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引言

從金光華到萬象城，從産品到場景，牧之初心原切牛排如何在細分品類市場持續升級？

來源 | 赢商網（ID：winshang）

作者 | 陳健玮

圖片來源 | 牧之初心原切牛排

從2016年10月在深圳金光華開出首店，牧之初心原切牛排（以下簡稱“牧之初心”）就創造出月營業額達80萬元的佳績，再到今年先後在武漢天地、南甯萬象城相繼開出“白金店”，把有關于牛排的體驗、文化和零售三位一體……

在餐飲行業變革浪潮之中，牧之初心一直站在了浪潮之巅。

近日，牧之初心在場景體驗上又有新動向。

12月18日，牧之初心深圳灣萬象城店正式開業，這是牧之初心的第39家門店，也是其首家“Prime店”。

與以往的門店相比，牧之初心這家“Prime店”究竟有何特别？所提供的産品和體驗又有何不同？

01

牛排是西餐文化經典代表，緻力成為傳播牛排Lifestyle的“教堂”

行業在轉型，産品在轉型。一家餐飲店的呈現，當然也逃不過轉“形”。

在過往，連鎖品牌都是以一個店型走天下，即統一品質、價格和服務。這種模式不僅保持品牌認知一緻性，也給消費者帶來了安全感。然而，随着消費結構升級換代，要滿足消費者在不同消費場景下的個性化需求，單一店型這種模式需要有所改變。

牧之初心重慶萬象城店

從創立至今，牧之初心以“原切、現煎、立食”的方式重新定義了牛排的體驗場景，并通過“标準店”和“白金店”兩種模式進行門店拓展，緻力于将牛排從“一年消費一次”的奢侈品化定位，逐漸轉變為“一周消費一次”的品質生活消費品。

此次，在深圳灣萬象城店開業的牧之初心“Prime店”，其整體呈現卻不同于品牌任何一種店型。

牧之初心聯合創始人兼CMO白陽

牧之初心聯合創始人兼CMO白陽告訴赢商網，Prime的英文釋義是“最好的、精英、精華”，而牧之初心 “Prime店”的定位比“标準店”要高。 “如果标準店是希望消費者體驗到好吃的原切牛排，那麼‘Prime店’相當于是傳播牛排文化的‘教堂’，希望消費者能體驗到牛排所代表的文化和Lifestyle。”

牧之初心深圳灣萬象城“Prime店”

✦空間呈現：

相比起以往牧之初心的其他店型，“Prime店”的空間更大，達到60平方米。品牌更邀請來自上海的輕奢服飾品牌設計團隊操刀，通過空間設計、材質和燈光的呈現，打造輕奢級的用餐體驗。

✦産品呈現：

産品由米其林星級餐廳大廚，博古斯世界廚師大賽冠軍主廚操刀監制，複刻傳統的牛排工藝。在“Prime店”特供的“初心甄選西冷”，選用隻占全北美Top 1%的Prime等級牛排。這個等級的牛排由于産量稀缺，一般隻出現在人均客單價500-800元以上的豪華西餐廳中。巴菲特就是這款牛排的擁趸，每年拍賣價高達數百萬的巴菲特天價午餐，主餐就是這款西冷牛排。

而搭配牛排的黑胡椒、海鹽更是從全球數十個品種的調料中優選而出，能激發出牛排天然的美妙風味。

✦細節呈現：

為了讓牛排達到完美的口感，牧之初心“Prime店”中還暗藏了很多“黑科技”。例如，品牌從日本引進的雙展面“瑣鮮冰箱”，能實現水放置在零度以下卻不結冰的神奇效果，日本料理中許多遠洋捕撈的深海海鮮就是采用這個技術還原鮮美的口感。而通過這個冰箱保存的牛排，不僅在口感上更鮮嫩，含汁性更強，還能讓消費者近距離欣賞到高級牛排陳列的儀式感。

甚至切修牛排采用的刀具，都是定制的12寸大馬士革鋼刀，鋒利的刀刃能使切分牛排時不破壞細胞膜結構，保持牛排的汁水。從這個小細節，可以看出牧之初心對品質的堅守及其匠人精神。

牧之初心深圳灣萬象城“Prime店”

✦體驗呈現：

據白陽的介紹，“Prime店”特意設計了一個“牛排課堂”區域，定期由牧之初心的牛排專家和邀請的知名西餐廳主廚舉辦“牛排課堂”活動，類似星巴克的咖啡課堂，手把手教顧客如何辨别牛排以及烹饪；讓消費者參加牛排課堂之後，可以直接購買新鮮牛排回家烹饪；還會組建微信社群，不斷開展互動和社群運營。牧之初心希望通過這種體驗方式，讓更多消費者加深對牛排的了解，讓在家吃牛排也成為一種高品質的生活方式。

門店的升級，不單單是産品、空間所帶來的感受，也是整個品牌文化對外輸出的關鍵。消費者到店獲得優質的體驗，才能為品牌加分，而牧之初心 “Prime店”做到了。

02

赢在起跑線上“Prime店”選址深圳灣萬象城

餐飲品牌要赢在起跑線上，也體現在其門店選址上。

牧之初心這家“Prime店”首先惹人關注的是：選址在深圳灣萬象城。

無論是在品牌層級調性、業态品類豐富度，還是空間設計、軟硬件服務方面，華潤置地旗下的萬象城都無愧于“高端商業”的稱号。

而同樣在12月18日正式開業的深圳灣萬象城，總建築面積約為8萬平方米，是華潤置地時隔14年在深圳打造的第二座萬象城。該項目位于深圳灣畔華潤集團總部大廈樓下，引入了80餘個首進深圳品牌，獨創三大特色主題區，規劃為融合奢侈購物、文化藝術、品質生活為一體的高端時尚精品體驗中心。

牧之初心深圳灣萬象城“Prime店”

白陽透露，國内“新中産”的消費者數量正在膨脹，逐漸成為社會消費的主力軍。他們更加注重高品質、注重消費體驗，同時也追求高性價比。在這樣的趨勢變化下，如何抓住新中産消費者的心成了品牌最需要考慮的問題。之所以把“Prime店”選址在深圳灣萬象城，主要有兩方面因素：

• 一方面是因為該項目是萬象體系中定位高端的商場，而且也處于深圳“大灣區”核心商圈，這與牧之初心 “輕奢生活”的品牌形象和以“新中産”作為品牌的目标消費群相吻合。“選址于此，品牌更容易建立與目标消費者的情感關聯。”

• 另一方面，牧之初心與華潤萬象城體系有很好的合作經驗。例如重慶萬象城店，25平米門店月銷售量超過50萬元；而2018年開業的南甯萬象城店，59平米門店的月銷售量則超過百萬元。這些成功案例證明了萬象城的高品質購物中心的定位，與牧之初心的品牌定位、目标消費群高度契合。

此外，近兩年，國内購物中心數量在不斷上升，市場競争不斷加劇，餐飲業态對客流量的拉動優勢顯現。就拿新興餐飲品牌來說，不少企業紛紛選擇進駐購物中心。深圳金光華、北京金融街、武漢天地、西安中大國際、重慶萬象城、南甯萬象城，牧之初心所到之處，都在當地标杆項目或核心地段内。

對此，白陽補充道，為了保持其品牌腔調，牧之初心門店選址并非來者不拒。“牧之初心在選址方面更多地關注商場品質和客群質量，會與符合品牌定位的商業地産，建立良好的共赢合作關系。”

03

堅持産品主義始于産品，忠于品牌

無論是“标準店”，還是其他店型，牧之初心一直是購物中心裡的“坪效王”。全國門店的平均坪效接近10000元/㎡/月，甚至最高可達40000元/㎡/月，單單是牛排的日銷售額就能達到10000元至30000元。

對于一個新興品牌而言，牧之初心能創造這樣的佳績，白陽認為，這是品牌一直堅持産品主義起到了重要的作用。“産品主義不僅僅是好産品那麼簡單，而是以産品為中心，重構産品與服務、店面體驗、營銷系統等一系列生态系統，為産品賦予更多的價值和體驗。消費者通過産品認識到你，并在一次次超出預期的體驗中對品牌産生信任，從而産生口碑傳播和品牌認同。這就是我們在内部經常說的始于産品，忠于品牌。”

✦強大的供應鍊優勢

按照業内人士所言，在食材品質方面，往往原産地所處的緯度越高，肉的營養含量和品質越好。牧之初心選用的牛排主要選自加拿大AAA級牛肉，從北緯49度加拿大高寒牧場産地直供，隻選取一頭牛中不到10%的特定部位肉。

今年5月，牧之初心還成為國内首家與加拿大國際牛肉協會達成全球戰略合作的餐飲品牌，并與加拿大農業部長進行會談，從供應鍊上實現源頭直采，保證了産品的高品質和穩定性。

✦米其林星廚級的匠心制作工藝

牧之初心的牛排制作工藝由米其林的星級餐廳主廚量身研發定制，門店采用的設備均使用定制技術或專利技術，把牛肉本身的美味淋漓盡緻地發揮出來，使消費者能以高性價比嘗到媲美米其林餐廳的美味牛排。

✦現切現做，明檔化和系統化操作

為了保證出品穩定性和效率，牧之初心制定了一套标準化流程，從修肉、收銀、煎肉到出餐共計4個崗位，每崗一人，各司其職，效率極高。從點餐到取餐，整個流程大概隻需7分鐘。

除此之外，從展示、稱重、切割、烹饪到上桌的過程，店内每塊牛排都有着明檔化操作的呈現，消費者全部都能清晰可見。

标準化管理和明檔展示，不僅能增加體驗感，更能夠提升消費者對品牌的信任度。

✦“大中台 小前台”的組織管理方式

标準化管理的背後，是牧之初心“大中台＋小前台”的組織方式，這類似于現代戰争中“航母集群 特種部隊”的作戰方法。品牌總部相當于高科技的“航母集群”，不斷深耕供應鍊，精進産品，升級品牌設計，優化标準化的營運流程，不斷向前台“賦能”。

而門店前台相當于小規模的“特種部隊”，門店面積小、員工少，但運作精準高效，業績和坪效高。

✦精準定位和營銷

在品牌推廣方面，今年牧之初心全面升級了菜單和品牌形象，并圍繞“新中産”這個目标客群進行精準的定位和營銷。先前提到的牛排課堂，就是把牛排帶進消費者生活的體驗方式。

據白陽透露，會員消費已經占牧之初心門店營業額80%，基于微信公衆号的會員運營，使消費者粘性顯著增強。品牌定期舉辦線上線下聯動的主題營銷活動，例如：

• 暑期的加拿大牛排節，消費者通過參與H5遊戲抽獎赢加拿大免費機票和牛排優惠券，從線上向門店引流；

• 同時門店變身“加拿大主題快閃店”，制作話題效應和傳播。

• 本月舉辦的“米其林星廚秘制套餐”，也在不斷帶給消費者新鮮的體驗感，加強粘性和複購。

04

拒絕盲目拓店注重門店的“品質感”

自2016年10月首家門店在深圳金光華開業以來，短短兩年時間，牧之初心在全國已開出39家門店，門店數量在原切牛排品類中位居第一。市場範圍已覆蓋深圳、北京、西安、武漢、重慶、杭州、昆明、南甯等16個主要城市，并累積了超過10萬會員用戶。

牧之初心南甯萬象城店

對于品牌未來的拓展計劃，白陽稱，2019年，牧之初心将計劃在一線、新一線城市核心商圈内的購物中心進行重點拓展，門店的位置會堅持優選流量大的一樓或負一樓核心地帶。

“我們希望牧之初心能成為連接牛排傳承和現代體驗的everyday luxury品牌（可日常享受的輕奢品）。在門店拓展的過程中，我們不會盲目開店，而是選擇與自己品牌調性、客群相符合的購物中心。”

牧之初心深圳金光華店

通過原切牛排快速打入餐飲市場，并用創新打法與極緻的坪效創造出餐飲的新爆點，革新體驗模式，重構消費場景……牧之初心對産品主義的追求，對體驗模式的深化，對消費場景的重構，還在持續進化中，讓我們拭目以待！

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