奧特萊斯，光看名字不知所雲，但這種源于歐美國家的零售業态，如今已逐漸融入到了很多中國消費者的日常生活中。

奧特萊斯，是英文Outlets的中文直譯，其原意為“出口、出路、排出口”的意思，在零售商業中專指由銷售名牌過季、下架、斷碼商品的商店組成的購物中心。

在國内很多城市的零售商業中，奧特萊斯都扮演着不可或缺的重要角色，它與百貨超市、購物中心一起，構成了大型零售業态“三足鼎立”的零售商業版圖。

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“奧萊模式”在中國的練級之路

2002年12月18日，北京東四環南路，燕莎奧特萊斯盛大開業，這是中國第一家奧特萊斯形态的購物中心，自此開啟了奧特萊斯在中國的練級之路。十餘年過去，奧特萊斯這種形式已在中國大地上遍地開花。

據赢商網不完全統計，全國以“奧特萊斯”命名的購物中心已有400多家，其中，以杉杉商業、砂之船、首創钜大、友阿股份等專業連鎖奧萊發展商開發的項目為主。

縱觀全國奧特萊斯市場，成規模的奧特萊斯有上海青浦奧特萊斯、武漢百聯奧特萊斯、成都時代奧特萊斯、重慶西部奧特萊斯、南京先鋒奧特萊斯、青島春天奧特萊斯、長春金街奧特萊斯等等，主要分布于各大一二線城市。

回顧奧特萊斯在中國的發展曆程，它經曆了所有行業都要經曆的去蕪存菁的過程。以2020年為例，雖然2020年整個線下零售行業都受到了不小的沖擊，但奧特萊斯卻逆勢增長，交出了不俗的業績答卷。根據《2020中國奧特萊斯年度銷售榜單》顯示，2020年銷售額突破10億的奧萊項目就多達39家，總銷售額超800億元。

為什麼奧特萊斯如此受大家的追捧呢？其原因很簡單，沒有人會拒絕用低價買到名牌産品——“品牌 折扣”正是奧特萊斯發展的核心。

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受追捧的零售“折”學

為了探尋隐藏在奧特萊斯裡的“折”學秘密，小商特意來到了成都時代奧特萊斯，欲求在這裡尋找到一些答案。

成都時代奧特萊斯位于雙流區雙楠大道，地處武侯區和雙流區的交界處，在成都地域劃分意義上，這裡屬于近郊——放眼全國的奧特萊斯，大多數都落址于郊區。原因之一就是奧特萊斯規模較大，相應地需要配備面積龐大的停車場，而郊區可開發土地較多且地價相對便宜，開發商從開發成本上而言，自然會首選郊區來打造奧特萊斯。

據了解，成都時代奧特萊斯于2009年開業，總面積達70000餘平方米是隸屬于香港九龍倉集團的商業項目，目前已經成為了成都市民周末休閑遊玩、采貨購物的目的地之一。

走進時代奧特萊斯，會發現這裡是開放式全步行街小鎮式格局。這種模式的特點是停車場在購物中心外圍，内部打造全步行街形式的購物空間，将車輛的幹擾隔離在外面，為顧客提供一個安全、舒适的休閑購物環境。

除此之外，封閉式大盒子式和開放式半步行街式也是奧特萊斯常用的空間布局模式。

封閉式大盒子式功能都集中在一個大型建築物内，内部采用封閉式步行街形式，由于這種建築形體方正巨大，看起來像個巨大的盒子，由此稱為“大盒子建築”，如北京燕莎奧特萊斯等。

開放式半步行街式的特點是成組的建築圍繞停車場布置，面向停車場的店鋪前為通長的步行街，步行街與停車場之間設交通環路。這種模式的特點是停車場與店鋪之間聯系緊密，方便購物者就近停車，縮小步行距離。這種模式常見于美國的奧特萊斯購物中心。

正如前文所說，“品牌 折扣”是奧特萊斯發展的核心。在時代奧特萊斯内，幾乎每家店鋪門口都有打折促銷的海報。據店員介紹，要是遇上春節、五一、十一這樣的黃金周，或者是618、雙十一這樣的促銷節點，打折優惠力度會更大，有的商品甚至能便宜一半。

一圈走下來，小商發現，運動品牌是最受消費者青睐的品類。在阿迪達斯和耐克的店鋪内，顧客絡繹不絕。盡管小商是工作日前往的奧特萊斯實地探訪，但依然有很多顧客在挑選自己心儀的商品。彪馬、茵寶、新百倫、斯凱奇等常見的運動品牌占據了奧特萊斯入駐商家的很大一部分比例，這與消費者構成有着緊密的關系。

奧特萊斯不僅得到了消費者的認可，也引起了品牌商的重視。除了運動品牌之外，衆多奢侈品牌也紛紛布局奧特萊斯市場。蔻馳、巴寶莉、紀梵希、範思哲等國際品牌都已入駐時代奧特萊斯，但門店裡的顧客明顯少于平價運動品牌。不可否認，這些國際品牌入局奧特萊斯市場，看中的正是其數量龐大的人流量。

據了解，在庫存量減少，奧特萊斯貨源供應量不足時，品牌商甚至會專門為奧特萊斯設計開發專款，以滿足奧特萊斯及消費者的需求。

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奧特萊斯VS購物中心：誰輸誰赢？

有觀點認為，中國的奧特萊斯是商業過剩的一種衍生體。這種觀點不無道理，但從另一個角度而言，奧特萊斯的逆襲，會是購物中心的新威脅嗎？

據統計，在成都時代奧特萊斯周圍兩公裡範圍内，有着3座大型購物中心，分别是雙流萬達、城南優品道、海濱城。另外，現已更名為“星荟天地”的爛尾樓項目（原為“美國城”）也将于年底開業，将成為該範圍内的第4座大型購物中心。

這麼多商業中心紮堆，有足夠的消費力去支撐嗎？通過下面這組數據或許能說明一些問題：據四川省連鎖商業協會發布的《2020成都主要商業項目經營業績》顯示，2020年，雙流萬達以6.5億銷售額位居排行榜第33位，城南優品道以5.8億銷售額位居排行榜第40位，而時代奧特萊斯以29億元的銷售額位居第三，僅次于遠洋太古裡和成都IFS。

事實證明，盡管處于同一商業區域，但由于購物中心和奧特萊斯所面臨的消費群體和業務規模不一樣，二者也呈現出了截然不同的發展路數。

一般而言，奧特萊斯面向的是全市甚至是鄰市的消費群體。以時代奧特萊斯為例，顧客來自于成都市的各個區縣，甚至是鄰近的眉山市、德陽市等，而其周邊的萬達等購物中心主要面向的是雙流地緣性顧客。

誠然，二者在運營策略上截然不同。但是，小商也發現，在時代奧特萊斯内，也開始加大餐飲、休閑娛樂等業态形勢。星巴克、麥當勞等餐飲門店裡人頭攢動，而這些門店在此之前是購物中心的标配門店，業态配比的多元化讓奧特萊斯大有購物中心化的趨勢。

結語

盡管奧特萊斯在中國如同一匹黑馬般強勢生長，但不可否認的是，目前市場對奧特萊斯的評價是褒貶不一的，不時可以從網上看到關于奧特萊斯賣假貨的爆料。

另外，盡管全國有400餘家以“奧特萊斯”命名的購物中心，但實際絕大部分的奧特萊斯隻是“挂羊頭賣狗肉”，真正意義上的奧特萊斯隻占其中很少一部分。

這些亂象說明，奧特萊斯作為“舶來品”，在國内的市場成熟度依然還處于起步和發展階段。而體驗式業态的缺乏，也阻礙了奧特萊斯進一步發展的腳步。

因此，奧特萊斯這個“洋玩意”，如何入鄉随俗，在中國市場上跑馬圈地，值得奧特萊斯運營商們花大力氣去解決。

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