導語：近來，越來越多的APP開始引入遊戲化設計，以支付寶的螞蟻森林、拼多多的多多果園等為典型的遊戲設計，以排行榜、會員等級體系等為遊戲元素設計，且越來越多的C端産品經理要求具有遊戲化設計經驗，為什麼在十幾年前被認為是洪水猛獸的遊戲，如今卻以各種形式深入到我們日常使用的各類應用軟件中？本文将從根本上闡明什麼是産品遊戲化以及如何做這一系列問題。

一、前言

2021年植樹節前夕，中國科學院生态環境研究中心與世界自然保護聯盟IUCN聯合發布了《螞蟻森林2016-2020年造林項目生态系統生産總值（GEP）核算報告》，其中指出四年來螞蟻森林參與者超5.5億，種植樹木超2.23億棵，預估生産總值113.06億元。

一個種植樹木的小遊戲不僅為支付寶帶來了巨大的日活，增加了用戶社交，還為企業樹立了良好的公益形象，這充分說明了遊戲化設計能夠為用戶、企業及各方帶來諸多益處。

本文的框架如下：

二、遊戲

那麼遊戲究竟是如何帶給玩家情感價值，并激發玩家行為的呢？

在談産品遊戲化之前，筆者想先聊一聊遊戲。隻有真正弄懂了遊戲，才能将遊戲的内核融入到産品中，發揮其最大的價值，否則隻是摹其形仿其貌，徒增用戶負擔。

首先，什麼是遊戲？

狹義的遊戲泛指目前使用電子設備遊玩的虛拟遊戲，從廣義上來說，我們在小時候玩的跳格子、打彈珠、跳皮筋等其實都屬于遊戲的範疇。

這些遊戲都有其共同特點。

筆者認為，遊戲是一種個體可以直接參與的娛樂活動。

其中有三個特點：

1）直接參與

遊戲的核心在于玩家直接參與到娛樂活動中，且活動中的行為、娛樂的主體均為玩家本人，即玩家通過自己的直接行動，獲得與行動結果相關的情感。

2）娛樂

遊戲是能夠給參與者帶來直接的快樂，或許在過程中會有不愉快的經曆存在，但其最終目的是為了獲得快樂。

3）活動

活動本身是具有一定的目的，并且要持續一段時間的行為。那就意味着遊戲是具有目标且會消耗時間。

到這裡便可以發現，正是遊戲的這幾個特點，賦予了其對于玩家獨特的意義。

而這些特點再展開，可以總結如下：

1）獨特的參與感

對于産品來說，參與意味着日活、用戶時長。

而對于遊戲來說，參與則意味着玩家進入了遊戲設計者們精心構思的世界，接受所扮演角色的使命，完成艱難而偉大的目标。

參與便意味着連接、認同與融入。

2）豐富的情感體驗

跌宕起伏的背景故事讓玩家感動、感觸、感悟，精美絕倫的虛幻世界讓玩家驚喜、驚訝、驚歎，獨具匠心的關卡設計讓玩家疑惑、苦惱、遂而豁然開朗。

3）實現目标的成就感

大量的遊戲都是賦予玩家一個被選中去拯救世界的天選之子的角色，玩家在遊戲中探索、努力、克服困難并成長，達成一個又一個現實中難以實現的目标。

4）沉浸的心流狀态

所謂心流狀态就是指心無旁骛從事某件事情的狀态。

遊戲通過諸多的設計讓玩家投入并完全沉浸其中，甚至感受不到時間的流逝，玩家在這一狀态中感受到愉悅和積極。

這些均是遊戲帶給玩家的價值。

三、産品遊戲化

1. 産品遊戲化定義

在開啟下文前，首先要對産品遊戲化進行定義，即什麼是産品遊戲化？

目前各APP中産品遊戲化内容從形式上分為兩種：

一種是以遊戲核心系統設計産品功能，即讓用戶進行遊戲以達到預期目的。

休閑遊戲本身規則簡單易于理解，操作門檻低，關卡耗時短，适合各類人群，因此也成為了遊戲化設計首選。

現在大多數以休閑遊戲類型為參考進行設計，例如淘寶的芭芭農場這類典型的經營養成類遊戲，通過培育人、樹木或動物以取得成果，以及省錢消消消這種益智消除類遊戲，通過相同元素配對消除來獲勝。

（圖片來源于淘寶-消消樂）

另一種則是采用遊戲輔助系統，即通過任務體系、故事結構、裝備、排行榜、工會等為遊戲核心系統提供成長資源。

典型的産品設計包括現在各大APP均具的會員體系，在私域運營中尤為重要，知乎的徽章模塊則與遊戲的成就系統類似。

（圖片來源于知乎-徽章系統）

筆者認為從根本上來說，産品遊戲化其實是用遊戲設計思維進行産品功能設計，讓用戶愉快地“玩”産品。

2. 産品遊戲化價值

當一款産品以成功的遊戲化設計呈現給用戶能夠通過遊戲化給産品帶來什麼？

• 用戶沉浸且投入于産品中，激發用戶忠誠度。
• 而參與其中的用戶通過持續完成任務獲得成就感，提高用戶留存。
• 給用戶帶來情感體驗使其自發分享裂變，增加新用戶。
• 大量用戶參與産生用戶行為，提升用戶日活。

這些便是為什麼要将産品進行遊戲化設計。

3. 産品遊戲化思路

那麼接下來則正式開始考慮如何更好地實現産品遊戲化。

首先在你想要用遊戲提升産品價值的時候，你是否考慮過你的産品是否真正适合遊戲化？又或者能夠遊戲化到什麼程度？

在回答以下幾個問題後對于上述問題應該能夠有所判斷：

• 你的産品屬于什麼行業？
• to B還是to C？
• 用戶群體是什麼樣？
• 産品調性如何？

目前普遍采用遊戲化設計的大多是電商、教育或音視頻等泛娛樂APP，這類APP的娛樂屬性及用戶群體的接受程度本就适合采用遊戲化設計。

而工具類、to B的産品就完全不能夠進行遊戲化設計了嗎？

那麼這個問題留給各位共同思考或在評論區進行讨論。

其次，産品用戶畫像如何？

關于用戶畫像，Richard Bartle将遊戲中玩家劃分成四個類别：

① 成就型玩家（Achievers）

主要關注的是如何在遊戲中取勝或者達成某些特定的目标。這些目标可能包括遊戲固有的成就或者玩家自己制定的目标。

② 探險型玩家（Explorers）

探險型玩家嘗試在虛拟世界的系統中尋找一切他們所能找到的東西。

③ 社交型玩家（Socializers）

社交型玩家享受在遊戲過程中與其他玩家的互動，他們喜歡利用工會和團隊的機制來進一步強化自己的社會存在感。

④ 殺手型玩家（Killers）

殺手型玩家又可以分為兩類：有一類殺手型玩家在遊戲中是為了顯示他們能力的強大，還有一類殺手型玩家的目的是騷擾或者激怒其他人，也被稱為破壞者。

在對産品用戶畫像進行分析後可與四種遊戲玩家類型進行匹配，玩家類型比例不同，則設計目标的偏向不同。

對于成就型玩家較多時可采用徽章、積分系統、成就、排行榜等元素對玩家進行成就激勵。

對于探險型玩家則可在産品或者營銷活動中設計一些彩蛋，或設計多樣的活動規則令其進行探索。

對于社交型玩家則可用工會、團體等設計，激發用戶建立與自己相似的群體，在群體内進行人際關系互動，而在群體外則會通過維護所屬群體價值以獲得自我價值。

盡管殺手型玩家可能不會占據太大的比重，但在設計時仍然需要考慮用戶對于自己能力的展示，以及潛在的規則破壞者。

最後，想要通過遊戲化讓用戶做什麼？

像教育類産品，尤其是K12，其遊戲化設計主要是将遊戲與學習結合，讓兒童在玩中學，這種方式能夠順應兒童愛玩的天性，實現教學目的。

除此以外，在高校教育中也會采用3D遊戲化形式讓學生進行模拟實戰訓練，例如通過遊戲模拟學習人體骨骼結構、器材使用訓練、危險場景演練等。

而其他産品大量采用遊戲化設計助力運營，幫助實現産品推廣，獲取新用戶。

1. 激活用戶，使得新老用戶在産品内進行操作，成為活躍用戶；
2. 留存老用戶，減少用戶流失；
3. 使用戶下單或觀看廣告以增加收益；
4. 或讓用戶裂變分享，推薦傳播。

四、遊戲化要素

盡管根據用戶群體及遊戲化目的有了一個初步的設計構思，但是市面上很多産品遊戲化設計可能存在着以下問題：過度強調外在獎勵、遊戲元素和産品自身内容沒有聯系、強制用戶參與等等。

那麼如何能夠切中用戶的心理和使用習慣，從外在和内在因素同時激勵用戶主動參與并完成遊戲，則需要對于遊戲機制有着更深刻的理解。

筆者将遊戲機制分為以下四點:

1. 世界觀

例如螞蟻森林的設計并不是僅僅隻是為了讓用戶多走幾步路，多做節能環保的行為，而是在用戶僅僅每天點擊幾下後就能獲得系統種植出的真樹，将沙漠變為綠洲。

當用戶承載着這樣的使命後，其接受了對于收能量行為的價值認同，每一次能量的積攢都是為了世界變好的感知與認同，使命感使得用戶行為得到升華。

（圖片來源于支付寶-螞蟻森林）

每一款遊戲都有其獨特的世界觀，或建立在未來世界，拯救人類文明；或聚焦于舊時代，見證戰争與曆史；亦或是一個架空背景的世界，演繹着精妙絕倫的故事。

世界觀讓玩家的行為有了更宏大的意義，而不是眼前的外在獎勵。

2. 目标

在有了最高層次的目标後，便可将其拆分為多個子目标，玩家要知道自己如何一步一步地實現最終目的，每一個子目标的完成都應當有相應的反饋，以及過程中下一個目标達成進度，這些都是持續激勵玩家行為的要素。

在目标這一層其實提到了幾個點，拿多多果園舉例：

1）最高層次目标

在多多果園中，其目标是在虛拟的果園裡種植一棵樹木，在經過用戶持續行為後使得樹木成熟結果，然後得到郵寄到家的水果實物。

（圖片來源于拼多多-多多果園）

2）目标拆解

要收獲真實的水果，用戶需要使果樹經過以下多個階段：幼苗、大樹、開花、結果、成熟。

即将總目标拆解為五個子目标，使用戶在初期産生易于獲得的想法後産生行為，在難度逐步遞增後因沉沒成本而不得不繼續後續行動。

（圖片來源于拼多多-多多果園）

3）每一步如何實現

用戶通過澆水使得果樹成長，這一行為與我們的日常認知相同，易于用戶理解。

而水滴則是通過一系列APP行為進行獲得，例如登錄、浏覽商品、下單、邀請好友等拉新、促活、留存、轉化等任務。

（圖片來源于拼多多-多多果園）

4）目标進度

在每一步用戶行為後都能夠清晰地看到其完成進度，包括還有哪些任務可以獲得水滴，還要澆水幾次就能夠升級果樹，清晰明了的進度易于用戶理解，并産生持續激勵作用。

（圖片來源于拼多多-多多果園）

5）完成反饋

在用戶完成一次果樹升級後則以彈框提示用戶，彈框中依然以最高目标為用戶引導，同時輔以獲得水果用戶評價激勵，證明活動的真實有效性，再次促進用戶行為。

（圖片來源于拼多多-多多果園）

3. 挑戰

就像王子拯救公主的故事中，王子需要踏遍千山萬水，擊敗一個又一個的怪獸，最終才能英雄救美。

在我們的産品中，用戶的行為需要設置一定的障礙，要克服這些障礙後才能夠實現目标。而且這些障礙應當伴随着用戶的成長而增加難度。

在哔哩哔哩的成就系統中，每一個成就都需要用戶完成一定挑戰後才能獲得，獲得成就會記錄解鎖時間，且能夠對外展示，對于愛好收集并且喜歡展示自我的用戶來說能夠産生較大的激勵。

（圖片來源于哔哩哔哩-成就系統）

同一系列的成就的完成難度逐步增加，用戶可通過不同難度的成就完成時間記錄自己的成長過程。

而限定成就則在一定時限或特定活動中完成某項行為後才可獲得，稀缺性增加了其價值，使得在獲得和展示過程中更能增加用戶在心理上賦予的價值。

4. 成長

在克服挑戰達到目标的道路上用戶會進行一次又一次的嘗試，從熟練到精通，不斷增加用戶的投入，增強與産品之間的情感聯結，在未來，能夠給用戶提供情感價值的産品才能夠獲得用戶持久的青睐。

前文有說到在私域運營中會員體系的重要性，會員對于品牌在運營私域尤為重要，可以說私域運營就是圍繞會員體系而展開的。

會員意味着品牌與用戶産生了關系，而會員的等級成長則意味着用戶認可品牌價值，持續産生與品牌的關聯，即産生了用戶粘性。高用戶粘性則産生長期用戶價值，帶來更多的企業收益。

例如海底撈的會員等級分為四類，不同的會員等級對應不同的會員權益，最高級别的黑海會員則能夠免排隊且享有水果等福利。

會員等級由成長值決定，成長值通過用戶消費産生，則意味着用戶需要産生更多的消費，才能提升等級，獲得相應的福利。

（圖片來源于海底撈-會員商城）

五、結尾

産品遊戲化并不僅僅是一種手段或方法，而是一種思維方式，以遊戲設計的思維為用戶創造出有趣的産品。而遊戲化的意義就在于用積極的情緒、多樣的活動、豐富的體驗為參與者帶來美好的生活。

本文由 @橙子 原創發布于人人都是産品經理。未經許可，禁止轉載。

題圖來自 Unsplash，基于 CC0 協議。

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