文 | AI财經社 袁晶瑩

編輯 | 陳芳

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6月25日，天貓宣布“旗艦店2.0升級計劃”。從消費者端來看，天貓2.0版旗艦店會有三個明顯不同：品牌二樓、輕店以及虛拟體驗。天貓表示，将開放更多新系統、新場景給商家，幫助品牌精細化運營人群，尤其是會員和粉絲。2.0版旗艦店的系列更新計劃将于今年“雙11”前陸續完成。

兩月前，淘寶總裁、天貓總裁蔣凡曾宣布，三年内天貓整個生意要翻一倍。2019年，天貓三大核心戰略是新品、新客、新旗艦店。新品、新客在618期間已有一定程度的爆發，蔣凡透露，天貓上半年已發布約3000萬款新品，618期間天貓聚劃算為品牌商家帶來了3億新客。

現在輪到了新旗艦店。

（淘寶總裁、天貓總裁蔣凡）

連接虛拟和現實

升級後的天貓旗艦店長什麼樣？消費端最直觀的感受無疑會是虛拟體驗。

過去幾年，AR在商業領域的應用逐漸增多，但在電商和實體消費經濟中，尚沒有大規模投入。2014年美妝品牌歐萊雅曾研發過一款虛拟軟件Makeup Genius，不過該軟件隻提供試妝，沒有線上購買鍊接，試妝品類有限。2016年，美圖、玩美彩妝相繼進入AR在線試妝領域，AR試妝一度火熱，短闆同樣是沒有電商基因。

2017年，随着新零售興起，天貓開始幫助商家在線下增加虛拟試妝鏡、試衣鏡。該年年中，天貓和彩妝美妝M.A.C合作時，用幾個月時間提升系統，讓電子屏幕上的口紅色号、色澤達到和實物無差别的程度，這是天貓AR彩妝的前提。

如今，天貓部分彩妝旗艦店已有彩妝AR試妝功能。按照天貓的節奏，普及之日或許指日可待。在今年“雙11”前，天貓還要完成難度更高的家居AR設計、虛拟服裝體驗等。

天貓為此準備了幾年時間。阿裡新零售技術事業群副總裁平疇透露，目前阿裡的3D、AR技術已經做到呈現出不同面料、材質，甚至展現出衣服随人體重心的變化而産生的褶皺變化。傳統零售時代，櫥窗裡的模特隻能穿着當季服裝靜止地站着，而AR世界裡的虛拟模特可以在虛拟房間中走上一圈，衣服在3D技術夾持下展現動态效果。

淘寶近期低調上線了淘寶人生功能。這是一款試衣遊戲，用戶給遊戲中的人物穿上各類服裝，人物可360度旋轉，可切換場景。淘寶根據用戶選擇的服裝分析用戶喜好，這一功能未來有潛力成為AR試裝：把遊戲任務換成消費者的3D形象，把遊戲服裝換做正在銷售的商品。

（淘寶人生頁面）

在服裝之前，天貓先解決的是家居虛拟展示。以往電商隻能銷售小件家居，加入AR後，用戶可根據虛拟效果展示決定購買。

據天貓透露，未來用戶可以看到一整套房子的3D展示圖，類似于實體樣闆間。用戶可根據自身喜好調整家具設計、擺放位置。近年來，這一功能在家裝平台被廣泛使用，不過由于技術不夠，用戶體驗不佳。如果天貓家具的AR技術能夠做到貼近現實，那麼家居則會成為天貓平台的潛力品類。

此外，天貓目前的AR技術可做到用光線跟蹤的算法完成珠寶的線上展示效果，速度可達每秒30-60桢。

“天貓不光有産品，也有場景。線上線下融為一體，我們希望把虛拟和現實也融為一體。”平疇說。當然，品牌需要第三方服務商提供技術支撐，找到自己的個性化展示方案和效果。平疇認為天貓平台會越來越開放，例如美妝品類中，部分美妝品牌就和玩美彩妝有合作，由後者完成品牌在天貓平台上的3D呈現。

另外，天貓旗艦店2.0時代，線上線下的邊界會更模糊。以ZARA為例，用戶可以在ZARA旗艦店上查看附近線下門店，可選擇即時配送送上門或門店自提。

盤活流量池

阿裡巴巴5月發布的2019财年财報顯示，淘寶月活人數達7.2億。面對7億月活流量池，天貓的計劃是在增加新客的同時盤活流量池，精準分析用戶，匹配相應品牌。

過去幾年，這類精準分析體現在用戶千人千面的頁面展示、精準推送等上，天貓旗艦店2.0時代，對流量池中用戶的分析會更精準。

例如，天貓數據會根據用戶和品牌的親密度判斷用戶是新用戶、普通用戶、粉絲用戶或是會員用戶。親密度在淘寶直播間裡早已官方使用，有新粉、普通粉、鑽石粉等分别。一般情況下，用戶對品牌的親密度越高，就更願意在該品牌消費。

天貓快速消費品事業部總經理古邁透露，在精細化運作策略下，天貓平台上會員購買占比正以每年30%的速度增長。618期間，天貓會員月活率提升16.9%，會員支付金額占比26%。

在私域概念屢屢被提及的當下，天貓表示2.0版的天貓旗艦店會給品牌更多自主空間。

2008年天貓前身淘寶商城誕生至今，11年中天貓經曆了四個發展階段：PC時代的圖文電商時代、2013年轉型移動互聯網後的“all in 無線”時代、2018年多媒體（短視頻、動畫、直播）運營時代以及即将到來的天貓旗艦店2.0版的第四時代。

商家平台事業部總經理齊俊生表示，天貓旗艦店2.0版時代，天貓将從貨品為中心走向消費者為中心，包括粉絲、會員運營等；運營模式将從單節點走向多維度、多産品運營、營銷矩陣等。

他透露，目前每天有2億用戶進入天貓店鋪，天貓旗艦店2.0時代預計平均每個消費者每天會光顧5-6個旗艦店。因此天貓旗艦店的升級是立體式多維度升級。

其中，品牌二樓和輕店的角色舉足輕重。

品牌二樓是指品牌在參與超品日和小黑盒期間推出的loft結構店鋪模式。用戶隻要下拉頁面，就會出現品牌詳情、商品介紹等，甚至可以在品牌二樓和用戶互動。

品牌輕店分為個人輕店、品牌輕店和門店輕店，針對不同能力的商家提供差異化支撐。總體而言，輕店的模式包含了門店會員、智能導購、雲POS、雲店、門店預約等。這給了品牌很大程度的自主性。

某種角度來看，輕店的地位是天貓語境下的小程序。齊俊生對AI财經社表示，如今的小程序并不指特定公司的特定産品，而是一個更廣泛的概念。阿裡巴巴齊下支付寶、雲事業部都在推進小程序建設。天貓的目标是為品牌商家提供基礎設施、各類工具等。

齊俊生直言，基層底層技術是相同的，都是二進制代碼。在此前提下，企業走向何方，關鍵是看企業的商業哲學、産品策略。天貓旗艦店2.0升級計劃的核心是新動能（精細化人群運營）、新場景（品牌二樓、輕店）、新開放（深度場景）以及新系統（千牛、CMR升級等）。

“寶劍配英雄，天貓做好寶劍，品牌、商家是英雄。”齊俊生認為，天貓2.0旗艦店會給品牌提供更多空間，具體成果也要看品牌如何使用。可以确定的是，阿裡會越來越開放。

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