當百年日企遇上二十歲阿裡，碰撞出的火花或在想象力之外。

文｜丁波

編輯 | 杜博奇

近來，小柳康祐在中國有了間新辦公室，名字挺可愛——“駐貓辦”。

辦公室就在阿裡巴巴西溪園區旁，作為資生堂集團中國業務戰略合作關系事業開發本部的負責人之一，小柳康祐及“駐貓辦”都身負重任——與阿裡巴巴互通有無，深耕中國市場。

作為一家外來的化妝品巨頭，資生堂見證了改革開放後，中國市場從待開墾狀态變成一片熱土的過程，也把一款款水乳、防曬霜安利給了中國的消費者。

資生堂“駐貓辦”

“在中國成功也就代表在世界成功”，這已經是資生堂集團的共識。

這是資生堂進入中國的第38年。

企業名稱取自中國古籍《易經》中的“至哉坤元，萬物資生”，資生堂與中國的緣分一直頗深。

1980年底，時任資生堂國際部部長的福原義春，應當時北京市政府的邀請到訪中國。

彼時的資生堂，經過一百多年的曆煉，早已從一家西式藥房發展成國際化的化妝品公司。而當時的中國，剛打開國門不久，喇叭褲和蛤蟆鏡正開始流行。女人們到裁縫店量制的衣服款式和色彩越來越多，開始流行燙頭發，也敢塗脂抹粉了。

這是一片完全待開墾的市場。

福原義春目光所及之處，除了古舊的院落，就是灰不溜秋、毫無特色的塔樓。

“當時，資生堂要開拓中國市場，希望在一定程度上改變中國社會和中國人的日常生活。可是，資生堂并不清楚應該以什麼方式來進行，到底具體能做些什麼。”

經過和官方多次溝通，次年，北京市友誼商店、北京飯店等9家大型商場開始銷售約60個品類的資生堂化妝品、香皂、牙刷用具等産品。

北京市友誼飯店是“高級”和“舶來”的象征，賣的都是進口的人頭馬洋酒、萬寶路、雀巢咖啡這些稀罕物件兒。資生堂借助這個小衆高端的零售渠道，逐漸進入中國消費者的視野。

三十多年後，當北京友誼商店在商業疊代的進程中逐漸沒落，資生堂在中國早已打開局面，專為中國女性打造的化妝品品牌AUPRES（歐珀萊）、URARA（悠萊）等品牌陸續在中國上市，在這裡開設工廠，設立投資有限公司和培訓中心，生意做得風生水起。

上海一家資生堂門店

2019年第一季度，資生堂實現了計劃中的穩定增長。其中，中國市場為其貢獻了近20%的銷售額，成為其最大的海外市場，戰略地位不言自明。

“搶占中國市場就等于搶占世界市場。在中國成功，就代表能在世界上獲得成功”，對于這一點，資生堂集團上上下下，包括KA戰略部長小柳康祐在内毫不質疑。

資生堂在中國取得的成績讓同行驚羨。

2018年，安熱沙在天貓618購物節的成交額比2017年增長了整整8倍；同年雙十一購物節中，安熱沙的成交額同比去年增長了2.5倍。

成績背後，是資生堂在中國緊鑼密鼓的本土化布局。

去年4月，安熱沙就開始攜手天貓防曬超級品類日，邀請由知名博主組成的“超敢曬冒險團”前往阿布紮比曆經重重防曬挑戰，進行創意内容的取材與創作，為旗下安熱沙系列産品宣傳造勢。

今年，安熱沙再度攜手天貓舉辦防曬超級品類日，并在5月與天貓合作開啟超級粉絲日，請來代言人王俊凱，開展了一系列以戶外運動為切入點的營銷活動。

安熱沙品牌代言人王俊凱

這家早已跻身于全球化妝品公司TOP5的百年企業“很拼”，在品牌營銷上絲毫不輸年輕品牌，在中國消費者面前刷足了存在感。

而最終，存在感也轉化成了漂亮的銷售報表，以及中國消費者對品牌的忠誠度。

今年的超級品類日中，安熱沙的成交額相較去年增長了1.8倍。在剛剛過去的超級粉絲日活動中，88%的銷售來自安熱沙天貓旗艦店的粉絲，創造了IP轉化率最高記錄。

“現在像安熱沙，怡麗絲爾這樣的進口大衆化妝品是在領跑整個市場的”，上田典史是小柳康祐的同事，負責安熱沙，怡麗絲爾品牌在中國的發展，現任資生堂中國區進口化妝品統括部長。在他的帶領下，資生堂産品尤其是防曬系列在中國的銷售業績突飛猛進。

即便捷報頻傳，在面對日新月異的中國市場和消費者，資生堂仍有前瞻式不安。

縱觀其三十多年在華業務的發展，消費者心智就已經發生了多次改變。上田典史對此深有感觸——消費者近年來認為“符合自己需求的東西是好的”，中國市場正進入越來越個性化的消費時代。

上田典史認為，這個時代下的中國市場是最難打的市場，競争最為激烈。

如何時時了解消費者的痛點和需求？如何從産品到渠道，再到營銷策略，都對中國市場定制化，且是有效定制化？如何深耕還能縮短耕種周期？這些成了資生堂集團近年來的主題。

本土化，本土化，再本土化，成了一條必選之路。

一轉身，資生堂看到了阿裡巴巴，以及品牌數字化轉型的主陣地天貓。

擁抱阿裡，攜手天貓，資生堂在中國市場本土化的決心和步伐都很大。

一個是百年日企，一個是中國發展速度最快、體量最龐大的互聯網商業公司，在此之前，雙方已有良好的業務往來基礎——資生堂已在天貓上開設12家品牌旗艦店。

但巨人間的握手，基于此，又不止于此。

在阿裡巴巴園區旁設立“駐貓辦”，雙向辦理工牌，團隊互通有無。此為合作的序章。

資生堂旗下防曬産品“怡麗絲爾”的線下推廣

緊接着，借助天貓和阿裡巴巴的消費者大數據，調整在不同區域的營銷投資和市場規劃，從而提升二三線城市的市場份額。同時和天貓TMIC有合作，一起開發新品類的商品。

小柳康祐做線下渠道出身，如今常駐杭州，擔任“駐貓辦”的主要負責人，對接阿裡巴巴的業務往來，于其個人而言是很大的職業轉變。

在這個過程中，給小柳康祐帶來觸動最多的是數字化，“中國的數字化也是非常先進，整體上節奏特别快，好或者不好的成果是立竿見影可以感受到。從數據上不僅僅可以看到結果是好還是差，更加能夠發現背後是什麼原因。”

消費者信息數字化，企業業務數字化。上田典史認為比較理想化的狀态是——基于數字化，做産品創新和營銷策略調整，助推資生堂在中國市場的發展。

在過去的兩年，基于超級品類日和超級粉絲日，安熱沙和天貓的合作已經達成默契。如今和阿裡的合作又進一步深入，面對即将到來的618，安熱沙将給自己設定什麼樣的目标？

對此，上田典史略顯謙虛，但又自信滿滿，“去年我們取得了良好的成績，安熱沙達到了八倍的銷售增長，怡麗絲爾也是近兩倍的增長。既然去年已經這麼高的成績，那今年的目标除了業績以外，我們希望能為中國消費者提供新的價值。”

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