VALS模型全稱“價值觀及生活方式調查”，是消費者生活方式研究方法之一。它是由美國加利福尼亞州SRI國際公司于1978年開發。充分運用人口統計、價格觀念、态度傾向和生活方式變量，研究美國消費者的分類。

1989年，SRI國際公司對原來的VALS系統進行大幅度修改，推出VALS2模型。VALS2模型僅包括與消費行為有關的項目，因而比VALS更接近消費。VALS2模型的測量主要基于4個人口統計變量和42個行為傾向性題項。

VALS模型通過兩個維度進行細分，把跟消費有關的人群分成若幹不同的群體，每個群體由于所處的地位和生活方式不同，會有不同的價值觀，從而有不同的消費觀。針對每一類人群的價值觀，品牌可以有針對性地開展營銷活動。以下是對美國的消費人群進行的8種分類。

1） 現代者（Actualizers）：樂于趕時髦。善于接受新産品，新技術，新的分銷方式。不相信廣告。閱讀大量的出版物。輕度電視觀看者。

2） 實現者(Fulfilleds)：對名望不太感興趣。喜歡教育和公共事務。閱讀廣泛。

3） 成就者(Achievers)：被昂貴的産品所吸引。主要瞄準産品的種類。中度電視觀看者，閱讀商務、新聞和自助出版物。

4） 享樂者(Experiencers)：追随時髦和風尚。在社交活動上花費較多的可支配收入。購買行為較為沖動。注意廣告。聽搖滾樂。

5） 信任者(Believers)：購買美國造的産品。偏好變化較慢。尋求廉價商品。重度電視觀看者。閱讀有關退休、家庭/花園和感興趣的雜志。

6） 奮鬥者(Strivers)：注重形象。有限的靈活收入，但能夠保持信用卡的平衡。花銷主要在服裝和個人保健産品上。與閱讀相比，更喜歡觀看電視。

7） 休閑者(Makers)：逛商店是為了體現舒服、耐性和價值觀。不被奢侈所動。僅購買基本的東西，聽收音機。閱讀汽車、家用機械、垂釣和戶外雜志。

8） 掙紮者(Strugglers)：忠實品牌。使用贈券，觀察銷售。相信廣告。經常觀看電視。閱讀小型報紙和女性雜志。

掙紮者（16%的美國人口）在所有細分市場中是收入最低、資源最少的人。因為他們主要是為生存而戰，所以他們并沒有任何的自我導向。

信任者（17%的美國人口）是以原則為導向，具有适度資源的人。他們是VALS2的細分市場中最大的細分市場。他們受教育的程度很低，他們的信仰被傳統的道德觀念深深束縛着。他們中的三分之一以上的人已經退休。

實現者（12%的美國人口）也是以原則為導向。處于這個細分市場中的人是成熟的、負責任的、接受過較好的教育、知道較多的信息并且年齡較大（他們中50%的人已經在50歲以上）。他們樂于跟家庭在一起，具有高的收入，在他們的消費中更加面向價值觀念。

奮鬥者（14%的美國人口）是以地位為導向的。他們具有藍領背景，并且努力超過他們認為比他們更成功的人。

成就者（10%的美國人口）也是以地位為導向的。他們具有更多的資源。他們關心他們的工作和家庭，并努力在工作上有所成功。他們在政治上較為保守，尊重執政當局。這種理念不會變化。

休閑者（12%的美國人口）是面向行為的一個細分市場。他們相對年輕，并且在價值觀上易于滿足。他們對物質财富或世界事件不感興趣。他們主要關心家庭、工作和身心娛樂。

享樂者（11%的美國人口）也是面向行為的一個細分市場。他們年輕，精力充沛。他們花費大量的時間在身體鍛煉和社交活動。他們不吝惜在衣服、快餐和音樂上的花費。略低于20%的人已經完成了大學教育（無學位），但他們正在努力獲得一個大學的學位。他們喜歡新産品，與其它細分市場相比，具有更大的冒險性。

現代者（8%的美國人口）。他們具有最大的資源。他們高度自信、高收入和高的受教育水平。他們可以融入所有的自我導向之中。他們利用自己的财富來顯示他們個人的格調、品味和特點。他們具有廣泛的興趣。

中國學者和研究機構針對VALS研究的不多。根據資料顯示，中國學者吳垠曾在2005年提出了CHINA-VALS模型，對中國消費者進行了14個族群的分類，并分析了每個群體的消費特點。

從全球範圍來看，對VALS模型的深入研究還不多見。聽說美國的VALS模型已經有了第三代的研究成果了，但是公開資料上還未見到。

其實，在一枝哥看來，每個國家都有自己的文化特征所塑造出的人群價值觀。新消費品牌可以運用VALS模型的方法論，自己去總結目标人群的價值觀特征。我們去深入思考價值觀為什麼很重要，因為價值觀決定了你與用戶溝通的内容和信任度的建立。這點對于品牌的建立非常重要。以後的文章中，我也會反複去講述價值觀的問題。

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