2月的電影市場迎來不少好消息，先是春節檔以60.35億的成績拿下“史上第二”追平疫前，後有40天年度總票房突破百億創下紀錄。

然而成績之下，電影市場面對的争議依然不容小觑。“史上最貴春節檔”引發高票價吐槽，春節檔觀影人次流失近三分之一。觀衆“抛棄”電影院了嗎？還能買到低價電影票嗎？

新浪電影發起的“為什麼春節沒去影院看電影”投票中，6.1萬人選擇票價高，位居榜首。2月25日，新浪娛樂舉辦新浪潮論壇，邀請業内人士和觀衆代表做出探讨。

伯樂營銷創始人張文伯從營銷方視角，提供片方看法。山東天悅影管公司總經理田甲作為影院代表，對電影票定價發表觀點。電影博主口袋電影君郭翌、閃光少女創始人斯斯從觀衆角度發言，圍繞票價議題展開對話。

“史上最貴春節檔”并非虛言，郭翌在預售開啟第一天就買了電影票，總支出160元左右，和去年106元相比增價了近50%；初一全國平均票價高達56元，去年是40元，“短短一年間暴漲40%”。

春節檔高票價會是常态嗎？田甲認為，今年票價高得“不正常”，背後的原因有二：一是疫情導緻電影院經營難度增加，初一大多數影院需求大于供給，影院趁此時大規模加價。二是鼓吹最強春節檔的信息過多，“圈裡自High給廣大從業人員一個假象，覺得今年特别火爆”，“不太理智地漲價”。

高票價引發激烈讨論，也有觀衆懷念起大規模“票補”時代。“之前9.9元、19.9元，大家過得那麼舒服，現在一下子漲那麼高。”郭翌表示。

當時互聯網票務平台“跑馬圈地”、片方為提升排片率，提供了大量補貼，讓觀衆能夠以遠低于結算價的票價觀影。田甲回憶，2011年入行時電影票結算價大概是20元左右，随着時間的發展，2017年、2018年左右平均結算價增長到30元以上。

但論壇現場的業内人士均表示，伴随“限補令”發布，貓眼和淘票票兩大票務平台地位穩固，票價逐漸回歸正常，大規模“票補”一去不返。

大規模“票補”的出現可以追溯到2014年《變形金剛4》上映。當時市場上存在多家互聯網票務平台，貓眼、格瓦拉等平台方為提高市占率，通過線上“票補”提供低價電影票，刺激消費者下載APP、注冊會員。

同年國慶檔，《心花路放》的片方和貓眼各自補貼了1000萬計入電影宣發費用中。影片預售票房達到1.1億，成為國内首部預售過億的電影。最終《心花路放》以11.69億票房收官，成為當年國産電影票房冠軍。

超低票價下，觀影人次大幅提升。行業因“票補”嘗到了甜頭，各方随即開始跟進。2014年年度總票房是296億，到2015年就提升至将近438億，暴漲将近50%。然而這裡面有不少是“票補”注入的水分。2016年上海國際電影節期間，萬達院線總裁曾茂軍表示，2015年全年440億元票房，電商“票補”規模達到40億元。

不可否認，“票補”的确在一定程度上培養了觀影習慣。然而，因為低票價進入影院的觀衆，難免也會抱着誰便宜就看誰的心态。

于是片方之間的“價格戰”硝煙四起，很快就提升了宣發成本。伯樂營銷創始人張文伯認為，當時“票補”是一種重要的營銷手段：“每一個片方都要投入更多的預算，造成投資成本的上升。這是一種惡性競争。”

與此同時，經過3至4年的市場培育，大部分觀衆已經養成線上購票習慣。而互聯網票務平台“燒錢”補貼的競争下，貓眼和淘票票兩個平台脫穎而出。“我再補貼你并不能繼續提升我的市占率和注冊用戶數，那我就不再用這個手段來發展了。”張文伯分析。

2018年9月，“限補令”出台，大規模“票補”時代正式宣告結束，票價也基本從19.9元漲至35元左右，回歸到正常票價。“總體來說，（取消）的原因是大範圍‘票補’不掙錢。以後票補越來越少，這會是常态。”田甲表示。

郭翌則補充了他對合理票價數值的看法。春節期間，有觀衆将國内票價與美國對比。據郭翌了解，美國認為電影是大衆消費，票價不應超過普通工人時薪10美元，目前平均票價是8美元，換算成人民币是50元左右。他認為，這是重要的價格錨點。

貓眼專業版顯示，2022年春節檔平均票價為52.7元，初一平均票價達到56元。

“按照以往來說，3字頭是比較正常的，一旦過了5字頭，觀衆就會覺得有點問題。去年整個電影行業平均票價是38元，大家還能接受這個票價。5字頭又是新的節點，觀衆對此不太接受。目前38元到45元比較合理。”

田甲也認為，“5”開頭是個重要的價格節點。他呼籲影院以後不要漲價太過，“過多的增長肯定有觀衆接受不了。就算在春節檔，我也認為全國電影票價要在50以内。”

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