“2017年以前，可開可不開的店，我都會開。2017年以後，可開可不開的店，我都不開”。一位烤魚“老兵”說道。

餐飲行業資本越是狂歡，烤魚品類越發冷靜？千億烤魚市場，頭部品牌才剛隐現，入局者還有哪些機會？

總第 2783 期

餐企老闆内參 溫瑞連 | 文

資本越狂熱，烤魚市場越冷靜？

群雄割據，卻無一獲融資

今年，餐飲集體進入資本的狂歡中，無論是粉、面、小吃品類，還是火鍋、茶飲領域，接連傳出融資喜訊。在資本助推下，各企業熱熱鬧鬧開啟全國擴張之路。但其中，有一個品類卻沉寂很久了，這就是烤魚。

相比于其他品類，烤魚的企業融資有多少呢？答案是：沒有！

内參君盤點近兩年公開的餐飲投融資消息，發現沒有烤魚品牌的痕迹。就連“隔壁”的酸菜魚也拿到了融資，烤魚領域仍然沒有波瀾。

事實上，“沉寂”的烤魚其實是餐飲行業的一匹黑馬。

2005年，江邊城外把烤魚帶到了北京，當時名為巫山烤魚。烤魚品類随之被行業熟知。2013年以後，行業掀起了一陣開店潮：探魚、爐魚、半天妖、願者上鈎等烤魚企業相繼崛起，并在各自區域主戰場紮穩腳跟，繼而向全國擴張。

早在2013年，我國烤魚的需求量就超過11億條，2014年，烤魚市場的年營業額達到3000億。業内人士認為，烤魚市場的規模早已是千億級别。

不過近幾年，烤魚的擴張速度稍顯緩慢。有投資人感歎“基本處于停滞狀态......”。

企查查數據顯示，我國目前注冊的烤魚企業有7.1萬家，其中在業/存續的有4.6萬家。從烤魚門店數據可以窺見：這個品類在2013-2017年快速崛起，而2017年至今的發展态勢趨于穩定，雖然每年開店數在萬店左右，但淘汰率也不低，在業數量在6000-7000家左右。

2013年-2020年，烤魚企業開店數以及在業/存續數量

來源：企查查

從品牌規模來看，目前還沒有一家烤魚品牌門店突破1000家；從地域來看，企業擴張也很謹慎，大都集中區域布局，仍然處于“守勢”狀态。

• 烤魚品牌半天妖發迹于山東濟南，山東也是其門店布局最多的地方，共有54家，其次是緊挨山東的河南省有25家；

• 願者上鈎則圍繞廣東建立根據地，569家門店中有529家門店布局在廣東省，全國重要省份區域僅各布局一兩家；

• 探魚除了在廣東、深圳等地區重點布局外，還不斷向北京、湖北、陝西、四川等一線、新一線城市發展，走全國擴張路線；

• 江邊城外烤魚的主要門店布局在北京、上海、江蘇等地，主攻一二線城市。

既然是千億級别的市場，群雄割據，為何資本的風沒有吹進？烤魚市場是否已經“落寞”？

其實，資本也曾湧入烤魚賽道，頭部品牌前幾年已經完成了并購。但當下的一些區域品牌又未實現全國布局的态勢。

另一方面，餐飲老闆内參創始人秦朝也提到了烤魚和資本“互相不來電”的原因：一邊，烤魚是個利潤率較高的品類，現金流比較穩健，對資本需求較弱。另一邊，相對于米面、茶飲等零售屬性比較強的賽道，烤魚業态目前還偏重，擴張速度沒那麼快，所以資本決策的優先級不高。

是單品類困住了烤魚？

還是供應鍊成最大掣肘？

“2017年以前，可開可不開的店，我都會開，2017年以後，可開可不開的店，我都不開”，深耕中部市場的彼酷哩烤全魚創始人田學偉告訴内參君。

正如田學偉所說，烤魚行業在經曆了一波開店潮後，2017年之後進入了相對冷靜期，烤魚店的擴張有所收緊，烤魚品牌開始回歸本質，并正視行業發展的問題。

一方面，烤魚品牌單品類發展受限。

事實上，單品類餐飲門店的特殊性在于，初期憑借爆款單品帶來紅利和流量，用戶的新鮮感和源源不斷的客流量迅速帶動品牌熱度，在市場上崛起。但後期品牌的發展，也更多受到了單品類的限制。烤魚的發展也不例外，烤魚單品類一旦标準化後，很容易受到行業的複制和模仿，同質化現象嚴重，比如，從烤魚品牌菜單結構來看，大多都是“烤魚 ”的形式。

烤魚的用戶對于單品類餐廳的想象受限。如用戶對于傳統烤魚的固有印象通常是，進店選擇一份烤魚單品，挑幾種常見的麻辣、蒜香、豆豉、香辣口味，加之幾份日常配菜，除非是有目的性的去吃，否則在日常的各種生活場景，很難會想到去烤魚店就餐。

另一方面，烤魚口味、食材供應鍊标準化難題。

烤魚門店要想品牌化、連鎖化，就要做到标準化。但中國地大物博，每個區域對于烤魚口味的接受程度不同，所以，很多品牌會選擇集中區域布局，打透一個市場。

烤魚食材的标準化問題，一直以來，烤魚各品牌推崇“活魚現殺”。以活魚為例，由于烤魚整個市場需求量還比較小，無法實現上遊标準化的養殖，大部分都是通過本地市場或者經銷商處購買，魚的規格、品質難以做到溯源和統一，活魚的運輸也跟其他食材不同，要保證運輸過程中魚的生存環境、運輸時間等。最後，餐廳烤魚人工的初步處理，也很難做到标準化把控。因此，标準化成為了烤魚擴張的一大“掣肘”。

烤魚還有翻紅的機會嗎？

實際上，消費者對于烤魚的熱情從未減退。

2020年美團發布的數據顯示：從“魚”這個大品類來看，“烤魚”的關鍵詞搜索穩居第一；2020年雖然受疫情影響，但烤魚整體增長比較穩定，甚至在疫情相對有所緩解的10月，烤魚到店消費線上訂單量達到了4年來的新高峰。

随着烤魚行業企業回歸本質，近年來，一批有實力的烤魚企業，以差異化的品牌戰略，提高品牌認知，通過不斷創新和變革，逐步探索品牌化、規模化發展之路。

一是，品牌定位差異化。

各大烤魚品牌對于自己發展，均制定了鮮明的産品定位，以提高用戶對品牌的認知，實現差異化突圍。

如，願者上鈎烤魚定位的是普通民衆、外來務工人員等，因此客單價相對較低，走平價路線，店鋪主要開在城市街邊或者城中村等。探魚則把烤魚帶進了城市各商圈購物中心，注重産品品質，同時也在品牌文化上尋找差異化，以文藝為主題，打造最文藝的烤魚店。烤匠從品類上突圍，重點打造以四川經典麻辣風味為主的烤魚。

二是，産品創新差異化。

為了打破用戶對傳統烤魚的固有印象，突破單品限制，烤魚各大品牌大膽創新。不僅在口味上進行創新融合，而且拓寬品類，打造除烤魚之外的爆款單品。

如從形式上創新，半天妖推出烤魚 涮菜 燒烤 涼菜模式，把年輕人喜歡的燒烤、涮菜融為一體，讓客戶有更多選擇，更多想象力；爐魚采用的UFO烤魚爐，在形式上更新穎。

在口味上，探魚推出了牛油火鍋烤魚、毛血旺烤魚，烤匠有老壇酸菜烤魚、江邊城外的怪味烤魚等，通過不一樣的菜品、調味與烤魚的結合，給用戶挖掘不一樣的味蕾體驗，打破以往固有的烤魚風味。

在品類上，品牌打破烤魚單品，增加了其他豐富的特色菜品、燒烤、鹵味小吃、茶飲等，讓用戶進店的理由更多。

三是，模式上出現了“快餐化”的趨勢。

近幾年，越來越多的“小而美”的一人食烤魚興起。他們瞄準城市單身人群、上班族、白領午餐，開發小份烤魚市場打開烤魚的外賣市場。小份烤魚，搭配米飯及飲料套餐，将線下動辄上百元的烤魚客單價降至20-30元之間。同時小份魚也從某種程度上突破了加盟障礙。

相比傳統烤魚門店動辄上百平、幾十萬的加盟費。一人食的烤魚如果是外賣店，隻需5-10平面積，一線城市加盟基礎費用和成本費用總計在15萬以内，二三線城市基本在10萬以内。

四是，營銷差異化，屢獲年輕人的心。

事實上，烤魚是年輕人的主場，數據顯示，在烤魚的用戶消費中，20-35歲的人群占比77.6%，年輕人喜歡追求的刺激口味，烤魚麻辣鮮香正符合年輕人的需求。

因此，各大烤魚品牌也不斷升級，通過時尚化場景設計、新鮮有趣的營銷玩法，虜獲年輕人的心。

如探魚在廣州開出多家探魚LAB概念店，店面調性鮮明，以“極緻釋放”為理念，不僅場景設計風格化，而且注入全新的互動和DIY因素，迎合年輕一代的興趣愛好。烤匠則直接讓粉絲參與投票選址，為粉絲出書，設法與年輕人打成一片。半天妖邀請年輕人喜愛的偶像明星張一山作代言，吸引粉絲關注。

千億烤魚市場，在經曆冷靜期後，企業逐漸回歸本質，專注産品和品牌，苦練内功，尋求差異化突破。烤魚市場沒有落寞，而是正在醞釀又一次的崛起……

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