最近一個月，蜜雪冰城不斷傳出重磅消息，先是10月初多家媒體報道蜜雪冰城拟在A股上市，正在接受廣發證券上市輔導；再是前幾日據經濟觀察報報道稱，截至2021年10月1日，蜜雪冰城門店突破2萬家。

看得出來，蜜雪冰城正在擁抱資本的道路上“狂奔”。

3元冰激淩、4元檸檬茶，外加一首洗腦神曲，的确足以讓消費者記住這家“接地氣”的茶飲品牌。但如今即将上市的蜜雪冰城，真的如它主題曲唱得那般甜蜜蜜嗎？

或許我們通過解讀蜜雪冰城的賺錢邏輯，就不難發現它背後“沉甸甸”的另一面。

資料圖 圖據IC photo

（一）

蜜雪冰城的賺錢邏輯

①發展路徑

1997年，蜜雪冰城創始人張紅超拿着3000元錢，在鄭州租了一間兩三平方米大小的店面，開始做刨冰生意。2003年非典來襲，蜜雪冰城曾被迫改為飯店。

2006年，張紅超發現鄭州出現一款售價20元的冰激淩，受到不少消費者追捧。他買了原材料自制後發現，口感與商場的冰激淩相當，于是就賣起了冰激淩，定價2元。

2007年，蜜雪冰城新鮮冰淇淋正式對外加盟，年底發展加盟店36家。就這樣，蜜雪冰城靠着賣平價冰激淩逐漸發展壯大，2008年加盟店達到180餘家。

來源：蜜雪冰城官網

值得一提的是，彼時創始人張紅超并不是沒想過走高端路線，通過提高客單價從中賺取更多利潤。

2009年，張紅超在鄭州開過一家高端版門店，原料采用康派克奶漿，推出“高端冰淇淋”，但這家高端店隻是昙花一現，營業兩年後就“關門大吉”。

首次嘗試高端門店卻慘遭失敗，這或許也更加堅定了蜜雪冰城之後數年的産品定位——平價，走穩薄利多銷策略。

于是圍繞着三線及以下城市的小鎮青年、大學生群體，蜜雪冰城開始加速了自己的擴張步伐。

2018年底，蜜雪冰城門店數量達到5000家；2019年底，蜜雪冰城門店數量突破7000家。2020年1月，蜜雪冰城完成20億首輪融資，融資完成後估值約200億元人民币；同年年底，蜜雪冰城門店數量已突破13000家。

②開源：瘋狂拓店

蜜雪冰城擴店速度如此之快，得益于蜜雪冰城的加盟模式。

與一般的茶飲加盟模式不同，蜜雪冰城并不參與加盟商利潤分成，其收入主要來自向加盟商收取加盟費、管理費等門店經營費，以及後期對供應鍊産品加價獲得收益。

也就是說，隻要有足夠多的加盟商加入，蜜雪冰城就可以獲得更多的來自加盟商的門店經營費以及原材料加價收入。

根據蜜雪冰城官網數據，蜜雪冰城加盟商前期單店投入約35萬-40萬元。其中，加盟費為2.1萬~3.3萬元（省會城市、地級城市、縣級城市加盟費分别為1.1萬元、0.9萬元、0.7萬元/年，一次性繳納三年）、履約保證金1萬元（三年合同到期後若不再續約且無違約行為會退還）、日常管理運營和咨詢服務費合計0.68萬元/年、設備成本8萬元左右、經營原料物料費6萬元、門店裝修成本8萬元、房租及其他費用10萬元。

來源：蜜雪冰城官網

值得一提的是，為了迅速擴大門店數量，在發展前期，蜜雪冰城還采用“免費貸款”的新模式擴大加盟商數量，每年拿出幾千萬元基金，免息貸款給加盟商，解決合作夥伴開設新店時遇到的資金問題。

而公開數據顯示，蜜雪冰城2020年營收達到65億元，淨利潤約為8億元。

2020年蜜雪冰城新開門店數量約為5000家，按照每個商家繳納三項費用（加盟費、管理費和咨詢費）總和為1.5萬元計算，企業來自加盟門店的收入也不會超過1億元，很顯然公司賺的錢主要來自原材料加價。

③節流：成本控制

或許你會好奇，蜜雪冰城是出了名的便宜，人均客單價僅8元的标準，企業是如何在原材料上賺這麼多錢的？

答案就在于“省”。

首先，蜜雪冰城搭建起了一套較完整的供應鍊閉環，包括原材料的“研發—采購—生産—倉儲物流—運營管理”。這也是蜜雪冰城在成本控制上的核心優勢。

2012年，蜜雪冰城建立了專屬的研發中心，并成立河南大咖食品有限公司，目前擁有5個自動化生産車間，總面積超過5萬m²，實現了核心原料自産化。

在自建倉儲物流上，目前蜜雪冰城總倉設立在河南，在東南西北區域設立四大分倉，形成“1 4”的倉儲網絡輻射全國，為加盟店提供免費日配送，有效把控運輸時效、成本。

其次，除了高效運轉的供應鍊體系外，在原材料的選擇上，蜜雪冰城也是能省則省。蜜雪冰城主打冰淇淋、奶茶（粉末沖調），其原材料成本相對較低，在果茶方面選擇檸檬等保質期長、售價較低的鮮果為主；同時通過大規模的原材料采買，提高了企業的原材料議價權。

另外，從蜜雪冰城門店SKU（商品種類）數量來看，僅有30~40個，低于喜茶和奈雪的茶等高端茶飲品牌。在新品推出速度上，蜜雪冰城每季度隻有1-2款新品，夏天主打檸檬茶，冬天主打奶茶，通過降低制作難度，提高産品标準化水平，從而提高出杯率。

可以說，蜜雪冰城賺的錢都是“省”出來的，通過對原材料的層層控制，随着門店數量的增加，蜜雪冰城逐漸形成規模效應，最終實現利益最大化。

（二）

甜蜜蜜背後的沉甸甸

蜜雪冰城的成功，概括起來就是精準的産品定位、與加盟商合理的利益分配、接地氣的營銷推廣以及搭建的供應鍊護城河。

蜜雪冰城“成”因下沉，但漸漸地，企業也困于下沉。

①低端市場天花闆即将觸及

目前，蜜雪冰城門店數量已經突破2萬大關，近兩年拓店速度異常迅猛。

來源：公開數據整理

但新開一個門店并非易事，需要考量店面選址，必須選址人流量大的同時，還需要考慮是否存在同品牌門店競争、門店租金等因素。

窄門餐眼數據顯示，目前蜜雪冰城的門店已覆蓋全國31個省級行政區域，349座城市，基本鋪滿了大半個中國；其中近60%的門店開在三線及以下城市。

來源：窄門餐眼

目前，蜜雪冰城的門店數量已經突破2萬家，如果持續拓張，便會導緻門店之間競争加劇，客流量被稀釋，加劇門店之間的“内卷”，導緻單店收益下降。

換言之，蜜雪冰城門店覆蓋率将很快趨向飽和，符合開店要求的地方越來越少，蜜雪冰城的規模或将觸及天花闆。

②高端市場屢屢受挫

一直走下沉路線，對于蜜雪冰城來說，不僅賺的是“辛苦錢”，同時也即将觸及天花闆。

于是，企業在近幾年也曾再次嘗試走高端路線，擴展新用戶群體。但如2009年的冰激淩高端店一樣，蜜雪冰城在高端化的路線上卻屢屢受挫，次次“水土不服”。

2018年，蜜雪冰城推出高端子品牌“M ”，但市場反響平平。

在向咖啡領域的拓展中，蜜雪冰城似乎也遇到了不少阻礙。

2017年蜜雪冰城創立的“幸運咖”，初期也是走高端路線，但之後幾年，幸運咖隻做到了20多家門店，知名度一直沒有打開，一路折戟。直到2019年，幸運咖啟動品牌升級，并于2020年4月份開放加盟，這個咖啡品牌才漸漸被人知曉。

“幸運咖”門店

2020年“幸運咖”發布的《緻全體幸運咖夥伴的一封公開信》中，蜜雪冰城董事兼總經理張紅甫表示，要做縣城甚至小鎮的平價咖啡，在5年内複制出一個“蜜雪冰城”。

但目前來看，幸運咖門店數量僅215家，且大部分門店都集中在蜜雪冰城的大本營河南省，距離走向全國還差距甚遠。

蜜雪冰城在高端市場上一路兜兜轉轉，卻始終沒有走通。對于蜜雪冰城來說，通過價格優勢可以迅速在下沉市場攻城略地，但走高端路線，在二線以上城市發展，用戶品牌意識更強，同時企業經營成本也更高。

③食品安全問題成為最大隐患

對于走加盟路線的企業來說，加盟商的湧入會讓企業不确定性增強，這主要來自不确定的品控與服務質量。其中，因為品控導緻的食品安全問題，對企業的打擊往往最為緻命。

今年，蜜雪冰城同樣因食品安全問題引來争議不斷。

今年5月，蜜雪冰城被爆旗下部分門店存在篡改開封食材日期标簽，随意更改或不記錄食材“效期追蹤卡”備制截止時間，違規使用隔夜冰淇淋奶漿等現象。

今年8月、9月，蜜雪冰城相繼被福州市市場監督管理局、北京市海澱區市場監督管理局曝光随機抽檢中的食品安全問題，包含門店存有發黴檸檬、調制糖漿以及食品經營條件不符合食品安全要求等問題。

截至2021年10月22日，蜜雪冰城在黑貓投訴平台上投訴相關投訴事件超1500起，其中食品安全相關問題是引發用戶投訴的高頻詞。

來源：黑貓投訴

對于即将上市的蜜雪冰城來說，食品安全事件頻發會逐步喪失消費者信賴，也或将打擊投資人信心。食品安全問題對于蜜雪冰城來說，顯然是一個不小的挑戰。

（三）

“雪王”的下一步應該如何走？

上市後的蜜雪冰城應該如何提升企業價值？

其實今年，蜜雪冰城為了迎接上市，企業也一直在求“變”。

7月底，蜜雪冰城在海南成立了大咖國際企業管理有限公司；8月底，成立重慶雪王農業有限公司；9月，成立雪王投資有限責任公司。

就在蜜雪冰城宣布沖刺IPO的同一天，鄭州出現了首家“雪王城堡體驗店”，該店不僅推出了新品飲品，還包括炸串、椰乳燴面、DIY蛋糕、咖啡、烘焙等多種新品類。

但目前來看，蜜雪冰城的未來或許并不明朗。自有品牌形象在用戶心中已經根深蒂固，很難在原來的基礎上提升品牌層次；嘗試以獨立品牌布局高端市場行列，但過往也屢屢碰壁，前路依舊坎坷；嘗試走國際化道路，向國外繼續拓張，但目前國外疫情尚未得到有效控制，走向國際化仍有待于觀望。

對于茶飲企業來說，由于行業門檻較低，市場競争激烈，新消費群體也樂于嘗鮮，市場或許并不會給蜜雪冰城太多的時間。

紅星新聞記者 俞瑤 劉谧

責編 任志江 編輯 餘冬梅

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