近日，據媒體報道，日本豪華汽車品牌讴歌即将告别中國市場，旗下經銷商也陸續改換門庭，譬如把讴歌門店改裝成邁凱倫專賣。

這個曾以“東瀛法拉利”NSX一舉成名的豪華車品牌，在上世紀九十年代起就在美國混的風生水起，雖然2006年就開始探索中國市場，并選擇在2016年國産化，但由于車型單一、性價比不高、本地化不徹底、品牌知名度不高，銷量常年徘徊在1萬輛之下，與近年來其他豪華品牌和本田的高歌猛進形成鮮明對比。

都說這是豪華車最好的時代，尤其是新冠疫情後，豪華車增速一枝獨秀，BBA屢創新高，雷克達斯、凱迪拉克、紅旗和沃爾沃也大幅增長，怎麼這個站在1500萬本田車主肩膀上的讴歌就不行了呢？

讴歌“退出中國”消息可謂“空穴來風”。2021年起，本田讴歌已停止了中國的進口車和國産轎車業務。近期還有媒體采訪北京經銷商稱，讴歌在中國已經停産，現在還在賣去年的庫存車，在等待廠家最後的通知。

查看新浪微博的各種廣汽讴歌官方認證的帳号，除了品牌方的官方微博及公衆号還在保持更新以外，每天發一些雞湯外，幾乎所有的經銷商認證帳号在去年底的時候已經停止了發布新的消息。

對此，廣汽讴歌官方回應稱：我們還在正常辦公。不過在最終公告出台之前，這種為自己挽尊的公關話術，我們并不陌生。

而本田中國相關負責人則在接受采訪時表示，“結合中國市場的發展趨勢和消費者需求的變化動向，廣汽本田正在探讨對品牌資源進行整合。”“在售後方面，廣汽本田将繼續為現有用戶提供售後服務。廣汽本田将在良好合作的前提下，與特約店、供應商等關聯方逐一溝通，妥善處理相關事宜，保障特約店、供應商利益。”

有分析人士指出，讴歌後續可能會參考日産英菲尼迪，停止國産，改為銷售進口車。但無論如何，這也意味着讴歌十數年來深耕中國市場的失敗。

其實相比其他豪華品牌，讴歌在中國有本田這個大靠山，有得天獨厚的優勢，坐擁廣本與東本累計1500萬車主，隻要産品到位、品牌到位，哪怕僅有2%的老車主在消費升級時選擇了讴歌，對這個豪華品牌而言就是巨大的财富。

但是即使站在巨人的肩膀上，讴歌仍然玩不轉中國市場，令人扼腕歎息之際，也在探尋讴歌究竟做錯了什麼。

在首部品牌微電影中，讴歌稱把自己比作“異行者”，表達自己不被人左右、不向世俗妥協的态度。正如無論如何辟謠挽尊，都擋不住讴歌在中國市場頹勢的現實。無論讴歌多麼标榜自己“特立獨行”，不能被市場認可，都隻能成為時代的下腳料。

讴歌并非純粹産品不行，否則也無法在美國市場混的風生水起，且在中國收獲不錯的口碑，但在入華節奏、産品導入、國産化改造方面，卻差了其他精心耕耘中國市場的豪華品牌幾條街。

從2006年開始，讴歌以進口的方式引入ILX、TLX、RLX三款轎車以及RDX、MDX和ZDX三款SUV車型，并于2016年開始與廣汽集團組建廣汽讴歌先後國産了TLX、RDX和CDX三款車型。

但即使在國産之後，相比美國市場在售車型高達6款，以及即将上市的讴歌Integra和一些高性能車型，讴歌在中國投放的車型很少，目前僅有CDX和RDX在售，之前國産的TLX-L已于2019年停産。

而且CDX和RDX與其他二線豪華品牌奉行“堆配置”、“降價打擊”的套路不同，作為本田的高端品牌，它的産品售價接近于奧迪A4L和寶馬3系，但品牌也不夠響亮。甚至頻頻被潛在購車者拿來和本田思鉑睿、雅閣相比。缺少排量合适、價格相宜的走量車型，選擇面窄，成為制約讴歌吸引消費者的一大硬傷。

另一方面，與ABB、凱迪拉克等雞血般地針對中國市場做優化升級不同，讴歌的“國産化”太浮于表面，例如2016年推出的首款國産車型TLX-L，就真的隻是把軸距拉長，搭載的2.4L地球夢發動機毫無驚喜，内飾枯燥乏味，在當今流行大屏幕、極簡風審美的風潮下，仿佛活在上個世代。

論及營銷，讴歌于2009年找到劉德華擔任代言人，國産後2018年又官宣了全新品牌代言人姜文，但是苦于産品不給力，4S店也偏少，極大地影響了讴歌的銷量與傳播，讴歌車主偶爾甚至會陷入被認為是長安車主的尴尬。

就在去年，廣汽讴歌累計銷量6554輛，同比下滑45.05%，其中CDX3,264輛，RDX3,290輛。遠不達“2020計劃”年銷10萬輛的目标。這個一開始就奔着北美市場去的日系豪車，在中國這個競争激烈的市場環境下，沒有突出的長闆，被市場抛棄也毫不意外。

在燃油車向電動車迅速轉型的大背景下，競争越發激烈，“豪華”的遊戲規則在發生變化，讴歌的退出隻是“大逃殺”的開始，其他燃油車時代的翹楚，在電動車時代，甚至要面臨與讴歌類似的命運。

僅以豪華車市場為例，特斯拉一路攻城略地，憑借品牌光環與綠牌優惠，Model 3和Model Y跻身車型排行榜前列。蔚來汽車車型平均售價40萬左右，理想連續數月月銷過萬輛，而包括讴歌、英菲尼迪在内的豪華品牌産品、理念陳舊，隻能節節敗退。

不隻是讴歌，菲亞特、鈴木、雷諾已宣布退出中國市場，甚至奔馳、寶馬、奧迪、大衆、豐田這些燃油車時代的巨擘，都無法斷言自己的産品在電動車時代對中國消費者能有多大吸引力。

如果當今還是那個燃油車當道的年代，讴歌多多宣傳自己的機械素質，例如空間寬裕、本田黑科技等，并适當對産品進行本地化改造，提高配置，降低售價，借助本田的龐大渠道，仍有大概率可以力挽狂瀾，中國的銷量達到在北美的水平，甚至有可能有追上其他二線豪華品牌。但是在車市向智能化、電動化狂飙的時代，它不會再有這樣的機會。

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