人類行為影響因素可以分為：外在因素和内在因素。這兩個方面分别對人類行為在不同程度上造成了一定影響。

人類行為的複雜性決定了影響人類行為的因素具有多樣性。從影響來源看，行為影響因素主要可分為外在因素和内在因素兩方面。正如德國心理學家庫爾特·勒溫（Kurt Lewin）認為的那樣，人的行為由起主導作用的内在需要和起導火索作用的外在環境共同決定[1]。

外在因素指的是社會、産品以及自然環境等客觀存在的外在環境，如消費觀念、社會文化等；内在因素指的是情感、認知、愛好、目标、欲望、動機、價值觀等人的心理和生理因素[2]，其中直接起支配意義的是人的需要和動機。

動機是促使人類行為朝向某一目标的内部驅動力，其産生至少需要具備兩個條件：需要和具有滿足需要的對象。心理學家馬斯洛（Maslow）提出的需求層次理論指出，人的需求可分為生理、安全、社交、尊重和自我實現需要五個逐步遞增的層級。

結合計算機産品設計，生理需要主要涉及用戶本能層的感官感受及情感體驗；安全需要通過産品的可靠性和隐私性來滿足；社交需要通過人際關系等提高用戶情感體驗；尊重需要表現在社會影響及行為結果的成就上；自我實現的需要則體現于對用戶人生目标實現需要的滿足，包括個人價值觀匹配、人文關懷等的設計中。

綜合以上闡述，筆者将行為的影響因素分為外在環境和内在因素兩個角度來進行分析。其中，外在環境結合産品來看，其影響因素包括社會文化背景和産品環境（如圖1）。内在因素中，由于生理因素和心理因素具有交叉進行和相互影響的關系，故放在一起進行闡述，主要包括機體感知、心理影響以及情感共鳴三個層面。

圖3-3 “人-物-環境-社會-文化”關系

一、外在環境影響

1. 社會文化環境

人類的行為傾向由當前社會環境下共同的價值觀、知識或其他鮮明的文化特征塑造，社會文化及媒體對某事件的态度和鼓動會對用戶的認知及情緒産生影響。

因此，在設計前期，應當對用戶所處的社會環境作充分的調研和分析，以對産品的戰略方向和用戶的動機背景及行為傾向作一定了解，并在設計中，合理運用并強化外在社會影響和輿論導向，從而增強用戶動機。

2. 産品環境

産品在通過其外觀、功能、材料等與用戶交互的過程中，對用戶的行為産生影響。

認知心理學認為，在人體内部世界與外部世界之間存在着一種對應關系，人腦以符号、符号結構以及符号操作來表征、解釋外部世界，産品作為設計師與用戶之間的交流媒介進行着信息的交換，并通過其外觀、特質和操作方式等對用戶的情感及心理産生刺激，以此影響用戶行為。

結合用戶認知來看，外界所傳遞的信息需經過用戶頭腦的加工處理，方能轉換成為内在的心理活動，進而支配人的行為。該過程包含了感知覺、注意、記憶和學習思考等心理過程。在産品認知感性直覺上升到理解的過程中，産品本身的意義或設計師想表現的内容，唯有接受者能夠認知理解，才算傳達完成，信息與用戶經驗、原有記憶的匹配起了關鍵性作用。

諾曼認為設計師和用戶通過系統加以溝通。故而，設計要以用戶“視界”為本，要充分了解用戶的認知情況和象征世界，要在意義的産生者和使用者之間架起一緻的理解橋梁，應當遵循：

• 第一，理解用戶的目的、需求、情感與價值，形成設計師和用戶之間的“主體間性”和“視界融合”；
• 第二，注重從用戶出發，了解産品使用情境、用戶理解力、認知習慣等；
• 第三，關注用戶使用産品時的直接感受和經驗，把握用戶的本質[3]。

二、内在因素影響

1. 機體感知

在産品中構建豐富的感知體驗對用戶的使用感受、情感共鳴與反思有着重要的作用。機體感知主要包括用戶感覺和用戶認知兩個層面。感覺是人腦自下而上處理信息的過程，主要處理感官的原始素材，是大腦對直接作用于感覺器官的外界刺激的反應。認知是人腦自上而下處理信息的過程，受到環境和用戶内在感受及經驗的影響。一般來講，感覺先于認知處理信息，感覺和認知在用戶行為過程中以持續交叉的形式進行。

從勸導式設計角度來講，機體感知主要作用于觸發因素，來影響用戶行為。感覺或形象的組合，是設計者在信息接受者大腦中進行的一種信息再構築活動[4]。在用戶與産品進行交互的過程中，産品将刺激通過各種渠道作用于人感官的多個方面并對人的行為産生影響，包括視覺、聽覺、嗅覺、觸覺，以及平衡感、運動感和方位感等諸方面。

此外，機體感受性還會收到刺激物相對數量的影響，隻有當相對數量增加到一定程度時，人們的感覺才能真正産生，即感覺阈限，它受人的活動的性質、刺激的強度和持續時間、個體的注意、态度和年齡的影響。當兩個同類的刺激物其強度達到一定的差異，則會引起差别感覺，使人們得以分辨出來。在進行勸導式設計時，可基于用戶當前的狀态來設計元素的變換以引起用戶注意，進而改變用戶行為。例如，地鐵上嘈雜的環境和低頭玩手機的狀态很容易讓我們忽略地鐵進站時的語音提示，如果使其配合列車的減速刹車和列車外部環境的光線變化刺激進行播報，将更為有效地刺激用戶感官，調動其行為。

視覺

視覺是用戶感知産品時最依賴的功能，光作用于視覺器官-人眼，促使視覺感受細胞興奮，外部信息經由視覺神經系統加工後便産生了視覺，使用戶獲得包括感知對象的形狀、顔色、狀态、大小等特征在内的信息，以及生存和其他具有重要意義的信息。

此外，運動視覺、顔色視覺、明度視覺等都是視覺最重要的特性。明度視覺是最基本的視覺，用以辨别圖像。運動視覺用以感知物體移動速度和位移情況，适當閃爍、運動的物體或符号可以吸引人的注意力，過度則會造成視覺疲勞并妨礙正常的産品操作。顔色視覺是視覺系統接受光刺激後的産物，不同的顔色和搭配方式給人的接收程度和刺激程度不同，當被适當使用時，顔色是一個作用強大的工具。正如Shun Yin Lam的研究表明，用戶在選擇和購買商品時，店鋪顔色會對其購買商品的行為産生影響。

聽覺

聽覺是人體僅次于視覺的接收外來信息的重要通道，具有方位感、響度感、音調感等特性。熟悉的聽覺感知還可以幫助用戶理解産品并适應不熟悉的環境，并借助聲音的“回聲定位”制造不同的聲音效果，營造不同的場景體驗感，在用戶使用産品的過程中起着至關重要的作用。

觸覺

觸覺是皮膚受到物理或化學刺激所産生的感覺，它是所有感官中最具可塑性的。觸覺按刺激的強度可分為接觸覺和壓覺。皮膚主要的觸覺器官是手指，尤其是指尖表面豐富的末端神經，可感知來源于皮膚、肌肉、内耳和其他感覺器官上的各類觸覺符号和運動感受器的反饋。此外，身體會調動手腕和胳膊上的肌肉，以及肌腱裡很少的機械性刺激感受器去感知外部刺激，以事先預知某個物體的物理特性。此外，觸覺符号還可以傳達比視覺更為細膩而真實的信息，為用戶建立起認識與感性間的直接聯系。

如果說感覺是人們獲得外界信息的來源，那麼知覺則是通過選擇、組織和解釋感覺刺激，以獲得連貫且有意義的現實映象，它決定着用戶對信息的理解和接受程度，是行為改變的前提。知覺具有包括整體性、選擇性、恒常性和理解性在内四種基本特性。格式塔心理學理論（Gestalt Theory）認為，人們具有不需要學習的組織傾向，人們觀察事物，并不是把觀察對象當作一組單獨特性和屬性的加總，而是更傾向于将對象及形狀元素轉化成為處在特定環境中的統一整體來進行感知。在勸導方式設計中，需結合這些感知特性來更有效地構建行為觸發方式。

2. 心理影響

全球知名說服術與影響力的研究權威羅伯特·西奧迪尼認為，勸導的本質在于預測和滿足人們的心理需求[5]。他在其著作《影響力》中，對人行為改變背後的心理影響因素進行了論述，揭示了六個強有力的行為影響因素[6]：

互惠（Reciprocation）

互惠原理的心理基礎是人類文化中十分普遍的虧欠還債感和感恩圖報，該原理能有效用于獲取他人的順從。心理學家丹尼斯·裡根（Dennis Regan）曾做過一個實驗，一組被試者在先接受了實驗員的可樂後被要求幫忙買點，另一組則被直接要求買點。顯然，第一組的被試者覺得自己欠了實驗員人情，買的數量是第二組的兩倍之多。這一原理也常被用于營銷手段，例如商場店員贈送的免費小樣。

承諾與一緻性（Commitment&Consistency）

每個人都有一種言行一緻或者說顯得言行一緻的願望。在人類的文化中，言行一緻是人們邏輯性、誠實感、穩定性的核心，是為人所稱道的良好品質。以緻于人們一旦表明某種立場或做出某種選擇，就會在内心和外界的雙重壓力下，使其按照承諾執行[7]。此外，一緻性和其他自動響應式方式一樣，為簡化複雜的現代生活提供了決策捷徑。在這裡，誘使用戶采取某行動和選擇或作出某種表态，即承諾，是勸導行為的核心。例如，很多銷售人員在做生意時并不會拒絕小生意，因為隻要客戶簽了訂單，哪怕利潤微薄，也已從潛在客戶成為了銷售人員真正的客戶，之後的生意大門也就自然而然地打開了。

社會認同（Social Proof）

人的社會屬性決定了人們在判斷事務和執行行為時，會條件反射式的根據他人的意見及行為行事。從人類的内在特征來看，模仿在一切文化傳遞中都扮演着重要的角色，人作為社會性群體，在行為過程中或多或少地受到周圍群體的影響。正如心理學家艾伯特·班杜拉提出的“社會學習理論”認為的那樣，“我們之所以會在社會生活中效仿他人，是因為我們具備向他人學習的能力。如果效仿對象與自己很相似，或經驗更豐富，更容易将對方視作行為典範”。喬納·伯傑（Jonah Berger）認為，“讓某些事情更具觀察性，就可以讓它們更好地被模仿。如果想要讓産品、思想和行為變得流行，我們需要讓它們具有公共可視性”[8]。就像“叽叽”聲可以刺激火雞的哺乳行為一樣，情景喜劇中常用的“罐頭笑聲”（即在“觀衆應該笑”的地方插入笑聲錄音）也能刺激觀衆發笑。這種心态在很多地方都可以見到，例如餐廳菜單中推出的“招牌菜”、電商網站中推薦的“人氣商品”都會有不錯的銷量。

除此之外，社會比較也是驅動用戶行為的重要心理影響因素。布瑞德山認為，人除了具有感覺性需要、表達性需要和規範性需要外，還具有産生于人際交往過程中的比較性需要。近期一項研究表明，社交因素是推動人們使用某項服務的最重要因素。讓自己覺得被認同、被接納、受重視和受喜愛，是人們很大的行為動機來源。同時，個體也需要通過同他人的比較來獲得優越感和成就感。

喜好（Liking）

心理學研究指出，人們會自動認為長得好看的人的人在其他方面也擁有更多優秀的品格，即“光環效應”，也稱為“外貌偏見”。這一特性也使得人們更樂于接受具有外表魅力、與自己相似、恭維誇獎自己、以及熟悉對象，即自己喜歡的人提出的要求。例如招聘面試的時候，應聘者打扮是否得體對最終是否聘用有着不小的影響。人們還會傾向于喜歡與自己相似的人，相似性包括觀點、個性、生活方式、外貌、背景等。很多研究都表明，我們更喜歡幫助那些衣着跟我們類似的人[9]。在實際設計和應用中，可以通過展示用戶喜好事務的關聯、隐藏消極的聯系，來影響其公共形象和影響力。

權威（Authority）

權威可以有效影響人的行為的原因在于人們對權威的服從，這種服從來源于從小的生活經驗，例如小時候聽從父母的建議總能為我們的行動提供寶貴捷徑。權威可以來自對方的頭銜、衣着和身份标志，現在越來越多的産品也會提供其信息或設計的出處，以讓用戶感知到其權威性和科學性，從而有效影響用戶的态度和行為。

稀缺（Scarcity）

切斯特頓（Chesterton）曾說，不管是什麼東西，隻要你知道會失去它，自然就會愛上他了，這句話表現在心理上就是稀缺原理在起作用。心理學認為，數量或機會越少，其價值就越高。物以稀為貴，很多産品就利用這一用戶心理，在營銷中打出“庫存僅剩3件”的标語，觸發消費者的迫切感，影響其消費決策。研究還指出，對失去某物的恐懼，比獲得同一物品的渴望，更能激發行動力。

例如，某醫院在宣傳及時進行體檢時，強調“不體檢可能會有什麼損失”的效果要遠高于強調“體檢會帶來什麼好處”。

3. 情感共鳴

情感是人在客觀事物刺激下對其需求态度的主觀體驗。情感參與包括情緒、行為、注意、感知、認知和記憶等在内的日常行為進程[10]，從而對人日常生活的各個方面産生潛移默化的影響，可以說情感是影響行為深層次的驅動力和動機，也是幫助産品将普通用戶轉化為忠實用戶的重要一環。

與情緒有所區别的是，情感建立在情緒的基礎上，是與社會性需要更為相關的具有穩定性和深刻性的體驗。從神經科學、心理學和人機交互的發展可以看出，人的感受、認知、反應能力和行為均受到情感的影響[11]。

諾曼教授将情感化設計定義為對設計意義以及文化等内容的設計。在設計中，情感的設計轉化表現為設計師通過對目标用戶情感和心理過程的分析，将用戶内在情感和心理需求融入産品，使用戶能在使用中感受到深層次快樂和感動的過程。思想家沃特伯格（Thomas E.Wartenberg）認為，線條、色彩、聲音和動作都可用以傳達并喚起情感[12]。

諾曼教授從情感設計的角度将産品對人情感的影響層次概括為：本能層、行為層、反思層，三者依次遞進。

• 本能層即包括視覺、聽覺、觸覺等基本感官知覺，也包括生理情緒的喚醒，例如敬畏、興奮、快感、生氣等高喚醒情緒和滿足、悲傷等低喚起情緒，在産品中主要表現為産品的語意設計、材質設計、色彩設計等對用戶本能層面産生刺激和影響的内容；
• 行為層則通過已有的感官信息對産品的使用模式、功能和交互體驗等進行判斷或辨别，有利于用戶使用目标的實現，在産品中主要表現為産品的功能、效率和可用性等；
• 反思層是相對來說程度最高的層級，依賴于人更高層次的思維活動，諾曼将該層級看作“一個人過後的思考，物品或産品如何給他帶來感受，他所描繪的圖像和傳達的信息”[13]，與用戶歸屬感和自尊需求的滿足相對應，需借助産品的信息内容、文化背景、價值觀等角度與用戶産生深層次的情感契合，對用戶的自我思維、情感共鳴、記憶等産生影響，例如，在産品中可借助社交分享等方式引發情感共鳴。

參考文獻

[1] 王琛.信息網絡對知識型勞動者行為影響研究[D]:[碩士學位論文].陝西：西北農林科技大學，2012

[2] 鄧嵘.健康設計中的動态平衡調節模式研究[J].南京藝術學院學報（美術與設計），2017

[3] 張淩浩,符号學産品設計方法[M].北京：中國建築工業出版社，2011.96

[4] 原研哉,設計中的設計[M].朱锷譯.山東：山東人民出版社，2006.75

[5] R.B.Cialdini.Harnessing the science ofpersuasion[J].Harvard Business Review,2001,79(9):72-81

[6] 羅伯特·西奧迪尼.影響力（經典版）[M].闾佳譯.北京:北方聯合出版傳媒（集團）有限公司,2016.44

[7] 羅伯特·西奧迪尼.影響力（經典版）[M].闾佳譯.北京:北方聯合出版傳媒（集團）有限公司,2016.67

[8] 喬納·伯傑.瘋傳－讓你的産品、思想、行為像病毒一樣入侵[M].北京:電子工業出版社,2014

[9] 羅伯特·西奧迪尼.影響力（經典版）[M].闾佳譯.北京:北方聯合出版傳媒（集團）有限公司,2016.179

[10]James Russell.“Core Affect and the Psychological Construction of Emotion”.PsychologicalReview,2003,110(1);145-172

[11] 布魯斯·布朗,理查德·布坎南，卡爾·迪桑沃等.設計問題（第一輯）[M].辛向陽等譯.北京：清華大學出版社，2016

[12] Thomas E.Wartenberg.The nature ofArt:An Anthology[M].Beijing:Peking University Press,2002:98-106

[13] 唐納德·諾曼.情感化設計[M].付秋芳等譯.北京：電子工業出版社,2005.12-14

本文由 @LOU大寶 原創發布于人人都是産品經理。未經許可，禁止轉載

題圖來自Unsplash，基于CC0協議

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