作者 | 萬能的大叔

來源 | 萬能的大叔

本文轉載自萬能的大叔，略有删減。

前天，一篇《二手車電商那個最有名的廣告語改了》的文章在二手車電商圈内小刷屏了。大叔雖然不是這個圈子的人，但因為這個事與那句由全球知名戰略定位公司特勞特打造的“沒有中間商賺差價”廣告語有關，也在營銷圈激起一些浪水。

到底是什麼事呢？看似不大，其實不小。

我們都知道，“沒有中間商賺差價，車主多賣錢，買家少花錢”，是二手車電商圈裡最有名的廣告語了，不亞于手機圈的“充電5分鐘，通話兩小時”和保健品圈的“今年過節不送禮”。

我們都知道，重複是廣告最重要的一招，如此成功的廣告，竟然在前幾天悄悄改了廣告語， 這是為什麼呢？大叔今天聊聊。

在新的廣告語中，“沒有中間商賺差價”雖然繼續被保留，但後面兩句卻改成了“更多個人賣家、更多個人買家”。你可能覺得這兩個版本的廣告語差别不大啊，大叔建議你再讀幾遍，感受一下。

《二手車電商那個最有名的廣告語改了》文章的作者正是天天拍車COO張延偉。他認為，“這個修改，我很欣慰……在二手車這個行業裡，沒有中間商賺差價≠車主多賣錢、買家少花錢。”

據大叔了解，這已經不是天天拍車以及張延偉本人第一次發文點名某直賣平台了。大叔發現，天天拍車與他們的口水戰，一直聚焦在“拍賣”和“直賣”的區别上。當然，這也是一種比較常見的公關手段。

無獨有偶，因為廣告語的事，人人車前不久剛把瓜子告上法庭，事情的由頭是瓜子在今年的《中國新說唱》中投放了一條廣告，使用“二手車行業領軍者”、“冠軍舍我其誰”等描述。

按照分衆傳媒ceo江南春的理論，“好廣告”應該符合三個标準：

1、消費者會說；

2、你的銷售人員會用；

3、競争對手聽了咬牙跺腳。

大叔認為，瓜子的廣告，基本符合這三個标準。

那麼問題來了，如果不是因為法院裁決，瓜子為什麼要把“車主多賣錢，買家少花錢”這句 “好廣告”進行修改呢？大叔認為有2個主要原因：

“沒有中間商賺差價”屢受争議

事實上，關于二手車直賣廣告語“沒有中間商賺差價”從誕生之日起便争議不斷。

今年6月起，天天拍車COO張延偉接連發布多篇文章，分别從政策導向、商業模式以及行業發展動态幾個方面，分析廣告宣傳中“沒有中間商賺差價”的邏輯錯誤以及對消費者的誤導，公開看衰二手車直賣模式。并預言以此作為噱頭宣傳的二手車直賣在市場競争中難以長久，二手車電商 “去直賣化”正全面加速。

張認為：“銷售兩端都是非專業人員，銷售兩端又都想賺便宜，定價很容易脫離二手車本身的價值，買賣雙方又要來回看車砍價，賣車體驗差，賣出高價其實就是撞大運。”所以，“這隻是一個烏托邦式的口号”，

張延偉的一些系列言論，不僅在業内引起軒然大波，也引發了權威媒體的跟進報道。

7月30日，新華社刊發調查報道：“沒有中間商賺差價 僅聽起來美好”，各大媒體紛紛轉載，一時間形成了圍繞“沒有中間商賺差價”這一廣告語的輿論漩渦。就在此事件發生後的數月，“沒有中間商賺差價”這句著名的廣告語終于改了……

廣告換詞，模式變體，二手車去直賣化的趨勢實際上是不停加快的。

有媒體報道，今年開始，幾家二手車電商巨頭就開始将目光從直賣轉移至拍賣和保賣零售：瓜子的 “車速拍”的布局，人人車旗下的“人人快賣”以及大搜車加持的車易拍等等。 同時，近期，瓜子強力推行保賣業務，大型零售賣場也大張旗鼓開張。

“從商業模式上，二手車直賣跑不通，直賣平台正在全力推保賣業務，直賣模式已名存實亡，拍賣模式才更适合未來趨勢”。張如是說。

所以，大叔理解，既然大家都在“去直賣化”，由于前期的定位問題和投放巨額廣告産生的品牌資産，瓜子暫時不可能完全推翻自己的商業模式，而這個定位模式目前來說，至少消費者能聽得懂，所以，“沒有中間商賺差價”保留，但另外兩句廣告語“車主多賣錢，買家少花錢”，讓位給可以描述行業領先地位的文案上。

這本身就是一個僞命題

天天拍車COO張延偉将“車主多賣錢，買家少花錢”稱之為“烏托邦式的口号”，認為這是一種極其理想的狀态。

大叔則認為，這本身就是一個僞命題，因為大部分市場就是零和遊戲，就像股市，你賺的錢，就是别人虧的錢。二手車交易亦如此，如果沒有互聯網慣用的補貼，怎麼可能賣家和買家實現雙赢呢？

定位需要匹配業務模式，不能隻給用戶畫餅。這點，我們可以看看天天拍車的廣告，其廣告語“閃電賣高價”就是對賣家一方說的，直戳二手車賣家的兩個剛需：“快”和“高價”。

天天拍車報名上門檢測後當天上拍，次日就可出價格，的确夠“快”；支撐賣家高的理由則是“全國買家競拍，拍出全國高價” ，這個比較好理解，車主的車一次性面向全國的專業買家線上競拍，價高者得。

而對于二手車的個人買家來說，大叔認為，其實個人買家在乎的并不是少花錢，而是别花冤枉錢，比如明明你說你的車不是事故車，但其實是，後續一系列麻煩事。怎麼辦呢？單一的強調花費少，但是忽略了用戶的實際需求，顧此失彼啊。

從天天拍車高管發文點名某直賣平台悄悄改了廣告語這件事來看，大叔的感受有2點：

1、定位依然是成功營銷的關鍵，因為這是品牌區隔和差異化的最直接體現，可以非常快速地占領用戶心智。

2、但是，定位需要匹配業務模式，并保持高度一緻性，不能隻給用戶畫餅，更不能在營銷上左右搖擺，當斷不斷。

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