編輯導語：做電商，大部分人優先選擇的平台是天貓、淘寶。然而，作為新晉的國朝品牌、每個月4000萬私域GMV的觀夏卻抛棄電商平台、選擇自建商城。本文從平台公轉私、破價、免交流量費和平台抽成三個方面分析了觀夏為什麼選擇不做天貓/淘寶/京東店……一起來看看吧。

觀夏這個新晉的國潮品牌，在國内堪稱“現象級”：

• 别人搶着找谷愛淩等明星做代言，他們呢，堅持把鏡頭隻對準自己的産品；
• 别人在直通車燒錢“卷”流量，他們呢，堅持聚焦微信商城；
• 别人在各個平台瘋狂做店播、達播，他們呢，堅持在公衆号和小紅書這一畝三分地上種草；
• 别人的私域轉化靠社群瘋狂打折大促，他們呢，不光不做社群、不打折，相反卻定價遠高同行，還玩兒饑餓營銷……

根據大年此前通過一些渠道得到的信息，就是一個這樣有點“奇葩”的品牌，每個月小程序商城營收就超過了4000萬（現在可能更高）。

肯定有人要問了，光一個小程序就年收幾個億，線上天貓淘寶店等一鋪開，各種帶貨直播一合作，一年少說不得賺他10幾個小目标？

如果生意總量、利潤率真的可以簡單地跟渠道總量劃等号的話，全國超過5000家門店的xx咖啡，就不至于到現在還在虧損了。

當然，現在不做不代表以後永遠都不做，但至少現階段，觀夏選擇不做天貓/淘寶/京東店……的背後，在大年分析看來，原因可能是多方面的。

一、自主掌控用戶數據，免去平台公轉私煩惱和風險

這個原因，在大年看來，應該是觀夏現階段抛棄電商平台、選擇自建商城的最主要的原因。

對品牌尤其是初創品牌而言，想要快速起量，選擇在公域平台起盤比如天貓是最快的方法，因為這裡有海量的用戶，有成熟的流量變現打法。

但流量成本一直在上升，單純靠采買流量的“輸血”式打法，不管對哪個品牌方，都是吃不消的。

所以，越來越多的品牌開始自建私域，通過圈養和維系好一批鐵粉，提高鐵粉的複購率，提升存量用戶的全生命周期價值（LTV），來創造更多的營收。

這也是我們常說的“留量”打法。

但是，“留量”打法的前提是用戶願意“留”下來。如果品牌在自己的私域，依舊把用戶當成單純的“流量”來利用，比如不分青紅皂白地在微信上/微信群裡瘋狂群發各類促銷信息，遲早會導緻用戶的流失。

所以，想讓用戶留下來，就要先創造讓用戶願意留下來的理由，最簡單的就是為用戶創造他拒絕不了的價值，可以是為他提供了更有針對性的内容輸出、相見恨晚的線上社交場所、推薦了符合他個人喜好的産品……

這其實就是我們所說的“千人千面”式的私域運營。

“千人千面”這個詞，最早我們聽得最多的是淘寶官方的宣傳，不同的用戶打開淘寶界面，會收到淘寶不同的智能推薦。

這個技術能得以實現的根基，是淘寶對用戶标簽體系的日益完善，官方可以基于用戶過往的消費品類、消費單價、消費頻次、站内浏覽行為，為用戶進行更個性化的産品推薦，不斷優化“人貨匹配”的精準度和效率。

放到私域裡，這套基本邏輯不變：想要提供“千人千面”的精細化運營，離不開私域體系内品牌對用戶标簽的日益完善。換言之，我們要在私域體系下，掌握越來越多的用戶行為數據和消費數據，以此判斷用戶對什麼内容、産品感興趣，他們的消費喜好、消費能力、消費周期如何。

但是，這些敏感的、極具商業價值的數據，公域平台比如天貓，不會輕易給到商家，即使能給，也是有償的而且大概率是被“閹割”過的。

這種情況下，很多品牌，尤其是對精細化用戶運營有長遠規劃的品牌，會選擇自建私域，比如自建APP或者基于微信生态布局。

在微信生态下，承擔内容觸達的公衆号、朋友圈、視頻号，承擔用戶交互的企微、企微群，承擔轉化的小程序、直播帶貨，已經形成了完整的私域種草、成交閉環；而且基于企微的1000多個開放接口，品牌可以在合規基礎上，拿到用戶的完整信息，為下一步的精細化運營打下基礎。

當然，可能有些人要說，天貓商家可以通過包裹卡、通過AI外呼引導用戶到私域啊？

一方面，公轉私的過程存在大量的用戶流失；另一方面，随着阿裡系對私域引流的限制不斷加劇，公轉私的行為風險一直在上升。

此外，公轉私的過程中，品牌還需要解決兩邊用戶數據同步的問題，也就是天貓用戶的數據要與微商城用戶數據打通、會員權益打通，需要進行技術投入不說，兩邊的數據同步目前也很難做到實時，對私域用戶的體驗也還是有影響的。

所以，如果一開始就選擇了自建私域，自己創造遊戲規則，站在上帝視角去與用戶交互，就免去了受人所制的煩惱和長線的麻煩，實現“用戶數據自由”。

觀夏，何樂而不為呢？

二、免去“破價”煩惱

很多品牌方的控價體系，在各大電商平台的“幹擾”下，可謂苦不堪言。

道理很簡單，逢年過年、營銷節點，電商平台為了拉攏消費者、拉高平台營收業績，都會推出各種平台補貼、跨店滿減優惠等，直接導緻品牌“破價”。

破價會帶來一系列麻煩：

對于有經銷商體系的品牌而言，線上的破價，意味着線下渠道的生意被搶走，會得罪一票經銷商；

對于有自營渠道、線上商城的品牌來說，某些渠道的破價，意味着要搶自營店比如小程序商城的生意，而且當小程序商城下單用戶一旦發現其他渠道價格更低，還會給品牌帶來更多的售後壓力；

此外，破價還可能導緻一些“黃牛黨”到平台掃貨，在大促過後，在各種渠道竄貨，擾亂正常的市場秩序。

為了避免“破價”帶來的麻煩，甚至有品牌方不惜自讨腰包，在平台大促期間，将自己在電商平台上架的貨品“買回來”，真的是操碎了心。

所以，不跟着電商平台走，其實也一定程序上可以避開這些煩惱。

三、免交流量費和平台抽成

天貓平台的曝光資源位有限，但品牌商家卻無限多，在天貓這個公域平台，為了獲得更多的曝光，商家不得不花錢購買曝光。

有人燒錢買直通車，有人花坑位費讓李佳琦們幫忙帶貨，有人“斷臂求生”虧錢在淘寶客推廣……為的都是提高自己在公域的曝光和銷量，優化店鋪排名。

其次，在别人搭建的平台上做生意，總歸是要交“保護費”的。正如線下開店要繳納鋪租，在電商平台開店，比如天貓開店，除了要支付押金，還要被平台抽取3-5%的“技術服務費”。

按照觀夏4000萬的月銷售體量，平移到天貓就意味着每月要向平台繳納120萬 的服務費。

相比之下，小程序商城除了每年固定向技術平台比如有贊，繳納幾萬元的技術服務費，最大的開銷，就是微信支付平台6‰的手續費而已。

此外，運營一個天貓店鋪，還需要聘請專業的運營團隊或者代運營商。

所以，如果同樣的生意體量從小程序搬到天貓，觀夏從運營團隊成本、到流量成本、到平台抽傭成本，一個月就可以節省出近200萬的預算。

四、總結

塞翁失馬，焉知非福。

品牌初創期放棄天貓這個城池的觀夏，看起來在挑戰用戶的消費習慣，在做一件“撿芝麻丢西瓜”、吃力不讨好的事，但也正是因為這樣，讓觀夏更能把有限的人力、财力、時間聚焦在産品和内容的打磨上，聚焦在私域用戶的運營中。

成立短短幾年，篇篇10萬 的公号閱讀，一貨難求的火爆“飯圈”現象，單月4000萬的小程序GMV，就是最好的例證。

本文由@大年聊私域 原創發布于人人都是産品經理。未經許可，禁止轉載。

題圖來自 Unsplash，基于CC0協議

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