人群，于是就一直圈選這批标簽進行投放，但是起量效果不好，成本也偏高。後來他放開定向，不再圈選人群，讓系統基于過往的轉化數據去學習和探索，結果居然流量大漲，而且成本很理想。他抱着疑惑的心情，看了看數據實驗室裡的人群分析，發現自己的産品都被有車一族買走了。雖然機器學習的邏輯一直是個黑盒，但可以明确的是，把探索交給算法以後，不但不比原來的經驗差，還給客戶帶來了更多認知以外的巨大商機。底層廣告系統升級也在不斷驗證，以系統化的方式将決策更多地交給算法和數據是靠譜的。

正如尤瓦爾在《未來簡史》中所言，由人文主義轉向數據主義，這是面向未來的主基調；而具體到一體化投放平台的建設這個問題，除了整合，對數據主義的信仰和擁抱，才能帶來效率的質變。

騰訊廣告起步于多場景、多平台的商業化，然而在今天，客戶對于一體化的産品需求越來越迫切，而這也是釋放商業潛力的重要一步。從近來諸多産品運營動作可以看出，騰訊廣告正在邁出投放一體化的重要一步，而其背後的智能化系統，也正在經曆涅槃式的變化。

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