以下文章來源于長江商學院EMBA ，作者長江商學院EMBA

不起眼的拖鞋，在中國是一個超過200億的市場。

也正是這個野蠻生長數十年的市場，讓90後王雪飛發現了機會。

王雪飛形容自己是一個“叛逆”的人。大學計算機專業畢業後，沒有選擇成為程序員，而是鑽進了消費品的“猶太城”義烏。他在粗放發展的家居市場中，找到了“高端拖鞋”的空隙，創立了樸西品牌。

“家是一個可以放松的地方。而拖鞋是回家接觸到的第一個物件，結束一天的奔波後，滿身疲憊的人回到家換上舒适的拖鞋，卸下一身重負，這一瞬間的體驗感是非常重要的，”他說。

創業10年，王雪飛帶領一支90後為主的團隊，一路狂奔。公司衍生出了三個家居品牌，産品銷往海内外38個國家及地區，未來他還想塑造出更多出海的國貨。

近日，樸西品牌創始人、樸家集團董事長、長江商學院EMBA38期同學王雪飛在長江商學院EMBA年級雲分享中，首次拆解樸西的商業模式與底層邏輯，揭秘新國貨品牌走紅背後的“勢道術”。

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來源 | 長江商學院EMBA

本文内容整理自王雪飛在長江商學院EMBA年級内部分享，代表作者觀點，不代表學院觀點。

王雪飛

樸西品牌創始人

樸家集團董事長兼CEO

長江商學院EMBA38期學員

先介紹一下我們的品牌吧。樸家集團成立于2013年，一直緻力于幫助全球家庭提升家居生活品質。

我們在提升的過程中，通過不斷提高創新能力、科技能力，持續“以數據和市場洞察發現用戶需求”、“以精準産品和品牌主張滿足用戶價值”、“以全域營銷做觸達和銷售”、“最終引領用戶需求”的驅動模式來持續改善家居生活新體驗。

目前我們公司旗下有三大品牌，樸西POSEE、啟物QIWOO、對月SELENOPHILE。

樸西目前主要是我們的核心業務，是家居企業目前在國内TOP1；

啟物主要做兒童家居；

對月是新孵化的項目，主打可外穿的家居服。

目前這三個品牌形成了樸家矩陣式的組織架構，可能比較複雜，但是很有效地提升了我們的研發、營銷、供應鍊，從而在未來可以形成市場上的品牌矩陣。

首先，我們從“取勢”的角度先來講一下我們對于消費市場的觀點。

縱觀中國的消費曆史，從1978年到2022年我們經曆了消費市場的四個時期，是中國消費從1.0到4.0的不斷疊代。

接下來，我來具體拆解一下這四個時期以及其蘊含的邏輯。

消費1.0（1978-1996）：廠商主導期

這個階段是國内物資相對匮乏的時代，大部分的消費者處在有錢不一定買得到東西的狀态。

這個階段，廠商在市場上占有主導地位，“有貨”大于一切，甚至産品是不需要做任何營銷和廣告的。

消費2.0（1996-2016）：制造商品牌化

第二階段就是60後和70後補償性消費爆發的時代，這個時候廠商開始有了品牌的概念和廣告的概念，大家都知道泉州号稱“品牌之鄉”，就是在2.0制造品牌化的階段，泉州誕生了大量的制造商轉型品牌商的案例。這個時候廣告開始慢慢風氣，品牌開始慢慢形成。

消費3.0（2016-2020）：互聯網品牌化

從三隻松鼠到韓都衣舍，這段時間裡非常多的“淘品牌”崛起了。

主要的銷售人群變成了80後，主要的營銷模式也在變化：第一個是産業鍊的逐漸完成，第二個是媒體多樣化的形成，包括電商和購物中心的崛起。

互聯網流量也在爆發，為接下來品牌誕生和發展奠定了基礎。

消費4.0（2020～）：數字化新消費

2020年以後，随着新媒體的崛起的時候開始出現了新消費品牌，我們可以耳熟能詳的像三頓半、三谷、鐘薛高都是在2016年以後慢慢崛起，包括像蕉内、蕉下都是這個時代崛起的。

那麼，消費4.0有哪些特征呢？

首先是消費者發生了變化，90後成為主流人群。

這是貝恩聯合天貓發布的八大的策略人群基礎的屬性和消費特點。可以看到目前消費市場把整個人群已經做了足夠的細分，從小鎮青年到精緻媽媽，到白領，到都市藍領。

因此我們可以明确一個新的消費趨勢，就是有消費者才會有品牌，消費者的變化一定會赢得品牌的變化，如果今天的消費者的細分已經變得如此詳細，在未來品牌像大而全的品牌不太能夠滿足消費者的個性化的需求。

第二個是需求的變遷，這個跟剛剛講的從物資匮乏時代到個性化表達時代是有異曲同工之處的。

最開始大家是要解決基礎需求問題，就是“我餓了要吃飯，我冷了穿衣服”，至于飯香不香、什麼口味，不太重要；衣服隻要能保暖就OK，質量好不好不太重要。

其次就出現了安全需求，消費者會對于産品的質量有一些自己的獨立需求。

第三個階段就是有社交需求。在基礎安全需求滿足，以後會有一些情感的需求，包括後面的尊重與表達，包括個性表達，都是消費者比較明顯的變化。

還有一點我想強調，新消費品牌操盤手必須要注意到一件事，4.0時代是共創經濟的時代。

什麼是共創？

消費者不光是追求簡單的需求，品牌文化也不單由品牌方決定，而是由消費者和品牌方共創的。

由于内容經濟的崛起，用戶也承擔了一部分品牌内容制造和傳播的身份，身份會發生一些變化。所以說品牌一定要注重與用戶的鍊接，貼近他們，與他們共創。

新消費中品牌的營銷模式也發生了變化，從傳統營銷模式轉變成新媒體的營銷方式。這裡我們來說一個當下非常火的概念，DTC模式。

DTC：Direct To Customer，直連消費者。表示品牌無需借助第三方平台或批發零售商等中間渠道環節來觸達市場，而是轉而利用自建渠道以獨立的身份去與消費者進行直接溝通、營銷運作與促成直接購買等活動。

從傳統的營銷模式到DTC的轉變整體呈現了三大特點。

一是縮短了中間的渠道，豐富新店态；

二是以消費者的需求導向，能夠直達消費者的需求；

三是創新營銷，DTC模式最核心在于品牌自身的渠道建設和豐富的媒介資源。

從我們的經驗總結下來，DTC的打造主要要經曆9個階段，這是所有品牌在做DTC之前都需要格外關注的：

1. 消費者共創。在産品開發周期的時候可能會參與讓消費者參與到産品開發過程中；

2. 針對性開發。借助大數據按需開發，根據用戶的需求去做産品開發；

3. 個性化打造。就是會有借助跨界聯名給品牌導向一些個性化的烙印；

4. 柔性生産。DTC有一些特性就是大批量生産的頻率降低，小批量的生産頻率會高；

5. 渠道融合性高。渠道的豐富度跟媒介的豐富度變得更高一點，打通線上線下建立以消費者為中心的運營體系；

6. 私域流量。會有圈層社群會員方式存在；

7. 社交互動。比如短視頻直播QL更注重用戶的生命周期的體驗；

8. 數字（數據）化。一般建立起來用戶的數據中台，将數據納入品牌管理的決策過程；

9. 消費者習慣的變化。

大家可以很明顯的發現，現在互聯網信息與購物渠道愈發離散，流量分布呈現了去中心化的模式，消費者的注意力獲取難度非常大，這也增加了銷售難度。

從傳播角度來講，傳統的營銷模式很難觸達到消費者，“符合消費時代需求”的内容生産才是品牌營銷的利器，這要求我們打破傳統的消費路徑，對品牌而言挑戰和機遇是并存的。

從數據上來看，隻要做好内容營銷這個“利器”，還是比較能夠促成高效轉化，觸發新一輪的裂變與消費。

另外，目前的營銷模式非常多，有包括像直播營銷、短視頻營銷、電商營銷、社交媒體營銷，在營銷環境裡面内容的觸點是能夠做組合的，全方位的種草也是品牌重要的課題，包括像小紅書、抖音、微博種草包括知乎是我們接下來重要的陣地，這是我對于消費市場的觀點。

接下來這部分來講一下商業模式。樸西成長起來之後，我們提出了四個戰略，第一個是品牌戰略，第二個是專業化戰略，第三個是差異化戰略，第四個是增長戰略。

我會把這些戰略套用到接下來的模型裡面，分析一下我們是如何應用這些戰略的。

1. 品牌戰略

樸家的目标客戶定位在25-39歲的中高收入女性。她們關注産品顔值、品質、功能、生活品質，而我們能給用戶提供的價值便利、個性化、精準需求恰好滿足了這個人群的所需所想。

因此，樸家要做的是“提供更多優質産品，幫助她們改善家居生活品質”。此外，在客戶管理上，我們會倡導陪伴式的管理。

在銷售渠道通路方面，我們現在有電商、直播、零售門店、商場，也在開拓東南亞等海外市場。

此外，我和團隊也拆過我們的商業模式，拆出來的話核心能力就是向上支撐的。

首先來講我們必須要有一支能力充沛富有激情的團隊；

第二個要有完善的數字管理系統；

第三是有企業好的管理文化，支撐集團最底層的層面。

2. 專業化戰略

第二層面，關乎到企業的幾個核心能力。

第一個是我們的營銷能力；

第二個是我們的創新能力；

第三個是供應鍊能力；

第四個是客戶運營能力——我們希望跟客戶保持長久的關系，我們也希望能給客戶一些比較好的購物經驗，能夠傳達好的品牌形象，從而提升我們的收入增長和生産力。

在企業内部，我們通過戰略主題把它細化成戰略地圖，它的支撐關系大概是分了四個層面，第一個就是我們講的人力資本準備度、信息資本準備度、組織資本準備度。

内部來講，如何去提高對客戶的運營水平，包括如何去打造團隊、如何提高創新能力、如何提升品牌影響力，讓我們可以給到客戶更好的體驗，從而實現我們的财富增長。

用“戰略地圖”可以讓戰略在内部變得可視化，讓企業從上到下都知道需要關注的核心的工作目标和指标是什麼。

小編注：關于戰略地圖，歡迎大家進一步去了解并應用

3. 差異化&增長戰略

基于上面的設想，品牌的創始人接下來怎麼做？

接下來我就講一下營銷系統的建設，這是我們企業相對比較重要的系統，這個系統發揮三大職能：洞察需求、制定營銷計劃、宣傳品牌價值。

我們用的模型基本上相對比較容易理解也比較好解釋，基于市場變化和需求變化和消費者的變化選擇了E2C的營銷模式——不管怎麼樣我們始終以消費者為中心，根據營銷模型來看通過市場洞察的方式來獲得客戶價值，發現客戶需求發現市場的機會點，通過品牌定位和産品定位制定服務标準創造客戶價值，滿足客戶價值的物理需求和情感需求，通過豐富的渠道和媒介資源來影響客戶的心智來影響購買決策，最後通過完善的渠道體系和服務體系來交付客戶價值，方便客戶購買産品和服務。

這是我們的營銷SOP：首先聚焦人群，第二個是拆分場景，第三個匹配産品，第四個營銷内容制定，第五個鎖定渠道（這裡面人群和渠道有相互依賴的關系），第六部分篩選達人進行投放。

整個的洞察、生産、内容制作、數據測試等流程周而複始反複循環，形成了良性的閉環。

我們目前在用營銷方法的是品牌護城河和快速打爆法。

舉個例子，比如我們會提前預備好品牌的搜索池，包括達人鋪設的聲量，在抖音、微博、小紅書、微信進行投放，最後淘寶收割。

最後再講一下關于客戶系統的管理。我們大概分為三個部分，第一個是客戶轉化，第二個私域運營，第三個客戶服務。

做這個系統的原因主要是因為剛剛講的DTC的方式不太能夠完全适用于所有企業，因為DTC需要大量的資金，要求企業在渠道的建設完整度比較高、包括媒體的資源上面也是足夠豐富的。

所以現在市場上有另外一種方式，是基于天貓fast模型做的私域流量運營。

我們客戶營銷的體系裡也會更關注到客戶的生命周期管理，從渠道作為公有流量池，導入階段開始跟蹤，這裡面分三個階段：售前階段、售中階段、售後階段。

在這個過程中，在購物的痛點和未轉化的痛點，我們都會想辦法做一些溝通，來引導他們進入我們的私域流量池，到了流量池以後再進行沉澱，之後再做客戶的二次運營，反饋到公域流量池，形成閉環，這樣減少很多的營銷成本。

“

本是後山人，

偶做堂前客，

醉卧經閣半卷書，

坐井說天闊。

”

最後用這句話總結我今天的分享吧，代表我現在的心态。我加入長江商學院之前，其實陷入了比較長的人生思考的階段。

加入長江以後，看到這麼多積極向上的企業家同學，其實還是給我蠻大的觸動。

而且最開始的時候我還是把自己的内心相對封閉，很難融入到團隊裡面去；到後來拓展隊和學習小組的氛圍讓我慢慢把心打開，現在整個學習小組的氛圍特别好。

這裡也感謝一下三班全體同學，還有我們的班主任，還有班委還有學習小組的同學們，感謝你們的支持，謝謝大家！

*文中圖片由同學提供

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