（圖片來源：全景圖片）

經濟觀察網 記者 李曉丹雖然數據顯示2018年上半年，移動互聯網的新增用戶隻增長了兩千萬。但近期AdMaster發布的《2019中國數字營銷趨勢》報告顯示，81%的廣告主依舊選擇要在2019年增加移動端營銷預算。

“盡管依靠流量的營銷模式已經遇到了增長瓶頸，但互聯網導緻的消費者注意力碎片化，還是會讓廣告主在移動端獲得比較好的營銷效果。”AdMaster首席運營官陳樂（Wilson Chen）給出了解釋。

AdMaster發布的2019中國數字營銷趨勢報告顯示，79%的廣告主将增加數字營銷預算，整體預算平均增長20%；有81%的廣告主表示将增加移動端廣告投入，PC端狀況則不容樂觀，隻有11%的廣告主願意增加預算。

陳樂表示，過去移動端是PC端流量的補充，但現在有的廣告主表示隻做移動端的投入，這是因為消費者的行為發生變化了，數字營銷其實把握的就是品牌與消費者之間的動态關系，未來數據和技術會扮演更加重要的角色。

流量碎片化，移動依舊為王

無論是植入電視劇的廣告，還是在網站打出的橫幅廣告，真正能夠引起消費者關注的還是移動端，廣告投放還是追着流量。

“過去廣告最有效的收看渠道是PC和電視，但現在消費者每天的浏覽時間，大部分都在手機上。”陳樂說。

AdMaster的報告顯示，在不同媒介的預算分配方面，移動端依舊維持其強勢地位，有81%的廣告主表示2019年将增加移動端廣告投入，PC端狀況則不容樂觀，隻有11%的廣告主願意增加預算。

陳樂表示，移動端吸引廣告投放，是因為移動端變成了大部分消費者跟品牌進行接觸的機會，這也是媒體流量變現的主要渠道。

陳樂進一步解釋，消費行為的變化，廣告的投放及移動設備的硬件生産，都圍繞着移動平台進行，并且更加多元化。

值得注意的是，經濟下行壓力不斷加大，但廣告的投放預算并沒有縮減，AdMaster數據顯示，2019年數字營銷預算平均預計增長20%，相比2018年的18%、2017年的17%，增長明顯。其中預算增長30%以上的廣告主占比近三成。

“在數字營銷市場中，廣告預算的增加意味着對市場的看好，積極的投入想要從市場中獲得回報。”陳樂表示，消費者線上習慣的變化再加上技術的更新疊代，數字營銷會有很多的創新出現。

不過陳樂也提醒，即便2017年、2018年和2019年的數字營銷的預算持續增長，無論是長視頻還是短視頻，無論自制劇還是内容營銷，都充滿着變化，這是需要關注的。

“種草”式營銷

“雙微”平台之外，随着短視頻社交、社交電商等應用的風靡，在數字營銷中，社會化營銷越來越成為廣告主支出的重點。這一趨勢也直接反映到了廣告主的預算分配中，AdMaster數據顯示，81%的廣告主表示将在2019年增加社會化營銷投入，預算平均增長21%，保持了跟2018年一樣的高增長。

抖音、快手等短視頻社交平台強大的吸粉及轉化力，也讓廣告主看到了視頻社交的潛能，雖然直播的熱度略有降溫，但短視頻/直播仍是廣告主社會化營銷的重點。

“為什麼小紅書會火？因為它利用了消費者的親身體驗來推薦産品，而不是生硬的廣告推銷，這是’種草’式營銷。”陳樂表示，這也是社會化營銷的一個特點，通過線上數據進行消費者畫像分析，使得廣告的投放更有粘性、更加有效果。

AdMaster數據顯示，在PC端，雖然相比2018年，視頻網站、社交網站、搜索引擎依舊是廣告主重點投放的媒體類型，但三者的選擇比例卻發生了顯著變化，搜索引擎成為最受廣告主歡迎的媒體，視頻網站則失去了其絕對優勢，選擇它的廣告主同比下降了22%。在移動端，社交平台和移動視頻保持了優勢，超半數的廣告主将其作為重點投放媒體，垂直平台、電商平台緊随其後，選擇它們的廣告主占比均為37%。

2018年，電視綜藝和網絡綜藝節目成為品牌娛樂營銷的主戰場，傳統品牌、互聯網品牌、新興的短視頻APP，不同種類的品牌在綜藝市場的投放預算此消彼長，整體廣告增長穩健。

“對于任何一個品牌來說，贊助綜藝節目的最終目的是實現效果轉化，最終帶來實際收益。”陳樂表示，品牌收益的衡量指标包括節目贊助帶來的消費者對品牌喜好度的上升，也包括品牌購買意願的提升，而因喜愛而産生購買行為這兩者有着直接的正相關關系。

陳樂還指出，2018年的劇集市場發生巨大變化，中老年觀衆成為很多品牌試圖拓展的消費人群，年輕觀衆則更加挑剔，需要更精良的内容。

AdMaster數據顯示，網綜以39%的占比，成為數字營銷從業者最願意投入的内容營銷類型。自制視頻/微電影則随着視頻消費習慣的普及，短視頻的風靡，超越網劇、電視劇，成為僅次于網綜的内容營銷投放熱門。網綜、自制視頻、微電影之外，綜藝真人秀仍廣受關注。

技術與數據

AdMaster數據顯示，高達60%的數字營銷從業者認為，大數據驅動的營銷自動化/營銷雲将是2019年最受歡迎的營銷技術。

此外，颠覆性的人工智能技術和企業數據管理與決策的“最強大腦”DMP（數據管理平台）也備受關注。過去一年，人工智能最廣泛的應用就是語音識别，各大互聯網公司紛紛推出語音助手搶占人機交互的入口，除此之外，無人駕駛、醫療影像識别、智慧零售等領域，AI也在持續發揮影響。DMP作為數據集成、管理和應用的中樞，是企業數字化轉型的重器，越來越多的品牌正在搭建自己的DMP平台，技術影響力依舊不減。

“大數據和人工智能正在重塑數字營銷格局，随着未來物聯網的普及，媒體環境将愈發碎片，但數據技術創新和内容創新始終是不變的營銷引擎，企業未來增長要提質增效，一定要靠數據、智能和内容三輪驅動。”陳樂表示。

數字營銷在未來會出現哪些新的趨勢？

陳樂認為，數字營銷有三個新的趨勢，一是新技術會幫助營銷創新，二是内容營銷會更加受到重視，三是技術和數據将扮演更加重要的角色。

數字營銷火爆，但營銷投放也存在風險。

陳樂表示，無論是傳統廣告投放還是數字廣告投放，都存在“廣告費被浪費”的現象——廣告被放置在屏幕的下方，不滑到最下面就看不到廣告，比如給男性用戶推送大量化妝品廣告。

“數字化就意味着有海量數據可以積累下來，降低無效廣告一方面需要提升廣告投放效率，另一方面是要充分挖掘線上和線下數據，精準投放以提升投放效率。”陳樂說。

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