“視頻當道”，如果用一個詞形容今年的媒體行業，這四個字再合适不過。

不管是視頻網站變身爆款收割機、持續引領娛樂潮流，主流資訊媒體陸續視頻化，還是抖音、西瓜等短視頻平台異軍突起，都印證了視頻消費時代已經到來。

而伴随着用戶注意力更多地轉移到視頻平台，短視頻營銷也迎來井噴。

因為潤物無聲卻瘋狂帶貨，不少廣告主将圖文營銷的預算轉向了視頻信息流 ，據了解，目前西瓜視頻APP中，品牌廣告主在視頻素材上的廣告投放占比已經達到70%以上。

但圖文到短視頻的快速轉變，也讓不少金主迷失了方向。為搶占新的流量渠道，沒經過科學地調研與針對性地調整，他們就将投放貼片的素材直接搬到短視頻平台。标題、時長、主題生搬硬套，結果就是，強扭的瓜，不甜！

左圖：優化後 ；右圖：優化前

2、受縛于傳統觀念

在我們的刻闆印象裡，視頻廣告似乎等同于TVC或者微電影，從策劃到拍攝、剪輯再到上線，一定得經曆數月的精雕細琢。

這樣的嚴苛要求直接導緻了廣告主誤以為視頻廣告一定有很長的制作周期，很高的制作成本。

但事實是，在視頻信息流這類“快速内容消費”的投放環境中，除類TVC的大制作之外，也可以嘗試制作周期較短、内容呈現更加“短平快”的視頻廣告。

比如某旅遊類廣告主通過将精美旅遊地圖片與動效文字做結合，制作了很多在西瓜視頻上播放效果毫不遜色于大制作成本的優質視頻。

此外，廣告主還能充分利用抖音這種自帶濾鏡和特效的媒體平台，如果前期策劃充足，完全有可能在幾小時内就搞定一支效果很好的視頻。

3、僅依靠自有投放經驗做疊代優化

目前來看，由于大多數媒體并沒有出具可供廣告主參考的視頻信息流投放建議，廣告主地投放更多依賴的還是自己的經驗。他們一般會根據campaign需求投放，通過總結經驗，從自己的角度疊代素材和投放策略，這樣的策略雖然有效，但對于追求快速高效的視頻信息流投放來說，還是太慢了。

這種情況下，就需要借助媒體的數據優勢及其基于更大樣本池得來的曆史經驗，比如它們關于創意的制作建議、人群定向的工具以及通過投放或問卷調研得來的行業對比數據。具體來說，平台方的幫助包括以下三個方面：

第一，基于數據和實驗研究，為廣告主提供創意制作建議，減少品牌推廣冷啟動時的探索和試錯成本；

第二，通過用戶定向和人群包投放工具，精準快速的鎖定目标人群，并不斷優化對目标人群的定向；

第三，是利用平台提供的當次campaign與同行業對比的投放數據或問卷調研數據，進行有重點地優化。

二、視頻信息流投放的兩大解決方案

雖然視頻信息流廣告在投放過程中存在着諸多問題，但目前除了今日頭條和西瓜視頻推出的LighTVC、NativeV兩大視頻廣告産品解決方案外，目前尚未有其他平台方有對應的解決方案。

LighTVC和NativeV，是兩款針對視頻信息流形式開發的創意産品，顧名思義，前者主打的是短時間内快速傳遞視頻信息，後者側重原生視頻内容的滲透。

開發LighTVC和NativeV的原因如下：

第一，是想幫助2016年及之前就開始投放視頻信息流廣告的客戶突破投放瓶頸，讓視頻信息流投放有迹可循；

第二，是為2017年底、2018年初大量湧入視頻信息流領域的新晉廣告主提供指導意見，節省他們優化的時間和精力；

第三，從行業出發，希望通過标準的樹立，推動行業視頻信息流整體投放水平的提升，最終幫助品牌的視頻廣告投放獲得更好的效果。

LighTVC和NativeV不是閉門造車的産物，而是其基于短視頻平台的媒體屬性、投放場景、廣告形式及創意特性，通過和AdMaster、尼爾森等第三方機構聯合調研，與清華大學人因工程研究組一起做眼動儀和生理指标的研究，并邀請5個行業廣告主協同實驗，經過多輪測試，共同推出的。

數據顯示，同時投放原版廣告及根據LighTVC和NativeV的建議優化後的廣告，後者的點擊和播放相關指标有20%以上的提升，品牌喜好度、預購度、品牌關鍵信息傳達的提升也很明顯。

兩大産品密切貼合了信息流廣告原生、精準的特性，通過不同形式的創意素材組合适用于多種信息流投放場景，盡可能地平衡了内容的可讀/看性與廣告核心信息傳遞間的矛盾。

1、NativeV：品牌價值的原生滲透

NativeV，又稱原生視頻信息流廣告，适合以故事情節和品牌價值傳遞見長的視頻廣告，是場景營銷和情感勾連的最适載體，時長一般在90s以内，建議投放在純視頻信息流的媒體環境中，比如各媒體的視頻頻道以及像西瓜視頻這樣的純視頻平台。

對于NativeV,與其說它是廣告，不如說它是有價值的内容，因為在信息流瀑布中，它跟其他的資訊信息差别并不明顯，用戶點擊它純粹是被它的内容所吸引。

而想要靠内容取勝，首先需要廣告本身故事性強，原生且内容極具感染力，它的創意要巧妙、拍攝要精良、情感穿透力要強且能隐性地傳遞品牌獨特銷售主張；其次就要配合優化工具進一步提升點擊，NativeV的優化關鍵在于标題和字幕，這需要提煉能引發共鳴的标題。

比如德芙攜手馬思純拍攝的賀歲品牌廣告《一起德芙年年得福》的題目優化為《這3分鐘的馬思純卸下了所有演技》後，點擊率逼近6%，此外，字幕也需轉換為适合小屏的大字幕；最後就是配合合适的場景做定向投放，根據後台點擊、轉發數據進行優化。

總結來看，廣告主如果要投放NativeV，需要把握三點：一是10秒介紹人物背景引發興趣；二是90秒内講好有情節、引發情感共鳴的故事；三是傳遞積極、樂觀，能激發轉評贊的品牌價值觀。

2、LighTVC：核心信息迅速觸達

相比于NativeV，LighTVC有兩個明顯不同的特點，一是時間短，二是直白，它的時長一般為6-15s，作用就是快速傳遞品牌核心信息。由于短小精悍，它可以投放在包括圖文、視頻的任何信息流場景中。

因為時間短任務重，所以LighTVC的制作一定要注重技巧，它的素材一般是TVC片段或圖片集，由于故事性弱，畫面就需要具有很強的沖擊力。總結來看，制作LighTVC，以下四點很重要：

第一，畫面前3秒務必吸睛，如可使用有明星/有視覺沖擊力的畫面開頭，或利用大字報疑問引發思考、吸引注意力；

第二，畫面要新鮮，相似/冗餘畫面一律删減；

第三，文字突出，一定要把之前娓娓道來的字幕濃縮為最核心的關鍵詞，用大号文字加在畫面的空白處；

第四，賣點明确，畫面及字幕主攻一個核心買點，目的是強化用戶記憶點并引導其後續主動搜索更多信息。

LighTVC适用于任何廣告主，對于圖片素材豐富、更疊迅速的電商行業尤其适用，它可以通過提供給廣告主圖片轉視頻的工具，快速的将圖片素材轉為視頻素材。

此外，為了滿足LighTVC的大量需求，今日頭條也在積極幫廣告主尋找視頻廣告制作的合作商，進一步降低視頻廣告素材的生産門檻，提升效率。

NativeV和LighTVC，作為國内視頻信息流廣告創新的樣闆，雖然後續還存在優化的空間，但對于短視頻行業來說，已經是從無到有的一項蛻變。資訊視頻化和廣告視頻化已經是不可逆的趨勢，作為廣告從業者，保持對新媒體及廣告形式的敏感性很重要，為了讓投放很有效，務必創新廣告形式。

巧婦難為無米之炊，平台方研發的創新産品，需要廣告主從心态和行動上給予支持，跟之前的自行投放相比，效果是好是壞，隻有試了才知道，畢竟實踐方能出真知。

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