群體形象在傳播上存在着先天的輿論困境。人們的情感建構都是具象的，所以感動你的都是一個個個體，而不是群體。

——《弱傳播》

國家統計局數據，11月全國家具類零售額167億元，同比增長6.7%。家居行業要如何實現突破？

“不要去怨天尤人，中國家居行業有4.5萬億規模”，紅星美凱龍執行總裁兼大營運中心總經理朱家桂曾如此說道，“如何通過自身組織和能力的改造，在這個巨大的市場中抓住你的目标人群，去赢得已經産生變化的消費者，才是企業需要做的事情”。

具體而言，紅星美凱龍給出的答案是“重運營”。繼2021年3月在春季大會上确定相關目标後，各項工作持續展開。一方面，智能電器、睡眠生活、系統門窗等品類的重點主題館相繼開業；同時，商場分級戰略也在穩步推進中。10月31日，紅星美凱龍在沈陽宣布1号店規劃；1個月後，上海吳中紅星歐麗商場見證了至尊Mall戰略落地；12月29日，标杆商場戰略在揚州潤揚商場正式發布，為紅星美凱龍的“重運營”元年畫上圓滿句号。

如今看來，這3場發布會又共同構築了一個跨年彩蛋。2022年1月8日，紅星美凱龍在重慶為32家1号店“授勳”的同時，更對外公布了号稱2022年最值得關注的100家商場——Top100 Mall，即32家1号店、9家至尊Mall和59家标杆商場。

32家1号店是Top100 Mall的重要組成部分

朱家桂在1号店戰略發布時表示，紅星美凱龍正在經曆由大到強的轉變。這顯然也是“重運營”策略的核心訴求。但品類拓展、商場分級、Top100 Mall和這一目标又有什麼關聯？

出列！Top100 Mall

一個非常有意思的現象，沈陽鐵西商場在2008年開業，上海吳中紅星歐麗商場成立于2013年，揚州的潤揚商場也早在2006年就開始迎客，這些已經面世許久的成熟商場為什麼突然在今天換上了新衣？

相較于用戶規模，對用戶注意力的吸引成為新時代下的生存法則。

廈門大學教授鄒振東在《弱傳播》一書中認為，個體形象要比群體更容易傳播，人們記住的是李白、哈姆雷特，而不是唐朝人或者丹麥人；在一個齊步走的方陣中，最容易吸引人們關注的方式，就是讓一個人往前三步“出列”。

原因在于，群體形象很難讓人産生深刻的印象，并形成鮮明的情感連接。例如，人們在養寵物的時候，大多隻養1-2隻（無論是常見貓、狗還是稀少的蜥蜴、蛇、獅子）。把整個集體（如螞蟻、蜜蜂等）當作寵物飼養的人幾乎沒有。就算真的有人養了幾百隻螞蟻當寵物，也無法對一一命名，而沒有名字的東西就很難産生感情。

你或許會吃鴨子，但你肯定對唐老鴨下不了口；你大概憎恨老鼠，但對米老鼠絕對恨不起來。這就是群體形象和個體形象所造成的差異。

紅星美凱龍是這個國家最大的家居流通平台，更有“全球Mall王”的稱号，但在大衆的認知中，這一切都是建立在數量上。截至到2021年底，這家公司在全國共運營着485家商場。可惜，這些商場彼此之間的差異化并不明顯，或者說消費者以及産業鍊上下遊的合作夥伴尚未感受到它們之間的具體差異。

想一下子讓人記住全部近500家商場，幾乎是一個不可能完成的任務。因此，商場分級策略的核心目标就是讓一部分已經完成競争力打造（主題館建設等）的商場率先出圈。通過“5星More”、“黃金6邊形”、“7宗最”等極易記住的詞彙，紅星美凱龍歸納了各類型商場的特征，讓這100家商場從齊步走的隊伍中率先出列，獲得市場關注。

紅星美凱龍家居集團執行總裁兼大營運中心總經理朱家桂

當下很多企業的經營發展策略，如同盛大活動的團體操，整齊劃一，場面震撼，但難以記住某一個具體演員。紅星美凱龍的玩法，在整體推進的同時，更注重突出不同類别的差異化，打造家具界的“超級巨星”，讓這些個體成為消費者和合作夥伴關注的焦點。畢竟在一個注意力稀缺的時代，獲取關注尤為重要。

九大主題館撬動商場輻射半徑

目前家居市場的另一個特征是用戶分布由面到點，越來越分散。

正如朱家桂所言：“房地産紅利時期，一個新開盤的小區裡有足夠多的裝修用戶，支撐起附近商場的經營。但現在，用戶變得很分散，一個小區裡可能隻有兩戶人家在裝修。如何在這樣的環境下，更加高效地鍊接用戶，成為我們運營工作的重點”。

原本就極低的消費頻次加上愈發分散的客群，紅星美凱龍面臨的挑戰可不小，而他們也給出了自己的應對策略——提高商場的輻射範圍，通過覆蓋更多的地區，觸達更多的消費者。

傳統上，一家家居商場的輻射半徑大概是20、30公裡，但今天紅星美凱龍許多商場卻可以輻射整座城市。1号店甚至能做到一店賣一省或一店賣多省。

僅僅取一個新名字或新稱号顯然不可能大幅提升商場輻射半徑，真正的原因還在于商場自身“内力”的增長，即主題館的打造。

“拓品類，重運營”是紅星美凱龍今年最核心的工作。根據市場趨勢、消費人群的變化，紅星美凱龍推出了睡眠生活、進口國際、系統門窗等九大品類。更豐富的品類确實可以更好地滿足消費者需求，但這和輻射半徑又有什麼關系？

美國作家大衛.貝爾在其暢銷書《不可消失的門店》中提到了兩種“購買阻力”，位置阻力和搜索阻力。前者的意思是，當人們與某門店的距離越遠，進入該門店的意願就越低；後者指的是，在缺乏必要信息時，人們的購買意願也會下降。例如，在不清楚一家店鋪到底出售什麼商品時，我們顯然沒有動機走進這家門店。

想象下這樣一個問題，如何吸引一個來自鐵嶺的消費者去紅星美凱龍的沈陽鐵西商場購物？由于從“宇宙盡頭”到遼甯省會的距離是固定的，即位置阻力恒定。那麼唯一能做的就是降低搜索阻力。

如果這位消費者隻是知道鐵西商場裡有家具、有建材，恐怕很難對這家80公裡之外的商場感興趣，因為“家具建材”看起來真的沒什麼特别的。但如果Ta對商場内商品的認知顆粒度更細，比如知道裡面有進口國際、軟裝陳設、智能電器等九大主題館，相信Ta會願意花更多時間進一步了解這家紅星美凱龍在東三省的旗幟商場。随後，當羅奇堡、Poltrina Frau等知名品牌的名字進入眼簾，這位消費者也終于意識到，沈陽的東北1号店内擁有Ta在“宇宙盡頭”買不到的尖端好貨。

從“家具建材”這一大類目到品類信息（九大主題館），再到品牌信息，更精細的維度，更精準地擊中用戶需求。

西南1号店内的高端定制館

如同屏幕畫面從480p提升至4K，九大主題館将商場信息以更加高清的方式向消費者呈現。當看到的東西更清晰時，搜索阻力自然會下降，對距離更遠的消費者的吸引力也因此增強，擴大了商場的半徑。

“雙輪”變“四驅” 重運營造就全新增長級

作為業務核心的同時，重運營也順理成章地成為推動紅星美凱龍業績增長的核心動力。

早期的商品房房型較為單一，消費者需求的标準化程度也較高，大多是為自己的新房購置整套家具。因此，适用于全屋的成品家具曾經是紅星美凱龍商場内最常見的品類。

和很多行業一樣，房地産在過去的30年發生了巨大變化。存量房占比逐步提升，消費者需求由裝修整個家，過渡到對廚房、卧室等個别空間的改善。在此背景下，紅星美凱龍原有品類也面臨挑戰。一些無法适應新趨勢的經銷商被迫撤出商場，導緻紅星美凱龍出租率承受壓力。

因此，品類拓展的本質就是紅星美凱龍面對挑戰的一次變革。原本針對“全屋”的成套家具被分化為9個品類，分别應對不同空間和需求，如客廳空間（設計客廳）、卧室空間（睡眠生活）、衛浴空間（精品衛浴）等，以适應全新的市場環境。紅星美凱龍借此引入全新的商戶，推動出租率提升。從财報來看，拓品類戰略效果顯著。紅星美凱龍的出租率在2021年上半年已經超過90%。

此外，傳統家居商場内的品類結構較為單一，消費者不太願意進入高樓層，商場人流因此大多集中在一、二樓等低樓層。這又進一步導緻各樓層之間的租金差異過大，不利于商場的長遠發展。紅星美凱龍開創性地以主題館的形式，塑造各個樓層間的品類差異，減少了商場内部的同質化競争，讓人流分布更為均衡，進而縮小樓層間的租金差距，不僅為自己開辟了新的增長空間，更解決了困擾行業許久的難題。

租金收入是紅星美凱龍的根基。2021年上半年，以租金為核心成分的自營及租賃收入達到39.2億元，占總營收的52.2%。因此，在“重運營”戰略下，我們已然看到了家居巨頭未來的成長方式。

一方面，商場數量依舊保持穩健增長；另一方面，運營紅利，即通過對存量商場的改造，改善出租率和租金結構，也正在快速崛起成為新引擎。紅星美凱龍的品類結構還在持續優化中，比如電器品類在體系内經營面積的占比已經從之前的2%升至7%，未來預計将進一步升至15%。睡眠、進口等品類的經營面積占比也在穩步擴大中。同時，每年會有10-20家紅星美凱龍傳統商場被改造成九大主題館完善的标杆商場，另有2-5家标杆商場會升級為1号店和至尊Mall。

一直以來，紅星美凱龍堅持着“自營 委管”雙輪驅動的發展模式。而在重運營的推動下，我們看到了全新的增長模式，“增量商場 存量商場改造”的有機結合，讓車建新的公司從“雙輪驅動”升級為“四驅系統”，也由此打開了紅星美凱龍的想象空間。

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