北京女白領楊伊購物車的變化

北京29歲女白領楊伊有個愛好，從東三環的國貿下班後，返回大興的公寓，最喜歡做的事就是海淘，韓國的化妝品、美國的衣服，她如數家珍。

不過，這兩年，楊伊的海淘購物車靜悄悄發生了一些的變化。以前，她扔進購物車的，十有八九都是些家喻戶曉的外國品牌，化妝品少不了玉蘭油、歐萊雅，美國的Calvin Klein和Nautica（諾帝卡）是常客。

總之，除了大品牌還是大品牌。

現在，楊伊挑選的大品牌變少了，一些低調的中小品牌開始占據她的購物車，美國的服裝新品牌RIPNDIP和ASSC，日本的化妝品Naturaglace成了她的新寵。

RIPNDIP和Naturaglace的知名度無法與諾帝卡或歐萊雅比較，但要論品質、口碑以及當地消費者的忠誠度，并不遜色。

日本化妝品Naturaglace

楊伊對生活品質的要求并未降低，隻是她的消費變得更小衆、更個性化。事實上，楊伊購物車的變化，不僅是這位都市女白領購物趣味變化的縮影，還折射出整個消費結構的大變遷。

一個被很多人忽視的現象是，最近兩年，淘寶全球購上top101-1000品牌的成交額占比越來越高，而前一百名的大品牌的份額比例在下滑。

可以說，中國人的海淘消費正經曆一次革命性的轉變：中小品牌強勢崛起，大品牌份額遭蠶食。

RIPNDIP全球銷售經理莫蘭的故事

楊伊越來越鐘情于海外“非著名”品牌，另一面，面對中國市場這塊誘人的大蛋糕，“非著名”中小品牌早就想進場。

美國潮流服裝品牌RIPNDIP的全球銷售經理莫蘭，很早就打起中國市場的主意。

RIPNDIP是一個相當年輕的品牌，2009年誕生于洛杉矶，不過蹿紅速度很迅猛，其系列服飾以“中指貓”和“吐舌外星人”為标志，風格别緻，排長龍很快成了其門店的景觀，在年輕群體中人氣爆棚。

要知道，中國20-40歲的人群數量是美國的6倍，這批人正是RIPNDIP的核心消費群體。莫蘭覺得，要是讓中國年輕人也能輕易買到RIPNDIP，那簡直是妙不可言。

但是，事情沒那麼簡單。要讓中國年輕人知道RIPNDIP，僅僅在北上廣深鋪個廣告，沒上百萬美元是談不下來的，這對小企業根本是天文數字；此外，線下門店的選址、辦執照、招聘人員等流程走下來，至少要半年，時間消耗驚人。莫蘭也曾想過和中國的代理商合作，但鍊條太長，貓膩太多，莫蘭最終還是打了退堂鼓。

RIPNDIP無法打開中國市場，以至于國人想用上RIPNDIP的東西，不是自己到美國遊覽時購買，就是尋找代購，拿到的還無法保證是正品貨。對此，莫蘭一點辦法沒有。

不過，最近莫蘭和他的同事看到了轉機。3月底，為了把國外的中小品牌推給國内的消費者，淘寶全球購開啟了“全球探鮮”系列活動的第一站——美範正當紅，RIPNDIP正是活動主推的品牌之一。

原本隻是抱着試一試的心态，既然老路子門檻太高，不妨試試新辦法。

結果卻讓莫蘭大吃一驚：僅僅十分鐘的線上直播展銷，RINPDIP就收到了來自全球購賣家的35萬元訂單，相當于一下子賣出近一千六百件T恤（可能其中有一件就屬于北京白領楊伊）。

一個比美國大6倍的市場一下子蹦到莫蘭面前。這位RIPNDIP經理看到了通往中國市場的捷徑，雙眼放光。

楊伊和莫蘭故事背後的邏輯

北京的楊伊，海淘對象從ZARA等大品牌轉向RIPNDIP等個性品牌；而洛杉矶的莫蘭，銷售對象從曼哈頓的年輕人擴展至北京的白領。

兩者的相遇，看似順其自然，但實際上，對海淘本身具有十足的颠覆意味。以前的海淘基本由巨頭企業主導，高度标準化，如今的海淘無所不包，個性化成潮流，一幅全新的海淘圖景逐漸清晰。

原先海淘集中在海外的頭部品牌，現在，越來越多美好的長尾物品被連接進來。這是最為深刻的變化。

這并非一蹴而就的突變，而是技術進步到達臨界點後引發的連鎖反應。從工業時代的廣交會、到互聯網時代誕生的淘寶，再到移動互聯網時代爆發的海淘，互聯網的連接功能日臻成熟，真正的海淘時代加速降臨。

把國外的好東西賣給中國消費者，這是國内所有海淘平台的目标。

但如何直接把國外品牌和國内賣家對接起來，一直是老大難問題。直到最近兩年，他們才通過線上直播等技術，把國外的中小品牌和賣家們連接起來。

在這場海淘的革命浪潮中，以淘寶全球購為代表的兩大舉措具有标志性的意義：

（1）線上展播代替“廣交會”

進入門檻太高，供應鍊太長，是國外中小品牌進入中國市場的痛點，也是他們望而卻步的原因。

與線下展銷（最典型如廣交會）不同，淘寶全球購開創了線上直播展銷模式，國外中小企業可通過互聯網跨越國界和距離，在線把産品介紹給國内賣家，成本低，且往往有意想不到的效果。比如，在3月的活動中，僅僅十分鐘的直播展銷，RINPDIP就收到了來自全球購賣家的35萬元訂單。

韓國美妝品牌“得鮮”，也是首批通過全球購平台打進中國市場的。短短一年時間，得鮮從全球購美妝品牌排名213位躍升到全淘寶排名第六，這樣的排名，意味着本名不見經傳的得鮮跻身一線陣營，與歐萊雅等傳統老牌同列，簡直是坐火箭的速度。

有了全球購賣家四通八達的現成推廣網絡，國外中小品牌就不用再大費周章參加廣交會，不用定時跑來中國與經銷商交涉，也不用準備上百萬進行營銷推廣。這是對傳統海淘供應鍊的颠覆。

這似乎是目前為止，國外中小品牌切入中國市場的最短路徑。

（2）近萬個買手的能量

買手在中國擁有長久而輝煌的曆史，最初的代購留學生就是1.0版本的買手，他們居住海外，時不時向國内的親朋好友介紹國外哪些好東西值得買。那是一個“因為有用，所以購買”的實用時代。

而如今，這是一個“因為有趣，所有購買”的電商娛樂化時代，買手也從業餘轉向專業化、IP化，一個紅人買手可以擁有上百萬粉絲，他們有自己的團隊進行内容營銷。

買手是觸達消費者的最直接通道，也是低調的國外中小品牌走到聚光燈下的捷徑。

目前，國内各大海淘平台都活躍着買手群體的身影，若要論數量和影響力，全球購優勢明顯，遍布世界的近萬名買手，為國外中小品牌提供了無限可能性。

全球村長是全球購上的當紅買手，他在《憲在出發》的節目中和明星吳宗憲把粉絲逗樂後，一天内賣光百萬元台灣貨，戰果驚人。

同樣驚人的是，近日買手三門哥、66、蝸牛、demi與台灣綜藝大咖同台直播，僅兩小時，評論互動次數近30萬，約5分鐘即賣完500盒阿聰師芋頭酥（台灣點心），相當其原本月銷量的近4倍。

美國的shopshops從今年開始做買手，3月份的一場直播，直接促成30萬元的巨額銷售。

不會打造IP的買手不是好買手。流量和廣告作為促進成交的核心的時代已經過去，以内容和人格魅力打造IP才是買手的未來。全球購打造了一套成熟的買手IP培養體系，這套體系背後是近萬個成員以及過12億微淘粉絲，構成中國海淘模式變革的基本面。

改變正在發生

通過再造供應鍊和實行賣手戰略，以淘寶全球購為代表的新模式，正在颠覆外國品牌進入中國的老路徑，中國人的海淘革命已經發生。

這不僅是個别平台的單兵突進，其實是蘊含了整個中國海淘模式的進化：

原始階段：

留學生零星代購，能出國的人不多，海淘隻是少數人的特權，廣大農村地區無緣海購。

普及階段：

2014-2015年中國海淘平台大爆發，海淘在全國普及，貴州小縣城的姑娘也能海淘，不過，這個階段海淘市場基本被大品牌壟斷。

成熟階段：

國外中小品牌開始大量進入海淘者的購物車。中國的偏遠地區，也能買到美國某個小鎮的特産。

從中國海淘階段的演變可以看出，整個過程依循的是打破特權的邏輯：先是打破城市人群的海淘特權，讓農村地區也能海淘；接下來是打破國外大品牌的特權，讓國外中小品牌也能進入中國市場。

如果說以前中國人的海淘選擇空間是“7-11”級别，兩三年後，很快就會升級為“沃爾瑪”級别：日本人最喜歡的純天然染發劑Refine、最适合孕婦群體使用的日本化妝品Naturaglace、在《查理的巧克力工廠》中被稱為“吃不完的糖果”的魔法球Jawbreaker、糖尿病人可放心食用的加拿大白蜂蜜……這些在國外極受歡迎、但目前在國内知名度有限的中小品牌，将陸續湧進國人的海淘購物車。

“一切人連接一切商品”的海淘時代正在加速到來。

全球購的創新和馬雲的下一個野心

海淘模式的革命，已經改變了北京楊伊的購物車，重塑了美國莫蘭關于全球市場的想象。然而，這可能隻是一個更具想象力的未來圖景的一部分。

2016年9月，馬雲在杭州G20峰會力推eWTP，意在構建一個讓全球中小企業暢行無阻的貿易網絡，前一階段的貿易全球化最大受益者是大型企業，下一階段，該輪到中小企業分享全球化紅利了。

如果說eWTP是世界貿易的新革命，那麼以全球購為代表的海淘革命是這場變革中的關鍵杠杆，它也是一個消除門檻、互聯互通的世界貿易新網絡的示範工程。

從廣交會時代到eWTP時代，從線下高門檻展銷到線上低成本直播，技術正在把一個打破時空限制的全球貿易網絡變為現實。女白領楊伊海淘購物車的變化，是eWTP時代的先聲。

今年1月，馬雲在美國對川普說：“中國是美國中小企業的機會”。我們也可以說，這場海淘革命和eWTP革命是中國和世界雙赢的機會。

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