前不久我們曾針對對深圳高端商業市場進行了研判和分析。如果太古要進入深圳，能與之成為“對手”的莫非也首先會想到萬象系的産品，深圳萬象城開辟了深圳高端商業線，在深圳商業市場一直也占據着“龍頭”地位，直到深圳灣萬象城的出現，深圳高端商業市場才在10餘年來有了新的突破。本文也旨在通過深圳兩座萬象城，解讀深圳高端商業市場及華潤置地背後的運營邏輯。

01

“舊”與“新”

首先，“舊與新”體現在所在區域上，深圳萬象城位于羅湖區，也屬于現在深圳的老城區，随着福田、南山的快速發展，羅湖的中心地位也日漸被取代。深圳灣萬象城則是在較新的後海區域，短短十餘年發展起來的後海從一片灘塗之地發展成為豪宅雲集、名企雲集的城市中心、也是有名的超級總部基地。同一座城市，區域位置的新舊反差，成就兩座高端商業。這當然也與城市快速發展有着必然的聯系，不像上海、成都那樣幾個商場集中式發展形成一個商圈，甚至像成都IFS、遠洋太古裡僅一街之隔，兩座高端商業都可以生存的很好，深圳則幾乎很少有集中式商圈的存在，城市更叠太快，“一城多中心”的格局也愈發明顯。

深圳萬象城位置 圖源：彼山

深圳灣萬象城位置 圖源：彼山

其次，從開業時間來看深圳萬象城2004年開業算起，已經是沉澱了17年的“老商場”。而深圳灣萬象城2018年開業，開業不到三年的時間，還在沉澱期的“新商場”。按照項目的體量，兩座萬象城并不屬于一個“量級”。深圳萬象城分兩期開發，一期購物中心在2004年竣工，為購物中心主體，商業面積達18.8萬㎡；二期的購物中心于2009年竣工，供2萬㎡。深圳灣萬象城體量達8萬㎡，如果單從項目體量來判斷兩座商場的輻射廣度，那麼從目前看，深圳萬象城顯得更占優勢。

深圳萬象城分布 繪圖：彼山 原圖：網絡

最後，從建築設計方面來看，兩座萬象城都請了世界知名建築事務所擔綱設計。深圳萬象城由RTKL事務所擔綱設計，塑造了經典的一字型弧形動線、早期的下沉廣場，而建築外立面以玻璃幕牆結合石材、金屬條拼貼打造的方式，所呈現出的時尚、大氣通透的美感，以至于經曆了十餘年的“風吹日曬”看起來也不落伍，且不失高級感，這也是建築與時間新舊元素的關聯。在這裡不做過多贅述，用以下圖片來一一展示。

深圳萬象城一字型動線 繪圖：彼山 原圖：網絡

深圳萬象城建築展示 圖源：彼山

深圳萬象城下沉廣場 圖源：彼山

深圳灣萬象城則是由LEAD8團隊設計，基于“萬象城”品牌系列的統一形象，萬象城在立面顔色方面都比較統一。整體設計方面，深圳灣萬象城在設計理念方面更多想融入藝術、自然手法，如其手稿中所展示的綠色相間盒子堆疊的手法。整個流線基于地塊和設計規劃使用了環形流線，且每個中庭的采用浮島設計理念，把整個空間串聯起來。除此之外，也是與深圳萬象城不同的是，項目在B1層設置了藝術空間，不定期舉辦藝術、講座活動，承載了更多公共藝術文化城市空間的功能，這也是時下高端商業打造空間時的“潮流”。

深圳灣萬象城手繪圖 圖源：archdaily/LEAD8

深圳灣萬象城浮島概念 繪圖：彼山 原圖：archdaily/LEAD8

深圳灣萬象城環形動線 繪圖：彼山 原圖：archdaily/LEAD8

深圳灣萬象城建築圖 繪圖：彼山 原圖：archdaily/LEAD8

不得不說，“舊與新”的交替中，創造出兩個項目都堪稱深圳極具辨識度的目的地。作為華潤置地在商業地産的開山之作，深圳萬象城迄今都是業内備受關注的商場之一。“十幾年如新”與羅湖這個老城區昔日的地标地王大廈、京基100也形成了很好的呼應，深圳灣萬象城則背靠華潤集團總部“春筍”，片區本身的影響力也讓整個深圳灣萬象城增添了不少色彩。

深圳萬象城與地王大廈、京基100 圖源：華潤

深圳灣萬象城與春筍 圖源：華潤

02

“大而精”與“小而精”

萬象城内涵“包羅萬象”之意，這亦是體現在其業态内容及品牌方面。深圳萬象城作為深圳的商業名片，在于其彙聚了HERMES、LV、GUCCI、PRADA、FENDI、DIOR、ARMANI、Zegna 、HUGO BOSS 、VERSACE 等頂奢品牌，同時也打開了深圳高端時尚的大門，毗鄰深南大道的GUCCI門店至今仍然是一條靓麗的風景線。除了高端品牌門店的形象輸出，近幾年深圳萬象城也從原本的“大而全”逐步“大而精”，更高奢的方向不斷調整。

深圳萬象城内部 圖源：網絡

比如，原先的主力店橙天嘉禾影院換成了華潤置地的自營高端影院品牌萬象影城，包括KFC、滿記甜品，就連曾經号稱坪效最高的大卡司茶飲品牌也逐步被替換掉。從地鐵一路走過來的沿街小店，也全部換成了高級網紅蛋糕、飲品店，以往是看奢侈品，現在從地鐵層走來就能感受到調整後品牌帶來的高端品質感。值得一提的是，近年來，購物中心“去百貨化”的聲音不絕于耳，同樣像梅西百貨、哈德羅百貨關店的消息也被各大媒體争相報道。去年底，跟随了深圳萬象城16年的芮歐百貨黯然退場，這也是深圳萬象城開業以來最大規模的一次調整。雖然現在還沒有具體呈現，但未來的調整路線勢必越走越精品。

原橙天嘉禾與現在的萬象影城 圖源：網絡/彼山

原芮歐百貨區域 圖源：網絡

靠近地鐵沿線的商鋪煥然一新 圖源：彼山

相較于深圳萬象城，深圳灣萬象城從一開始就是走精品化路線，也更多的傾向于為片區内“高淨值人群”承擔服務的商業載體。品牌方面包括衆多高端餐飲店、輕奢時尚首店、高端美妝店等，開業初期沒有等來重奢品牌也于去年開始陸續開業，從Burberry到迪奧再到LV等一線品牌，不一樣的是，店鋪的内容有了新的玩法，比如Burberry開設的「Burberry空 ·間」便作為首家社交零售精品店落戶于此，形态和體驗方面也變得比以往更加豐富了，也為消費者增加了更多的新鮮感。再比如，Ole'精品超市也在内容上豐富了很多，内部增加了很多新零售體驗及餐飲。同時，在書店這種閱讀空間方面的打造，相比深圳萬象城所引進的連鎖品牌西西弗，華潤置地自主孵化的書店品牌前檐，在呈現方面則更加高端大氣上檔次。

剛開業不久的DIOR 圖源：彼山

Burberry空 ·間 圖源：網絡

前檐書店 圖源：網絡

從業态品牌及精細化内容看，可以說，兩座萬象城幾乎已”壟斷“了深圳高端商業市場，也從品牌的内容體驗感方面做了差異化，從某種程度上也更加方便了深圳消費者免于去香港購物，就可以實現“家門口”購買的便利性，疫情的影響也算給深圳灣萬象城提供了為這些大牌度過培育期的絕佳機會。

03

“變”與“不變”

我們常常提到華潤，那肯定繞不開其”精細化運營“的話題。作為華潤置地在商業地産的開山之作，看得出付出了很多心血。從規劃到設計到品牌再到運營，無疑已在全國樹立了典範。就以其當時以前瞻性的眼光邀請商業建築設計國際排名第一的RTKL擔綱萬象城項目規劃和建築設計，雖然前期投入了很多，但也避免了很多不必要的問題，也助力其成為迄今為止中國内地投資回報率最高的購物中心，全國商業ShoppingMall的示範樣本。

深圳萬象城15周年活動 圖源：華潤

值得一提的是，華潤置地在運營方面的投入也是花費了很多心思和成本，就比如深圳灣萬象城這兩年的運營活動都給我們帶來了很多新鮮感。去年疫情期間在商場内推出的“雲走秀”，中庭、商鋪、甚至是電梯間都成了秀場，令人印象深刻。此外，從開業以來的一些高端藝術展，如梵高、達利展覽等，以及定期的BAY MARKET、BAY TALK等，尤其是在高級會員的服務與體驗中，不定期組織品鑒會等貼心服務提供更好的溝通橋梁。總之，其與品牌、消費者的頻繁互動，這也在很大程度上讓大衆對整個商場産生了更為深刻的印象，也彌補了開業趕工期間所留下的遺憾與不足。

深圳灣萬象城部分運營活動 圖源：網絡

在這裡我們隻做簡單總結，商業總是要“常看常新”，并能不斷創新，“流水不腐,戶樞不蠹”,隻有不斷保持新鮮感，不斷刺激消費者的眼球，消費者才能始終傾向于你。兩座萬象城的變化在于不斷更替的品牌、不重樣的活動，為消費者不斷帶來的新體驗。不變的是，其所營造出來的商業氛圍，帶給我們曆久彌新的逛感。

萬象城會員活動 圖源：華潤

結語

除了兩座萬象城，深圳作為華潤置地的大本營，也創造出包括萬象天地、布吉萬象彙、華潤1234space，未來還有萬象前海、湖貝中心等系列産品落地。華潤置地在深圳商業地産市場的根基也十分穩健，也在全國市場做出了示範效應。在此鋪墊之下，萬象城走出深圳，其品牌所帶來的效應也是深受絕大部分地區認可與贊同。盡管除了深圳，萬象城在其他區域的鋪排，從品牌方面來看并不是頂奢産品，但是在建築和服務方面依然能感受到品質感。最近也正好在成都市調，順便對成都萬象城走訪調研了一番，雖然沒來得及深度體驗，但直觀的感受是走訪了成都幾家商場，萬象城的停車體驗和問詢服務稱得上是最舒服的。包括去年萬象城二期開業之後，整體的商業空間，由ABCD館通過連接形成一個“院落”型場景，室内外互通有無的“觀感”，也是逛了幾個萬象城之後感受到了不一樣的體驗。

成都萬象城 圖源：彼山

盡管現在房企基本都是以規模、效益至上理念，尤其是像萬達快速複制化的發展路徑，在很短時間就構築出自己的商業帝國。但華潤置地的商業發展道路也是十分精細化的，從前期的拿地到規劃再到招商，以及後期的運營和管理，更多的以品牌化思維去運營思考，其“品質給城市更多改變”的品牌理念也在各個項目的實際落地中不斷深化。尤其是去年華潤萬象生活上市之後，這種規模化的品牌效益也或将變得更加明顯。

1、設計規劃方面，從衆多落地的“萬象城”系列當中，華潤置地更傾向于與知名的專注于商業的建築事務所合作，整體風格基本統一、低調，但呈現出來更多的是規整協調、功能完美、品質優良的商業建築。

2、品牌招商方面，基于萬象城已經比較成熟的品牌形象，沉澱了多年之後，本身品牌資源也比較豐富，也成為大部分品牌與之合作的原因之一。而此前筆者針對一些品牌調研采訪的時候，品牌商也為萬象城做出了很高的評價，成為他們的首選商場。

3、運營管理方面，一方面舍得投資運營經費，擅長緊扣項目定位，舉辦各式各樣的活動，這對于後期的高回報也十分可觀，包括租金營收等，從2020年華潤萬象生活公布的财報數據看，來自購物中心的商業運營與物業管理服務收入約18.12億元，同比增長16.3%;另一方面，其對于服務亦是精益求精，這也體現在數字化管理運營方面，例如旗下“一點萬象”APP的應用，已打通與全國所有萬象系産品的連接，在産生便捷服務的同時，也增強了消費者對品牌認知。

一家成功的商業中心，必然是來自多方面的影響，且對自身的定位和主張有着深切認知的。通過上述深圳萬象城與深圳灣萬象城的解讀，我們也深刻認識到了這一點。放眼到華潤置地整個商業版圖，最起碼從當下來看，我們亦或許可以窺見出萬象系的品牌理念在不斷深耕于各個城市中。

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